CK 如何激起年輕族群對品牌的渴望、嚮往？Calvin Klein 品牌策略分析

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The only way to advertise is by not focusing on the product. -- Calvin Klein

今天來介紹我的愛牌之一：CK

Calvin Klein 是一個在全球時尚界享有崇高地位的時尚品牌，以其創新設計和經典美學聞名。創立於 1968 年，由設計師 Calvin Klein 和夥伴 Barry Schwartz 共同打造。Calvin Klein 品牌的核心特點是其極簡主義設計，將奢華與實用完美結合，締造了一種簡潔而時髦的美學。這種美學不僅體現在其服裝設計中，也貫穿於品牌的整體形象和廣告策略中。Calvin Klein 的廣告常常以其大膽、前衛的風格而聞名。

極簡的設計風格、大膽、性感都很常見的品牌主張，CK 是如何成功的呢？

CK 在時尚界的竄起與其當時的時代背景有關。

品牌最初以成衣系列起家，特別是標誌性的牛仔褲，以其剪裁完美、風格獨特著稱。在美國當時的時代背景下，牛仔褲被視為工作服，與時尚、好看搭不上關係，但經過 Calvin Klein 的設計後，重新定義了休閒服飾的概念。隨後，Calvin Klein 拓展到內衣領域，其大膽、創新的廣告策略和優質的產品質感，迅速捕獲了市場的注意，成為品牌的一大亮點。最著名的案例便是在 1980 年發布的牛仔褲廣告，Brooke Shields 當時為 15 歲的演員，當時穿著 CK 的牛仔褲，並說出廣告台詞「You want to know what comes in between me and my Calvins? Nothing.」。（你想知道在我和我的 Calvin 之間有什麼嗎？什麼都沒有）透過未成年女性講出充滿性幻想空間的台詞，在當時掀起喧染大波，但也成功確立了 CK 年輕、大膽、性感的品牌形象。

除了成衣和內衣，Calvin Klein 還涵蓋了香水、手表、珠寶和家居產品。其香水系列，如「CK One」和「Euphoria」，憑借其獨特的香味和時尚的包裝設計，成為全球暢銷產品。手表和珠寶系列則以其現代、極簡的設計風格，展現了品牌的精湛工藝和優雅美學。

你身邊穿 CK 品牌的朋友們，給你的形象是什麼？為什麼會讓你有這樣的印象呢？

穿上 CK 讓我相信我是性感、大膽且自信美的

CK 的目標受眾為 15~40 歲的年輕族群，那些追求時尚、自信、並渴望表達個人風格的現代都市人。品牌的設計理念強調服裝不僅僅是外在的裝飾，更是個人身份和生活方式的表達。例如，Calvin Klein 的牛仔褲和內衣系列，都以其極簡的設計和優雅的剪裁著稱，這些產品不僅舒適、實用，同時也由於品牌形象塑造，流露出一種低調的奢華感。

品牌的市場策略也體現了對其目標客群的深刻理解。例如，Calvin Klein 在社交媒體上的行銷策略，經常找對於年輕族群具有強大影響力的明星作為代言人，不僅吸引了年輕世代的關注，同時也創造了年輕族群對品牌的渴望、想像。

你覺得露出內衣肩帶、內褲褲頭是時尚的嗎？

CK 透過名人的穿搭讓你相信，是的，這就是你對自己身體的美有自信的展現。

我觀察生活週遭，很多同溫層包括我自己也都是 CK 的粉絲，CK 確實帶給消費者一種獨特的時尚體驗。舉例來說，CK 創造了獨特的時尚風格穿搭，像是把內衣肩帶上的 CK 字樣露出來，改變我們社會一般認為把內衣肩帶露出來不太美觀的印象。

CK 如果只是找明星來代言、衣服極簡的設計，很多品牌也都能做到，憑什麼現代還能擁有這麼多支持者呢？

我先從 Calvin Klein 談奢侈品價值的角度，理解 CK 的品牌佈局邏輯

「我們正經歷奢侈品高貴卻不貴的時代。」-- Calvin Klein

一場孟買的精品座談會上，Calvin Klein 提到他認為現在奢侈品市場，奢侈品的價值不再只是商品價格，而是體現擁有者的生活價值。在奢侈品策略一書中曾提到「稀缺性」是定義奢侈品的重要元素之一。Calvin Klein 也在該座談會上提到，現在被我們認為是奢侈品的 Prada、Hermes 等品牌，過往要到米蘭才能買到 Prada，到巴黎才能買到 Hermes，但現在隨處都可以買到。因此我們現在認知到的這些奢侈品品牌，對他來說也都不算是奢侈品。

