TenMax 趨勢焦點｜零售媒體新進展！亞馬遜站內搜尋廣告加倍？DOOH 廣告技術突破，動態地理定位兼顧隱私

11.21-12.02 趨勢焦點

近幾年第三方追蹤遇阻，零售媒體廣告因擁有第一方資料，成為廣告主關注的新興數位廣告選項。近期，全球零售媒體巨頭亞馬遜，在其線上購物網站中，提高商品搜尋結果中出現的廣告數量；這將讓想要增加銷售的亞馬遜賣家，必須投放廣告，才能吸引更多主動搜尋的消費者購買商品。科技媒體 Recode 曾訪問業績顯赫的亞馬遜賣家，受訪者表示想要在亞馬遜成功銷售，必須將 10% 到 20% 營收用來投放亞馬遜廣告，可見站內競爭之激烈，亦顯示零售媒體廣告的極高利潤潛力。

亞馬遜官方指出，透過廣告推薦將能展示更符合搜尋者期待的商品，優化消費者的購物體驗；且隨著亞馬遜不斷升級廣告鎖定技術與搜尋推薦系統，廣告成效也會隨之提升。強調用戶體驗之餘，官方不斷推出、測試新的搜尋廣告商品介面設計：如圖所見，透過減化「贊助標籤（Sponsored）」的大小與顏色，亞馬遜以加強「高度評論（Highly Rated）」的畫面比例，並將此作為推薦機制之一，將有最多用戶給予好評的商品廣告，推薦給消費者。然而，亞馬遜網站的零售廣告業務幾近飽和，想要提升營收，除了提高廣告點擊收費以外，官方也正積極開拓更多線上服務，包含串流影音平台 Prime Video、流媒體電視服務 Freevee、雲端物流服務 AWS Supply Chain，以及遊戲直播影音平台 Twitch。

另一方面，亞馬遜旗下遊戲影音平台 Twitch，主打網紅遊戲直播，提供遊戲玩家與愛好者交流空間。而在今年感恩節前，官方舉行了「Pog Picks」的直播購物活動，由亞馬遜官方與遊戲直播網紅挑選商品，並在遊戲直播中以「輪播卡片（Carousel）」展示，讓觀眾在點擊商品卡片後，被轉移到亞馬遜商城或是該品牌的官方網站，繼續購物流程。Twitch 還在此次促銷活動中，提供更多亞馬遜優惠活動，比如以折扣、免費試用品或是遊戲內獎勵，來鼓勵用戶完成指定目標。對亞馬遜來說，用戶能串連 Twitch 與亞馬遜帳號，讓官方收集到更多遊戲直播結合購物的資料，幫助規劃下一次購物促銷活動的策略。

Reference： The Power Of The Pixel; The‘Sponsorification’ Of Amazon Search Basically everything on Amazon has become an ad Amazon unveils supply-chain, cloud services drawing on its retail arm Twitch Throws Its Hat Into The Crowded Live Video Shopping Ring

「數位家外廣告（DOOH，Digital Out Of Home）」指的是常見於街道看板、公路看板、計程車或公車上的數位廣告。隨數位技術提升，DOOH 廣告可進一步根據地理位置、天氣、時間展示相應的內容，比如在連鎖餐飲據點周圍的家外廣告，能在早上時段動態展示早餐品項，吸引看到廣告的受眾順路購買。近年來，數位家外廣告更加受廣告主重視，也帶動部分 SSP 平台商，研發更多 DOOH 廣告技術與方案。

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11 月中，Place Exchange 推出一項能鎖定地理位置的程序化廣告方案，這項方案合作多家移動媒體，包含 Firefly、Curb、Lyft Halo、Uber OHH 與 Road Runner Media 等，提供包含計程車與飛機等交通工具的 DOOH 版位，讓品牌行銷人員能程序化購買在交通工具上的 DOOH 廣告版位。過去，移動型 DOOH 大多數的 SSP 是固定在數位看板上且只能註冊單一地點，因此每輛交通工具的 DOOH 版位，只能收集停放車庫（即廣告版位登記地點）和駕駛員等資訊，而無法得知該車輛在移動中的精確位置；而現在，廣告鎖定技術再升級，透過 H3 六角型地理空間索引系統，能夠將城市範圍的大型地區拆分成半徑為 0.1 英里的小六角形空間，鎖定更精準的位置，再由提供車輛廣告版位的移動媒體，提供 SSP 的即時定位資訊，比如 Firefly 的每輛車體都配有 GPS 來即時收集地點，為廣告主提供豐富且精細的數據，更進一步掌握廣告曝光的地理位置。

對 DOOH 廣告主來說，技術升級能帶來更多廣告投放的選擇：在高精準定位技術下，每個半徑為 0.1 英里的小六角形空間，都是可程序化購買的單位；廣告主也可以指定更大範圍的區塊，比如特定的城市或郵遞區號做投放；或者，使用第三方串接，比如 Google 地圖上興趣分類的地理區塊，選擇與店家地點更接近的地區投放廣告，還能選擇指定地點，比如醫院、教堂、學校等敏感位置，排除投放廣告。這套定位技術，比起依據用戶資料鎖定位置的方法，更能保障民眾資料安全與隱私，使廣告主無需擔心違反數位廣告隱私政策。透過不同領域的數位技術結合，未來 DOOH 將能展現更多創新的投放策略，並針對受眾需求投放符合需求的廣告，比如結合氣象預報資訊，在雨天投放室內活動廣告、鼓勵民眾前往商家地點。

