應用「馬斯洛需求理論」制定行銷策略,看透消費者的真實需求

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行銷是一場品牌端與消費者的心理戰,在制定戰術之前,得先了解消費者心裡的真實想法。

許多品牌主都有過這種處境:

聽說影音當道就跟著做,拍了Reels、Shorts、Tik Tok,預算高一點的還做了Youtube、Podcast,花了很多精力(還累到員工),卻發現後台數據顯示流量與互動率沒有明顯提升,甚至,社群還被退了幾個追蹤數?!

以上描述是你的寫照嗎?會產生這種結果,可能是因為你沒有透析目標受眾的「真實需求」

(延伸閱讀:什麼是「目標客群輪廓」?掌握3件事精準找到TA

馬斯洛需求理論

馬斯洛需求理論是美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛(Abraham Maslow)在1943年發表於期刊的論文<A Theory of Human Motivation>中提出的心理學觀點。該理論認為人類行為動機背後的需求分為五個層次(註1),分別為:

  • 生理需求(Physiological needs):維持生命的基本需求,例如食物、水、空氣、睡眠、住所。
  • 安全需求(Safety needs):對安全和穩定的需求,例如人身安全、財產安全、健康保障。
  • 社會需求(Social needs):對愛和歸屬感的需求,例如友誼、家庭、親密關係、人際社交關係。
  • 自尊需求(Esteem needs):對自我尊重和他人認同的需求,例如成就感、權力地位、資格認證。
  • 自我實現需求(Self-actualization needs):對自我價值實現的需求,例如個人成長、發揮潛能、創造社會意義。

(註1)關於需求的階層數量目前仍眾說紛紜,有人說五層,也有六層、七層、八層的學派說法。但在行銷應用上,姑且先不細究從心理學專業立場的探討,我習慣並建議先從最基本且定義明確的五種需求層次去理解使用。

馬斯洛需求理論(Maslow's hierarchy of needs)將人類內在需求分為五種層次,隨後於1960年代,美國一位管理顧問查爾斯.麥克德米德(Charles McDermid)於《Business Horizons》提出需求金字塔,作為管理和激勵員工的工具。

馬斯洛需求理論(Maslow's hierarchy of needs)將人類內在需求分為五種層次,隨後於1960年代,美國一位管理顧問查爾斯.麥克德米德(Charles McDermid)於《Business Horizons》提出需求金字塔,作為管理和激勵員工的工具。

被企業管理顧問借用創造出「金字塔理論」

馬斯洛理論的發表除了對心理學界有重大影響,在教育、醫學、管理等領域亦起到推波助瀾的作用,尤其是1960年代被企業界借用產生著名的「金字塔理論」(如圖示),將該理論作為管理員工的激勵工具而聲名大噪。其實馬斯洛需求理論發表時受到心理學界不少爭議,比如,結論過於粗糙、缺乏可信的實證支撐等,甚至馬斯洛本人也在晚年考慮更新部分定義(但因沒多久就去世而無法實現)。

這個已逾半世紀的心理學理論,歷經人類生活方式改變、科技革新等重大時空背景的變遷,看似已無實用性,但我認為在品牌行銷策略的佈局上,仍是非常值得參考的應用工具。

馬斯洛需求理論如何應用於理解消費行為

想讓消費者買單,需要先理解消費行為背後的心理動機

舉例,一個人如果處於極度飢餓的狀態,通常他最優先的渴望是獲得飽足(生理需求),而不會最優先去考慮眼前的雞蛋生產來源是否符合動物福利標準(自我實現需求)。

不過,人在同一時間的需求並非只有「一種」,需求是同時交疊存在的,也並非低層次需求滿足後才會產生高層次的需求,重點在於當下的需求比重

假設你經營一間健身房,客戶多為年輕女性,當你的行銷重點不斷強調健身房提供了最新的器材、擁有最強的教練師資、能幫客戶量身規劃出超有效的運動菜單等,結果,成效似乎有點模稜兩可,說不上來這些行銷賣點有沒有打中客戶的心。

或許…你的客戶其實更在意健身房裡的全身鏡拍起來好不好看!

