TenMax 趨勢焦點｜零售媒體新進展！亞馬遜站內搜尋廣告加倍？DOOH 廣告技術突破，動態地理定位兼顧隱私

近幾年第三方追蹤遇阻，零售媒體廣告因擁有第一方資料，成為廣告主關注的新興數位廣告選項。近期，全球零售媒體巨頭亞馬遜，在其線上購物網站中，提高商品搜尋結果中出現的廣告數量；這將讓想要增加銷售的亞馬遜賣家，必須投放廣告，才能吸引更多主動搜尋的消費者購買商品。科技媒體 Recode 曾訪問業績顯赫的亞馬遜賣家，受訪者表示想要在亞馬遜成功銷售，必須將 10% 到 20% 營收用來投放亞馬遜廣告，可見站內競爭之激烈，亦顯示零售媒體廣告的極高利潤潛力。

亞馬遜官方指出，透過廣告推薦將能展示更符合搜尋者期待的商品，優化消費者的購物體驗；且隨著亞馬遜不斷升級廣告鎖定技術與搜尋推薦系統，廣告成效也會隨之提升。強調用戶體驗之餘，官方不斷推出、測試新的搜尋廣告商品介面設計：如圖所見，透過減化「贊助標籤（Sponsored）」的大小與顏色，亞馬遜以加強「高度評論（Highly Rated）」的畫面比例，並將此作為推薦機制之一，將有最多用戶給予好評的商品廣告，推薦給消費者。然而，亞馬遜網站的零售廣告業務幾近飽和，想要提升營收，除了提高廣告點擊收費以外，官方也正積極開拓更多線上服務，包含串流影音平台 Prime Video、流媒體電視服務 Freevee、雲端物流服務 AWS Supply Chain，以及遊戲直播影音平台 Twitch。

另一方面，亞馬遜旗下遊戲影音平台 Twitch，主打網紅遊戲直播，提供遊戲玩家與愛好者交流空間。而在今年感恩節前，官方舉行了「Pog Picks」的直播購物活動，由亞馬遜官方與遊戲直播網紅挑選商品，並在遊戲直播中以「輪播卡片（Carousel）」展示，讓觀眾在點擊商品卡片後，被轉移到亞馬遜商城或是該品牌的官方網站，繼續購物流程。Twitch 還在此次促銷活動中，提供更多亞馬遜優惠活動，比如以折扣、免費試用品或是遊戲內獎勵，來鼓勵用戶完成指定目標。對亞馬遜來說，用戶能串連 Twitch 與亞馬遜帳號，讓官方收集到更多遊戲直播結合購物的資料，幫助規劃下一次購物促銷活動的策略。

「數位家外廣告（DOOH，Digital Out Of Home）」指的是常見於街道看板、公路看板、計程車或公車上的數位廣告。隨數位技術提升，DOOH 廣告可進一步根據地理位置、天氣、時間展示相應的內容，比如在連鎖餐飲據點周圍的家外廣告，能在早上時段動態展示早餐品項，吸引看到廣告的受眾順路購買。近年來，數位家外廣告更加受廣告主重視，也帶動部分 SSP 平台商，研發更多 DOOH 廣告技術與方案。

11 月中，Place Exchange 推出一項能鎖定地理位置的程序化廣告方案，這項方案合作多家移動媒體，包含 Firefly、Curb、Lyft Halo、Uber OHH 與 Road Runner Media 等，提供包含計程車與飛機等交通工具的 DOOH 版位，讓品牌行銷人員能程序化購買在交通工具上的 DOOH 廣告版位。過去，移動型 DOOH 大多數的 SSP 是固定在數位看板上且只能註冊單一地點，因此每輛交通工具的 DOOH 版位，只能收集停放車庫（即廣告版位登記地點）和駕駛員等資訊，而無法得知該車輛在移動中的精確位置；而現在，廣告鎖定技術再升級，透過 H3 六角型地理空間索引系統，能夠將城市範圍的大型地區拆分成半徑為 0.1 英里的小六角形空間，鎖定更精準的位置，再由提供車輛廣告版位的移動媒體，提供 SSP 的即時定位資訊，比如 Firefly 的每輛車體都配有 GPS 來即時收集地點，為廣告主提供豐富且精細的數據，更進一步掌握廣告曝光的地理位置。