不同地區、文化的人們，擁有不同的夢想，奢侈品應該擁有獨特性、在地化的價值。進一步彰顯出個人的信念、理想。

在座談會上，他提到在印度被穿著印度傳統服飾紗麗服的年輕女性們吸引，她們穿著鮮豔、粉色的紗麗服很美。但若是將這套搬到紐約就不會成功，因為他們的文化、審美不同，對於夢想的樣子想像不同。人們會對品牌產生渴望，是因為該品牌創造的信念、理想模樣與自己想要的相同。甚至我們會透過誰也擁有這樣的品牌，進而打造出有相同信念的社群。

CK 雖然不是奢侈品，但從討論中就可以看出，他認為最有價值的部分，是品牌如何彰顯出顧客對生活方式的價值認可。他認為那才是現代人在追求的，也是一個品牌真正核心、精髓的部分。也因為他這樣的信仰，可以看出 CK 的品牌佈局都是圍繞著這樣的信仰運行。

花幾百塊就能買到類似材料、設計的衣服，為什麼很多人會願意花幾千塊去買呢？消費者在 Uniqulo 也能買到極簡設計的服飾，到底 CK 提供了什麼價值？

人們脫離基本需求後，進入自我追尋階段，CP 值不再是最重要的衡量標準。

CK 的成功方程式主要為三個元素：當紅偶像代言、在地化、金字塔形的產品策略。

打造社群：傳達性感、大膽、自信美的認同感

前期大膽、性感的廣告深植人心，隨著社群媒體的興起，找了許多當下被年輕世代追捧的偶像代言，像是 Justin Bieber 、Blackpink Jennie 、BTS 田征國等巨星，成功打造出年輕世代對品牌的渴望。我認為最妙的是 CK 善加利用了 Underwears 系列，讓粉絲們在購買產品的同時，創造偶像同款內衣褲的性感想像。不僅如此，這些被大眾喜歡、認為男神女神的存在是打造社群認同感的重要基礎。對於那些十幾二十幾歲的年輕族群，彷彿穿上了 CK 就能夠變得像是他們的男神、女神那樣的性感。除此之外，CK 也採用跨性別者、大尺碼模特，傳遞對「大膽成為自己喜歡的樣子」的價值認同感，更加奠定了人們對於品牌的印象。

在地化的創造「喜歡的模樣」：不同文化的人們對於喜歡的模樣不同

從上段 Calvin Klein 對於奢侈品價值的理解中，可以看到在地化、獨特性是他所看重的價值。因此在佈局全球市場策略時，CK 也確實為不同文化找到該地區的男神、女神，而不是全都採用歐美的巨星。像是會配合亞洲市場的審美，找 Blackpink Jennie 、BTS 田征國等亞洲年輕族群會特別嚮往的模樣。我認為配合在地化的審美也是很關鍵的成功因素之一。

金字塔形的產品策略：夢想的品牌不再遙不可及

CK 採用金字塔型的產品策略，頂部是品牌的高端產品線（限量版系列、高級時裝系列、特別合作系列），價格較高、目標客群較小，但卻可以形塑品牌形象的高級感。同時也有金字塔中部較為平價但仍高質感的產品，如標誌性的 Underwears 系列、Jeans 系列，可以讓 CK 品牌的目標受眾知道這是負擔得起的夢想。金字塔底部則是更基礎的配飾，吸引更廣泛的消費者、具備流行度。我認為這種金字塔策略，非常貼人 Calvin Klein 本人的價值，像是他曾在不同場合提過他更關心路人穿什麼、化什麼妝，而不是看伸展台上的模特。採用金字塔策略，讓大眾都能夠更容易獲得「美」、「時尚」也更貼近他的價值觀。

除了找明星代言，CK 該如何推進在台灣市場的策略？

CK 在台灣市場的下一步：專給年輕、成功人士的品牌

從一系列的品牌策略中，可以看到 CK 讓年輕族群渴望的核心因素，是因為對於 CK 代表的生活方式嚮往。CK 目前主要是透過當紅的明星，讓人對於男神、女神的美憧憬，我認為就台灣市場來說， CK 未來可以進一步推進，到專給「年輕、成功人士」的夢想。像是在台灣的社會風氣會認為，科技業、創業家等名人會是成功人士的代名詞。那 CK 若是找這樣的族群，自然會吸引到很大一部分的年輕人追隨。我的思考脈絡是，我們這個年紀還對哪些夢想憧憬？如果我相信「年輕就在事業上成功」，也是年輕族群的理想，那麼我就會買單。

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