【聲歷其境觀點】從「控捌控控0800」到Podcast 聲音經濟走入新藍海

想了解「聲音經濟」最快的方法，莫過於坐計程車。古典樂、流行音樂、談話性節目，甚至是地下電台的賣藥廣播，應有盡有，但最近開始出現聽 Podcast 的司機：「我可以選擇想收聽的主題，而且不受播出時間的限制，隨時都可以再聽一次，甚至選擇段落，非常具有彈性」。

2020年被稱為「台灣Podcast元年」，因為該年度有 68% 的 Podcaster 開始首播，而2021年上半年則是純語音社群平台 clubhouse 大行其道，也因為名人的使用，讓大眾繼傳統廣播電台、網路電台之後，再次感受到聲音的魅力，受歡迎的背後，自然有它蓬勃發展的原因。

Podcast 這種以聲音為載體的數位媒體，其實在 2000 年時就出現相關技術，但一直到2004 年蘋果催生「iPod」後，有人將「iPod」與「broadcast（廣播）」結合，才出現這個名詞。歐美開始盛行可溯源到 2014 年，而台灣則在 2020 年才有爆炸性成長，它就像沒有畫面的 Youtube，透過聲音傳達創作內容，除了隨時隨地、自由暫停之外，它在 Apple Podcast、Spotify、SoundOn 及 KKBOX 等平台都可以聽到，非常便利。

人們一天的時間有限，看影集、YouTube 已佔據不少時間，零碎的休息時間則忙著上FB、滑IG、抖音，注意力有限，因此在通勤、跑步、健身或做家事時，Podcast 就成了最好的選擇，甚至有人稱他為「陪伴經濟」。根據天下雜誌在 2021 年 5 月進行的調查，目前有 20% 消費者會聽 Podcast，但在 2020 年 8 月時，僅有 6.6% 收聽，顯見成長幅度驚人；至於在收聽原因上，有 48.8% 的消費者是為了增加新知，45% 則是為了打發時間，36% 覺得可以不限時間、地點選擇想聽的內容，而近 3 成則是覺得可以放鬆心情、提升專業領域知識。

以節目型態上來說，台灣現在有超過 3000 個以上的節目，至少可以分成（1）娛樂休閒類，如《呱吉》、《台灣通勤第一品牌》；（2）新聞時事類，如《百靈果》、《敏讀選讀》；（3）金融投資類，如《股癌》、《吳淡如人生實用商學院》；（4）語言學習類，如《KEVIN英文不難》、《通勤學英文》；（5）知識分享類，如《哇賽心理學》、《聽天下》；（6）生活雜談類，如《唐陽雞酒屋》、《大人的Small Talk》等，至於熱門與否的「排名」，則視下載數而定，排名不僅代表頻道的熱門程度，也反應Podcaster 的影響力，自然就是廣告主挑選合作對象的主要考量。

根據分析，台灣 Podcast 聽眾平均每週花 6 小時 23 分收聽節目，而且節目完聽率至少6 成，比 YouTube 影片續看率的 2 成高出許多，顯示黏著度高、對主持人的信任感自然也較高；由於需要使用手機來收聽，根據 SoundOn 2020 H1 Podcast 產業調查報告顯示，有 95% 聽眾擁有大學以上學歷，且月收入超過 5 萬以上的高含金量族群也有 25%，正是消費市場主力，外加60%的聽眾是 23 至 32 歲的年輕族群，受眾年輕化對一些較為活潑的品牌來說，也是很好的切入點。

任何的行銷的訴求都離不開「品牌宣傳／聲量」及「轉換／導購率」，調查也發現有86％ 的聽眾支持透過「廣告置入」的方式獲利、有 14.85％ 的聽眾買過 Podcast 節目中的廣告商品。國外的 AdvertiserPerception 在 2021 年 9 月的調查也發現 69% 媒體代理商和品牌考慮將 Podcast 廣告列為可能的媒體投資，49% 正在考慮投入廣告，而更有42% 已經開始投放！也難怪《聽天下》的調查中，有 3 成的企業主對於將廣告投入Podcast 感到躍躍欲試。目前品牌主自行投入 Podcast 節目的，以媒體品牌居多，如天下雜誌、今周刊、ETtoday 及 Inside 等，而一般品牌多半會選擇置入在其他節目中，以減少投入的成本。

SoundOn 調查報告也顯示，台灣聽眾偏好的廣告型態中，有 87.3% 可接受節目主持人口播廣告，由廣告主提供文字稿，主持人在節目開頭、中段或結尾進行產品介紹，時間約 30 至 60 秒，而以中段的口播廣告最貴，但台灣聽眾較喜歡在節目開頭聽廣告。

另外有 33.4% 可接受節目冠名；而 22.6% 能接受圍繞品牌或產品而展開的節目內容，例如品牌理念、產品開發過程及使用體驗等，能讓觀眾深入了解產品特色、對品牌有更深刻的理解，但時間可能長達 30 分鐘，費用相對較高；僅有 13% 偏好製作好的置入廣告，由主持人根據觀眾喜好，調整闡述產品的語氣，吸引聽眾認識品牌。也有主持人舉辦線下活動，為商品及活動場地都帶來人潮及錢潮。

目前受歡迎的 Podcast 頻道中，許多是影視界知名人物，也有不少是從 YouTube 轉戰過來，這些「自帶流量」的主持人，往往較有優勢和品牌主合作，也變成廣告營收的資源往往僅集中在少數頻道上的情形。但是不是排名愈高愈好，則取決於行銷目的，如果想要讓聽眾認識品牌，自然要找高流量的頻道合作，但想要精準地打到產品受眾、創造高轉換率，則最好選擇受眾群與產品較為一致的頻道。

另外由於 Podcast 近兩年才走紅，也有一些問題尚待克服，如節目收據不透明、需要創作者主動回報；而收聽次數的計算基準不一致，企業主需要清楚瞭解各平台的基準才能真正掌握確切數字。更別說 Podcast 是音檔的廣告，並不能直接購買，消費行為的連結度與廣告成效，實在難以被追蹤。

現在的 Podcast 是創作者、託管服務商、播放器及廣告主四方合作的產業運作模式，不像在 YouTube 平台中，廣告置入產生的分潤是由頻道與平台拆帳，但如果未來Podcast 的聲量與流量愈來愈大時，平台勢必也會搶食數位廣告的大餅，想辦法分一杯羹。

我們在母親的肚子裡，就開始傾聽這個世界，但要到出生後才會看到這個世界。「聲音經濟」的新藍海就在 Podcast，創作者可以盡情發揮創意，聽眾可以選擇自己想要的聲音及內容，而品牌主及平台則且戰且走，隨著規則的完備，它也會是一個成熟的數位生態，潛力無窮。

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