Omega X Swatch: 跨品牌合作的孰勝孰負

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Omega與Swatch的破天荒跨品牌合作聯乘項目,把Omega經典的登月超霸錶(Speedmaster)貢獻給Swatch,並一口氣推出11款,以港幣2100元發售,旋即引來疫情下長期未見的人群聚集。這也是Swatch由1983年推出以來,近二十年少見的全球搶購潮。這可說是錶壇的震撼彈,炒家與錶迷混集,有人覺得港幣2100元能買上Omega這檔價值4-5萬元以上的手錶,實在千載難逢。另一邊廂,有人卻認為Omega紆尊降貴,會貶低其旗艦錶款的地位。全球搶購的混亂畫面,不單止香港,就連新加坡和澳洲,都驚動到警方,有不少人批評Swatch的安排失當,不負責任,是一場徹底的公關災難。
就如筆者在此欄較早前發表有關Yeezy和Gap(NYSE:GPS)聯乘的文章提到,近年消費市場出現不少跨品牌合作,由過往與一些IP的聯乘,如球隊車隊卡通人物等合作,到近年出現一些不那麼門當戶對的雙品牌聯乘,如Yeezy Gap與Balenciaga,Gucci與The North Face,Prada與Adidas,Supreme與Louis Vuitton等。Yeezy Gap與Balenciaga的聯名,其合作的衛衣價位大概在港幣2500元左右,與Balenciaga動輒七八千元的衛衣相比,的確令人覺得有用平民價格,享受奢侈品牌的效果。是次Omega與Swatch,也有異曲同工之妙。但首先要注意的是,Omega與Swatch其實同屬the Swatch Group(SWX:UHR),故此安排聯乘相對容易,也應被視為符合該集團的整體市場戰略需要。
如同Yeezy與Gap的合作,的確喚醒顧客對Gap的關注,雖然Yeezy Gap的售價比Gap的普通產品要貴三到四倍,但對於這死氣沈沈的品牌來說,具活化作用。而本身Yeezy Gap產品的預計銷售額,甚至也佔Gap整體的一定份額。
Omega與Swatch的合作手錶,官方已說明不是限量版,但對於年產3百萬手錶的Swatch來說,量產這錶未必真正對the Swatch Group帶來更多數字上的益處,事關Swatch的收入只佔整個集團的百分之3到4,而同集團的Omega是十倍於Swatch的營業額。集團無論是收入還是利潤,有三分之二是來自Omega、浪琴表和天梭表。光是Omega就貢獻了該集團一半以上的營業利潤。
回顧Swatch的出現,是因為70年代日本石英錶的量產,勢將取代瑞士機械錶生產的領導地位。屬生死存亡之秋,史稱石英危機。而筆者認為,近年鐘錶界,面對的新危機,其實就是Apple Watch帶動的“智能手錶危機”。無可否認,年輕一代大多沒有配戴手錶的習慣,手錶慢慢更偏向於珠寶一類的裝飾品。就算配戴手錶,智能手錶因為具備連結手機和心跳測量等功能,亦被不少人視為首選,錶面設計也可以隨時更換,更符合客製化的潮流。故此是次聯乘,的確能增加年輕一代更關注手錶,欣賞手錶,這才是集團主要的戰略考慮,以應對“智能手錶危機”。
對於Omega來說,筆者不認同此舉會拉低檔次,愛錶的一定能分辨清楚兩者的區別。反而,這會令不少人重新欣賞這隻有歷史有故事的旗艦手錶,增強Omega的競爭力。要知道Omega近年從品牌聲勢,以至實際銷售額等,都漸漸被Rolex拋離,是28.8%對7.5%的市場份額差距。Omega去年賣出大概57萬隻手錶,相對於Rolex的一百萬隻,算是完敗於這老對手。雖然Rolex多次否認控制貨源,但Omega也必須出招,來搶佔新的市場份額。 雖然the Swatch Group去年的業績非常好,收入增長30.7%,但也略低於整個行業 31.4% 的增長,集團的市場份額降至 22%,少於擁有Rolex與Tudor品牌的勞力士集團之30.5%。
摩根士丹尼與LuxeConsult剛發佈的年度報告指出,Rolex蟬聯瑞士鐘錶品牌的銷售總額第一名,其在21年的銷售額同比增長近一倍到80.5億瑞郎,甚至超越疫情爆發前的19年。雖然Omega從17年到20年一直穩居第二,但其21年表現比疫情前的數字卻略為下降。而Swatch上次出現在二十大銷售總額的19位已經是18年的時候,近兩年在22位徘徊。
此次錶壇世紀聯乘,令不少錶迷怨聲載道。但筆者認為,從集團角度看,這是有助推動Omega的關注度,搶佔市場份額,期待再威脅Rolex的地位。而從整體面對“智能手錶危機”來說,也算是積極一步。Swatch股價在3月26日MoonSwatch開賣後,股價由28日開市上升,最高位達到29日的273瑞士法郎,比星期五的收市價上升大概8%。
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