對 DOOH 廣告主來說，技術升級能帶來更多廣告投放的選擇：在高精準定位技術下，每個半徑為 0.1 英里的小六角形空間，都是可程序化購買的單位；廣告主也可以指定更大範圍的區塊，比如特定的城市或郵遞區號做投放；或者，使用第三方串接，比如 Google 地圖上興趣分類的地理區塊，選擇與店家地點更接近的地區投放廣告，還能選擇指定地點，比如醫院、教堂、學校等敏感位置，排除投放廣告。這套定位技術，比起依據用戶資料鎖定位置的方法，更能保障民眾資料安全與隱私，使廣告主無需擔心違反數位廣告隱私政策。透過不同領域的數位技術結合，未來 DOOH 將能展現更多創新的投放策略，並針對受眾需求投放符合需求的廣告，比如結合氣象預報資訊，在雨天投放室內活動廣告、鼓勵民眾前往商家地點。

馬斯克上任以來，推特已經歷許多變動，包含數千人大裁員、藍勾勾驗證收費爭議、大量品牌或用戶的退場，以及假冒帳號危機。現在，由於馬斯克大量裁員平台隱私與安全部門的負責人，使推特面臨更多企業與用戶，對資料安全的質疑與不信任。目前已有不少企業暫停投放推特廣告，更有企業宣布退出推特，將社群主力轉移到其他平台。而對用戶來說，推特官方應肩負保障用戶資料不被濫用或洩露，但官方並無聲明任何保證，有可能使用戶資料在不知情下被使用於廣告鎖定。推特顯然需要解決企業與用戶雙方的信任危機，業界建議官方應首先確保隱私監督制度，也可採許更積極的作法，比如打造推特平台的隱私保護程式或軟體。

儘管平台隱私頗有疑慮，馬斯克仍熱衷於推動推特更多新功能。11 月中，馬斯克信誓旦旦表明，以每月 8 美元換取藍勾勾的訂閱制，將有助於驗證真人用戶、打擊冒牌帳號；然而不久後，許多推特用戶以假冒帳號的方式，向官方證明此項政策的謬誤，成功迫使馬斯克暫停訂閱制、回頭檢視問題，改善驗證程序後再考慮上市。近期針對訂閱制度的調整計畫，馬斯克聲明將推出藍、金、灰三色驗證勾勾，分別作為用戶、企業與政府的認證標章；另為避免盜用帳號情況再次發生，官方表示將考慮人工審核，但目前為止，在推特大量裁員、人力不足情況下，人工審核效率顯然將嚴重低落。

除了此項更新，推特基於馬斯克對「言論自由」的堅持，正在考慮恢復過去超過 6 萬個被禁止的帳戶，包含因違反社群守則而被禁止的川普，以及粉絲數超過 500 萬的帳號，影響力巨大，有可能會導致用戶體驗不佳與參與度下降。與此同時，最新消息指出，推特將改變其內容推薦機制，提高未追蹤帳號內容的曝光比例，而官方表示此舉能確保用戶接觸最優質的內容。若此更新成真，將會使推文接觸更多陌生受眾，有機會讓企業、品牌回心轉意，重新考慮使用推特開發更多新客群。

全球串流影音巨頭如 Netflix 和 Disney+ 紛紛加入廣告方案，逐漸從「SVOD（Subscription Video on Demand）訂閱制收費」增加「 AVOD（Advertising  Video on Demand）廣告收費」的比例。然而，串流影音廣告的成效衡量方法與投放技術，仍是非常新穎且有待發展的領域，並且仍缺乏業界統一的數據應用標準，與衡量受眾分析、地區投放成果的方式。Netflix 上個月推出廣告方案後，儘管廣告主買單、庫存銷售順利，卻同其他採用 AVOD 模式的平台一樣，面臨保障品牌免於爭議內容的難題。

Netflix 平台上擁有眾多類型的電影與影集，包含兒童節目與恐怖、驚悚與暴力的作品，比如今年收視率最高的影集「守望者」與「食人魔達莫」；儘管官方已排除在兒童節目中投放廣告，但仍未排除在暴力、恐怖類型的影集中插入廣告，廣告主擔憂這將造成觀眾對品牌有負面印象，造成名譽受損。Netflix 要如何在豐富多樣的作品情境中，建立合適的廣告投放機制，保護廣告主品牌，仍是待解決的問題。

另一方面，Disney 則在廣告成效追蹤技術上有所突破：去年 Disney 宣布其資料清理室後，將重點放在廣告活動的策略規劃與成效洞察，並和 The Trade Desk 合作開發受眾衡量技術；而在資料清理室公開後一年，11 月底 Disney 宣布將與 VideoAmp 合作，通過 VideoAmp 收集電視觀看數據，再由 Disney 資料清理室整理數據，提供廣告主比對自家第一方數據與 Disney 受眾洞察，幫助企業品牌更了解不同管道與裝置的廣告觀看成效。