行銷是一場品牌與顧客的「心理戰」,在制定「戰術」之前,得先具備「戰略」思維——摸透顧客的真實需求。
品牌端常常在還沒有深入了解顧客需求的情況下,隨波逐流製作各種內容:Reels、TikTok、YouTube影片,甚至錄製Podcast,投入了大量時間和資源,卻發現後台數據沒有明顯起色,甚至社群還被退了幾個追蹤。
以上困境你是否也不陌生?
這樣的結果,往往來自對目標受眾的誤解:你以為他需要的,實際上不一定是他想要的。
(延伸閱讀:什麼是「目標客群輪廓」?掌握3件事精準找到TA)
美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛(Abraham Maslow)在1943年發表於期刊的論文<A Theory of Human Motivation>中提出馬斯洛需求理論,該心理學觀點將人類行為背後的動機需求分為五種層次(註1),分別為:
這五種需求層次能讓品牌在理解顧客時,不僅看到表面行為,更能挖掘到深層心理。針對這些需求設計行銷內容,能幫助品牌更貼近顧客的真實想法。
(註1)關於需求的階層數量目前仍眾說紛紜,有人說五層,也有六層、七層、八層的學派說法。但在行銷應用上,姑且先不細究心理學學術立場的探討,建議先從最基本且定義明確的五種需求層次去理解,並延伸應用於商業決策。
馬斯洛的理論不僅在心理學界影響甚遠,在教育、醫學等領域亦起到推波助瀾的作用,真正使它聲名大噪是1960年代,被企業界借用產生著名的「金字塔理論」,將該理論作為管理員工的激勵工具。
其實馬斯洛需求理論發表時受到心理學界不少爭議,比如,結論過於粗糙、缺乏可信的實證支撐等,甚至馬斯洛本人也在晚年考慮更新部分定義(但因沒多久就去世而無法實現)。
這個已逾半世紀的心理學理論,歷經人類生活方式改變、科技革新等重大時空背景的變遷,儘管看似過時或理論化,但在理解消費行為及品牌策略的佈局上,仍是非常強大而實用的工具。
針對不同需求層次的顧客制定不同的行銷策略
想讓消費者買單,需要先理解消費行為背後的心理動機。
舉例,當一個人處於極度飢餓的狀態時,最優先的渴望是獲得飽足(生理需求),而不會考慮到眼前的雞蛋來源是否符合動物福利標準(自我實現需求)。
但是,需求的存在並非線性且唯一,也並非滿足低層次需求後才會產生高層次的需求,重點在於當下的需求比重。
假設你經營一間主要客群為年輕女性的健身房,若行銷重點僅強調「專業師資」或「設備先進」,可能無法打動顧客的心,或許客人更在意的是健身房裡的裝潢設計美不美、全身鏡拍起來是否顯瘦,以便能在社群平台上曬出健身美照。
也就是說,你提供的是能滿足功能層面的需求服務,而顧客真正需要被滿足的,卻是獲得自尊與社交需求。
(這時,你要做的是馬上調整健身房裡的燈光、佈置出媲美攝影棚拍感的打卡自拍點,並在品牌的社群平台上傳「3大健身美照自拍技巧」的貼文內容。)
唯有洞察並挖掘出客戶的真實需求,才能做出相應的解決方案,得到客戶的信任,以提升品牌的存在價值。
在規劃行銷策略的每一個環節,包括建立品牌理念、決定目標客群輪廓、產出文案內容等,都可以運用馬斯洛需求理論作為行銷決策的思考工具。
(延伸閱讀:你的目標受眾是誰?創建「人物誌」找出精準TA!)
案例一:NIKE
運動品牌 Nike 的口號「Just Do It」深入人心,鼓勵人們超越自我、勇於挑戰。
在 Nike 官方 instagram的社群內容中,除了介紹產品外型和功能優勢,更多是透過頂尖運動員強調個人成長與持續挑戰的故事。這些內容傳達的情感,正與品牌精神完美契合,這樣的行銷策略超越了「產品功能」的基本需求,直擊目標客群對「自我實現需求」的渴望,品牌傳達給顧客的訊息是:選擇 Nike 不只是為了穿著,更是借助品牌精神讓你成為更好的自己。
在物質過盛(剩)的現代,產品功能只是行銷內容中的基本要素,而非重點。想要吸引顧客的注意力,必須探究目標客群在生理層次以外的其他渴望,才有機會提升品牌附加價值,在競爭激烈的市場中取得份額。
案例二:星巴克
近年來,中國的星巴克被視為長者的社交場所,成為交朋友、相親的新興場域。
這反映出星巴克不僅滿足購買咖啡和餐點的需求,還提供了一個舒適、穩定的「第三空間」,幫助顧客建立社交聯結。星巴克官方對此現象公開表示歡迎,樂於為所有喜愛星巴克的民眾提供更好的服務體驗。
星巴克的品牌使命為「啟發並滋潤人們的心靈」,正契合這一消費需求,讓品牌成為顧客社交生活的一部分,為這些新客群提供了解決方案。
行銷漏斗的不同階段中,顧客心理動機各異,品牌可運用馬斯洛需求理論為依據,深入拆解各行銷漏斗階段的消費行為,探究背後存在哪些心理動機,品牌又能針對不同需求、提供相符的解決方案。
同一個產品或服務,需針對不同需求層次的目標受眾,制定不同的行銷切入點
行銷的本質在於理解消費者的需求,並提供相應的解決方案。
沒有需求的供給即沒有存在的必要。別忘了,一個人同時有著不同層面的需求,而你的產品或服務也同樣具備多種功能。除了以產品最基本的「功能面需求」去推廣品牌外,要如何讓品牌更加與眾不同,得善用「故事行銷」創造產品的溢價範圍,為品牌增值,使你在競業中脫穎而出。
關於故事行銷的架構,之後文章再與你分享。如果你認為這篇文章對你有幫助,歡迎點讚、收藏、分享,也可以留言與我交流你的想法。
那麼,我們下一篇文章見!