因為,在你的客戶中有些人上健身房除了鍛鍊身體,更主要的目的是想在社群上曬各種健身美照,也就是說,客戶在你提供的服務中,獲得自尊與社交的需求大於你以為的功能需求

(這時,你要做的是馬上調整健身房裡的燈光、佈置出媲美攝影棚拍感的打卡自拍點,並在品牌的社群平台上傳「3大技巧拍出健身美照」的貼文內容。)

唯有洞察並挖掘出客戶的真實需求,才能做出相應的解決方案,得到客戶的信任,以提升品牌的存在價值。在規劃行銷策略的每一個環節,包括建立品牌理念、決定目標客群輪廓、產出文案內容等,都可以運用馬斯洛需求理論作為行銷決策的思考工具。

(延伸閱讀:你的目標受眾是誰?創建「人物誌」找出精準TA!

運用馬斯洛需求理論解析品牌行銷案例

案例一:NIKE

提到運動品牌NIKE,是不是腦中馬上會出現「Just Do It」這句口號?

在NIKE 的官方 instagram社群平台上,不僅能發現有關產品外型和功能的優勢介紹,還能感受到更多具有正能量、鼓勵勇於挑戰自我、實現夢想...等貼文內容。而這些內容所傳達的情感正與品牌精神完美契合,潛在客戶透過內容帶來的價值觀投射,能滿足對「自我實現」的需求渴望。

在物質豐盛(剩)的現代社會,僅用產品功能這種較基本層次的人類需求作為行銷重點已經不夠用,不僅市場上競爭激烈,更難與消費者建立深厚的共鳴。因此,想要吸引目光,反而可從高層次的內在需求出發,探究目標客群在生理層次以外的其他渴望。

案例二:星巴克

近年來,在中國的星巴克出現一個特別的現象:長者紛紛湧入,將其視為新興的社交場所,以交朋友、相親為主要目的。探究這一現象背後的主因:星巴克環境舒適,服務人員訓練有素,讓這些尋找晚年陪伴的長者感到放鬆自在,反映出他們對於美好生活的追求,自然而然形成一個獨特的社群現象。值得注意的是,星巴克官方對這一現象公開表示歡迎,並樂於為所有喜愛星巴克的民眾提供更好的服務體驗。

檢視星巴克的品牌使命:「啟發並滋潤人們的心靈」,顯然,星巴克除了提供飲食這項基本需求外,更樂於為這些新客群的「社交需求」提供解決方案。

結論:善用馬斯洛需求理論思考行為本質

在資訊爆炸的時代,我們每天都會主動或被動接收到大量的資訊,當人們注意力、停留於每一則行銷訊息的時間越來越短的情況下,推薦品牌可以搭配行銷漏斗,運用馬斯洛需求理論作為思考基礎,深入探究行銷漏斗每一階段的消費者行為,背後存在哪些心理動機,同時拆解你的產品或服務,能提供哪些解決方案,創造出更具吸引力的行銷策略。

如何行動

同樣的產品或服務,針對不同需求層次的目標受眾,制定不同的行銷切入點

行銷的本質是理解消費者的需求,並提供相應的解決方案,沒有需求的供給即沒有存在的必要。別忘了,一個人同時有著不同層面的需求,而你的產品或服務也同樣具備多種功能。除了以產品的優點和特色這種最基本的「功能面需求」去推廣品牌,要如何讓品牌更加與眾不同,得善用「故事行銷」,製造出產品的溢價範圍,為品牌增值,使你在競業中脫穎而出。關於故事行銷的架構,之後文章再與你分享。

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那麼,我們下一篇文章見! 


曾任Google廣告代理商、餐飲品牌行銷企劃,目前為一名遠距接案工作者。這裡將用深入淺出的文字,分享我多年的行銷實戰經驗。包括: 數位行銷知識 文案撰寫技巧 搜尋引擎優化 電子郵件行銷 付費廣告投放
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