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Reference： With Geospatial Tech, Location Needs To Be A Moving Target

馬斯克上任以來，推特已經歷許多變動，包含數千人大裁員、藍勾勾驗證收費爭議、大量品牌或用戶的退場，以及假冒帳號危機。現在，由於馬斯克大量裁員平台隱私與安全部門的負責人，使推特面臨更多企業與用戶，對資料安全的質疑與不信任。目前已有不少企業暫停投放推特廣告，更有企業宣布退出推特，將社群主力轉移到其他平台。而對用戶來說，推特官方應肩負保障用戶資料不被濫用或洩露，但官方並無聲明任何保證，有可能使用戶資料在不知情下被使用於廣告鎖定。推特顯然需要解決企業與用戶雙方的信任危機，業界建議官方應首先確保隱私監督制度，也可採許更積極的作法，比如打造推特平台的隱私保護程式或軟體。

儘管平台隱私頗有疑慮，馬斯克仍熱衷於推動推特更多新功能。11 月中，馬斯克信誓旦旦表明，以每月 8 美元換取藍勾勾的訂閱制，將有助於驗證真人用戶、打擊冒牌帳號；然而不久後，許多推特用戶以假冒帳號的方式，向官方證明此項政策的謬誤，成功迫使馬斯克暫停訂閱制、回頭檢視問題，改善驗證程序後再考慮上市。近期針對訂閱制度的調整計畫，馬斯克聲明將推出藍、金、灰三色驗證勾勾，分別作為用戶、企業與政府的認證標章；另為避免盜用帳號情況再次發生，官方表示將考慮人工審核，但目前為止，在推特大量裁員、人力不足情況下，人工審核效率顯然將嚴重低落。

除了此項更新，推特基於馬斯克對「言論自由」的堅持，正在考慮恢復過去超過 6 萬個被禁止的帳戶，包含因違反社群守則而被禁止的川普，以及粉絲數超過 500 萬的帳號，影響力巨大，有可能會導致用戶體驗不佳與參與度下降。與此同時，最新消息指出，推特將改變其內容推薦機制，提高未追蹤帳號內容的曝光比例，而官方表示此舉能確保用戶接觸最優質的內容。若此更新成真，將會使推文接觸更多陌生受眾，有機會讓企業、品牌回心轉意，重新考慮使用推特開發更多新客群。

Reference： For Twitter, The Clock On Rebuilding Privacy Is Ticking Twitter Says That its Moderation Policies Have Not Changed in Light of Musk Takeover Elon Musk Outlines New, Alternate Color Checkmarks to Clarify Verification Should You Pause Your Twitter Ad Campaigns? A Look at the Most Recent Concerns at the App Twitter will recommend more tweets to everyone, even if you didn’t ask for them

全球串流影音巨頭如 Netflix 和 Disney+ 紛紛加入廣告方案，逐漸從「SVOD（Subscription Video on Demand）訂閱制收費」增加「 AVOD（Advertising  Video on Demand）廣告收費」的比例。然而，串流影音廣告的成效衡量方法與投放技術，仍是非常新穎且有待發展的領域，並且仍缺乏業界統一的數據應用標準，與衡量受眾分析、地區投放成果的方式。Netflix 上個月推出廣告方案後，儘管廣告主買單、庫存銷售順利，卻同其他採用 AVOD 模式的平台一樣，面臨保障品牌免於爭議內容的難題。

Netflix 平台上擁有眾多類型的電影與影集，包含兒童節目與恐怖、驚悚與暴力的作品，比如今年收視率最高的影集「守望者」與「食人魔達莫」；儘管官方已排除在兒童節目中投放廣告，但仍未排除在暴力、恐怖類型的影集中插入廣告，廣告主擔憂這將造成觀眾對品牌有負面印象，造成名譽受損。Netflix 要如何在豐富多樣的作品情境中，建立合適的廣告投放機制，保護廣告主品牌，仍是待解決的問題。

另一方面，Disney 則在廣告成效追蹤技術上有所突破：去年 Disney 宣布其資料清理室後，將重點放在廣告活動的策略規劃與成效洞察，並和 The Trade Desk 合作開發受眾衡量技術；而在資料清理室公開後一年，11 月底 Disney 宣布將與 VideoAmp 合作，通過 VideoAmp 收集電視觀看數據，再由 Disney 資料清理室整理數據，提供廣告主比對自家第一方數據與 Disney 受眾洞察，幫助企業品牌更了解不同管道與裝置的廣告觀看成效。

Reference： Could Brand Safety Be The Achilles Heel In Netflix’s AVOD Ambitions? Measuring Local Streaming Campaigns Is Still Kinda Messy Disney Integrates With VideoAmp To Bolster Its Clean Room With Measurement