【美股企業追蹤】延續鞋架上的傳奇 Nike(NKE)因庫存減少激勵股價反彈

(圖片取自《電影神搜》)

前言

今年以來美股呈現大反彈，尤其是以權值股為首的科技股都出現相當幅度的上漲，讓許多人在歷經去年大跌的恐懼之後開始建立了一部分的信心，甚至有點後悔當初沒在低檔時多買入一些部位。然而如果我們仔細觀察，就會發現股價表現弱勢的不乏許多國際知名企業，例如體育用品龍頭Nike就是一例，直到這次財報公布時才扭轉了連續下跌的趨勢。

那麼，這次2024財年第一季度財報究竟有什麼內容讓市場眼睛為之一亮呢？

2024財年第一季財報重點

在談到本次的財報內容之前，先為大家稍微更新Nike的近況，畢竟今年對這家公司所屬的零售業來說，就如同先前提到的記憶體產業一樣，都不是表現得十分理想。反映在股價上，Nike從8月10日開始連續11個交易日股價都下跌，創下1980年12月上市以來最長的下跌紀錄。雖然與許多動輒數十趴波動起伏的企業相比，Nike從110美元跌到97美元左右看似不多，但卻反應了中國市場消費力道疲弱與成衣球鞋庫存過高的困境。

本季度中國市場貢獻了Nike總銷售額約14%，在當地零售銷售增速放緩之際，對於Nike去庫存與營運的衝擊自然不小，後續這項指標的變化值得留意。

Nike在本季的營收為129.4億美元，年增約2%，單看這個數字會覺得近幾個季度都相差不遠，成長陷入停滯，但根據調查，似乎又不用擔憂Nike因為中國的運動品牌崛起而喪失競爭力，畢竟這家公司仍是全球最受歡迎的品牌。

從上圖可以發現，Nike在全球擁有18%的市佔率，而旗下的Jordan跟Converse排名各為第二與第七名，總計佔了三分之一，遠勝過其他各廠牌，這也足以顯示Nike長期塑造的球鞋流行風潮難以撼動。

Nike的經典鞋款除了Air Force 1之外，最有名的還有Air Jordan 1，而關於這雙在1985年Nike營運陷入危機之際將賭注重押在Michael Jordan身上所誕生的傳奇更是讓人津津樂道，今年4月的電影就是在講述這段經典故事，有興趣的人可以觀看一下。先前為了慶祝一年一的Air Max Day，Nike曾在東京新宿的巨大3D廣告牆上呈現出立體Air Max的視覺廣告，吸引路人駐足錄影。

在此不得不提到Nike的行銷策略─D2C (Direct to Consumer)。這是一種透過自家實體店面或網站直接向消費者提供服務的商業策略，在疫情擴散期間因為更多企業彼此競爭而相繼採用，然而對於Nike來說這個策略早已行之有年了。

早期Nike其實曾經與亞馬遜等許多電商合作，將旗下各種球鞋或運動衣放在這些電商平台上銷售，到後來開始加強用戶體驗，包含實施會員計畫、30天內免費退換貨與線上最新鞋款抽籤活動等，在D2C模式取得了巨大的成功，因此從2019年開始終止了與這些線上平台的合作關係。

上圖是Nike最新款SNKRS的官網抽籤畫面，對於想要購買的消費者來說，只需要透過社交媒體進行驗證後就能參與預約抽籤的活動，等於免去了直接去實體店面排隊的舟車勞頓之苦，等待的過程中也提升了消費者的期待與參與感(當然，最後能不能抽籤成功又是一回事了啦XD)，但至少這是Nike數位化轉型成功的範例。

說到這裡，是否有發現許多企業都有似曾相似的經營策略呢？例如特斯拉電動車沒有經銷商，消費者必需直接從直營店或官網中訂購下單，這對於採取D2C的企業來說好處多多，包含：

●可以避免在銷售的過程中被其他平台或經銷商從中抽成，吃掉部分利潤

●透過收集資料能更了解既有客戶與潛在客戶的購買資料(如消費者各年齡層、性別與區域等對商品的喜好)，未來作為實施新策略與精準廣告投放的參考

●方便消費者取得聯繫與累積會員點數，增加客戶黏著度

●直接透過社群媒體的行銷來吸引消費者，而不必再另外透過其他管道投放廣告，以減省行銷成本

拆解營收細項後可發現，運動鞋類成長4%、衣著服飾小幅衰退1%、配件則成長9%，這部分變動不大。然而，值得注意的是，Converse品牌的營收則出現大幅衰退，下滑了8.6%。以銷售管道來看，Nike Direct(直營)成長7%，Nike商店成長11%，Nike Digital成長4%。

以全球各區域來看，本季美國營收下跌2%，但稅前淨利反而上升4%；反之，大中華地區營收雖然因去年低基期而上升5%，但稅前淨利反而下滑3%，這正好呼應前方提到的中國零售銷售增速放緩，不得不降價去庫存而壓縮到獲利空間。而CEO John Donahoe則表示不管中國的總體經濟前景情況如何，都對消費前景充滿信心。

Nike的庫存應該就是這次季報的重頭戲了，財務長Matthew Friend也特別因應市場的關注而提到去庫存的狀況。在資產負債表上顯示的存貨為87億美元，雖然比上季增加，但與去年相比下滑了10%，也比市場預期的低，這尤其重要，因為先前Nike採取了降價促銷的方式去庫存，壓抑了營收與獲利的空間。在接下來去庫存的進展順利的話，反而使投資人不必太過擔憂年底Nike為了消化庫存而進一步降價促銷。

從獲利比率來看，這一季毛利率為44.2%，穩定的表現來自高單價的運動衣服與球鞋挹注營收，抵銷成本上升的壓力，並帶動息稅前利潤增長4%，而營業利益率與淨利率皆出現下滑，分別由13.4%下滑至12.4%，以及由11.6%下滑至11.2%。

值得一提的是，Nike具有很強的稅務規劃，在2022財年第四季時就曾在智慧財產權從非美國地區移轉回美國時，獲得美國稅法所給予的一次性優惠，讓有效稅率回沖到-4.7%，而這次又受惠於美國的外國稅收抵免法規(U.S. foreign tax credit regulations)生效日期延後所獲得的一次性優惠，使有效稅率由19.7%下滑到12%。

也因為獲利比率回升，使每股盈餘也跟著大幅上升到0.94美元，並超越去年同期的0.93美元，這樣的水準等於恢復到庫存還沒有開始增加前的那段時期，算是在黑暗中帶來了光明。

營運展望

針對下一個季度的預測，公司的態度偏向樂觀，認為毛利率將會上升100個基點，也就是1%，這是來自於策略定價、去庫存出現成效導致降價情形改善，以及較低的海運費率，這些都足以弭平較高的生產成本。此外，公司也估計全年營收將增加中個位數百分比，毛利率有希望增加1.4%~1.6%。

股價反應

註: 本篇論點為純心得分享，並不涉及任何推薦與買賣建議。任何相關標的部位的建立都需要再參考眾多資訊並審慎獨立思考，並隨時留意風險才能持盈保泰喔!