優秀品牌設計背後所需的策略性思維

摘要：

品牌設計不是主觀的個人偏好，而是其為品牌帶來的商業價值

談到品牌顧問在做的事，很多人會直覺想到的是品牌形象的塑造，然後就會聯想到品牌設計。這樣的聯想的確很合理，畢竟品牌一個重要的功能就是在消費者心中塑造聯想，透過這些品牌聯想來影響消費者的品牌偏好（有興趣的人可以先瞭解品牌權益，品牌權益是品牌的核心概念）。而視覺是人類最強的感官之一，因此，想到品牌的確很容易聯想到品牌所展現的視覺層面，像是產品外觀設計、包裝設計等等，這些品牌接觸點相關的視覺設計，的確是品牌建立聯想的重要工具之一。

除了建立聯想，品牌設計也能夠為顧客提供價值。像是好的產品設計能夠讓使用者用起來更便利，這就是設計提供的價值。所以品牌相關的接觸點設計，除了有建立品牌聯想的功能，也能夠提供價值來滿足顧客。

要回答這些問題，一切還是要回到品牌的策略性目的，更簡單的說，就是我們的品牌策略是什麼，想要達成什麼目標，期待在未來達到的定位，接下來才是如何透過設計達成這樣的策略。以策略性的思維與方法，透過設計來達成目標，這就是策略設計（Strategic Design），也是我在義大利米蘭理工大學所學習的專業。

策略設計不只談設計，也談商業，畢竟大多數的設計都是為企業所服務，也就是大多數設計的最終目的都是為了創造商業價值，不論是透過滿足消費者來獲得商業價值（如零售產品），或是滿足企業來獲得商業價值（如顧問服務），創造商業價值一直都是設計的最重要目的之一。

品牌識別設計是整體品牌設計的組成要素之一，而其主要目的是為了建立消費者的品牌聯想。既然如此，就必須思考需要透過什麼樣的設計元素，如色彩、造型語彙、圖片等，來有效建立消費者的聯想，進而達成品牌希望達成的目標。但弔詭的是，因為設計就存在人們的生活中，每個人都有各自喜歡的設計風格，所以很多時候，品牌業主會忘了設計並不是為他服務，而是為品牌所面對的顧客服務，所以在設計的取向上，容易選擇他所喜歡的設計，而不是依據品牌策略性目的的達成有效性來決定設計。在這樣的情況下，花了很多時間心力所制訂的品牌策略，卻沒有徹底依循，真是可惜了這些無效花費的資源。

品牌設計有其需達成的策略性目的，而要達成這樣的策略性目的，就需要創意來找尋眾多可能性的作法。就如同設計思考的發散收斂過程，透過發散過程，發揮創意來尋找可能的解決方法，而後進入收斂階段，還是需要回到品牌策略，縝密的審視這些可能的解決方案，評估哪些作法比較能夠有效達成品牌的策略性目的。

雖然業主最終會為他的決策負起責任，但提供給業主符合品牌策略的解決方案則是設計單位的責任。以品牌識別設計來說，其重要的目的在於將品牌策略希望溝通的訊息透過視覺設計來呈現，但業主並不熟悉策略到視覺設計的轉譯，就像是我不瞭解泰文，所以我無法將中文翻譯成泰文，也不知道我翻譯得好不好、正不正確，只看自己喜歡哪個泰文的文字符碼，就選擇這樣的翻譯方式，實際上可能翻譯錯誤，或完全沒意義。因此，提供給業主符合品牌策略的設計是設計單位很重要的責任，這也是法博思一直以來的堅持，以策略性的設計達成品牌目標，而不僅僅透過創意的展現讓業主對設計買單。

優秀的品牌設計並不是來自於個人的主觀喜好。一個具有策略性思維，可達成品牌的策略性目的，且能夠有效創造商業價值的設計，才是優秀的品牌設計。