透析顧客心理：用「馬斯洛需求理論」打造品牌行銷策略，滿足「真實需求」

行銷困境：流量不增，顧客流失，問題出在哪？

行銷是一場品牌與顧客的「心理戰」，在制定「戰術」之前，得先具備「戰略」思維——摸透顧客的真實需求。

品牌主常常在沒有深入了解顧客需求的情況下，隨潮流製作各種內容：Reels、TikTok、YouTube，甚至Podcast，投入大量時間和資源，發現後台數據沒有明顯起色，甚至社群還被退了幾個追蹤。

以上困境你是否也不陌生？

這樣的結果，往往來自對目標受眾的誤解：你以為他需要的，實際上不一定是他想要的。

（延伸閱讀：什麼是「目標客群輪廓」？掌握3件事精準找到TA）

馬斯洛需求理論

馬斯洛需求理論是美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Maslow）在1943年發表於期刊的論文<A Theory of Human Motivation>中提出的心理學觀點。該理論認為人類行為動機背後的需求分為五個層次（註1），分別為：

• 生理需求(Physiological needs)：維持生命的基本需求，例如食物、水、空氣、睡眠、住所。
• 安全需求(Safety needs)：對安全和穩定的需求，例如人身安全、財產安全、健康保障。
• 社會需求(Social needs)：對愛和歸屬感的需求，例如友誼、家庭、親密關係、人際社交關係。
• 自尊需求(Esteem needs)：對自我尊重和他人認同的需求，例如成就感、權力地位、資格認可。
• 自我實現需求(Self-actualization needs)：對自我價值實現的需求，例如個人成長、發揮潛能、創造社會意義。

（註1）關於需求的階層數量目前仍眾說紛紜，有人說五層，也有六層、七層、八層的學派說法。但在行銷應用上，姑且先不細究心理學學術立場的探討，我習慣並建議先從最基本且定義明確的五種需求層次去理解應用在商業上。

馬斯洛需求理論（Maslow's hierarchy of needs）將人類內在需求分為五種層次，隨後於1960年代，美國一位管理顧問查爾斯．麥克德米德（Charles McDermid）於《Business Horizons》提出需求金字塔，作為管理和激勵員工的工具。

被企業管理顧問借用創造出「金字塔理論」

馬斯洛理論的發表除了對心理學界有重大影響，在教育、醫學、管理等領域亦起到推波助瀾的作用，尤其是1960年代被企業界借用產生著名的「金字塔理論」（如圖示），將該理論作為管理員工的激勵工具而聲名大噪。

其實馬斯洛需求理論發表時受到心理學界不少爭議，比如，結論過於粗糙、缺乏可信的實證支撐等，甚至馬斯洛本人也在晚年考慮更新部分定義（但因沒多久就去世而無法實現）。

這個已逾半世紀的心理學理論，歷經人類生活方式改變、科技革新等重大時空背景的變遷，看似已無實用性，但我認為在品牌行銷策略的佈局上，仍是非常值得參考的應用工具。

馬斯洛需求理論如何應用於理解消費行為

想讓消費者買單，需要先理解消費行為背後的心理動機。

舉例，一個人如果處於極度飢餓的狀態，通常他最優先的渴望是獲得飽足（生理需求），而不會最優先去考慮眼前的雞蛋生產來源是否符合動物福利標準（自我實現需求）。

不過，人在同一時間的需求並非只有「一種」，需求是同時交疊存在的，也並非低層次需求滿足後才會產生高層次的需求，重點在於當下的需求比重。

假設你經營一間健身房，客戶多為年輕女性，當你的行銷重點不斷強調健身房提供了最新的器材、擁有最強的教練師資、能幫客戶量身規劃出超有效的運動菜單等，結果，成效似乎有點模稜兩可，說不上來這些行銷賣點有沒有打中客戶的心。

或許…你的客戶其實更在意健身房裡的全身鏡拍起來好不好看！

因為，在你的客戶中有些人上健身房除了鍛鍊身體，更主要的目的是想在社群上曬各種健身美照，也就是說，客戶在你提供的服務中，獲得自尊與社交的需求大於你原以為的功能需求。

（這時，你要做的是馬上調整健身房裡的燈光、佈置出媲美攝影棚拍感的打卡自拍點，並在品牌的社群平台上傳「3大技巧拍出健身美照」的貼文內容。）

唯有洞察並挖掘出客戶的真實需求，才能做出相應的解決方案，得到客戶的信任，以提升品牌的存在價值。

在規劃行銷策略的每一個環節，包括建立品牌理念、決定目標客群輪廓、產出文案內容等，都可以運用馬斯洛需求理論作為行銷決策的思考工具。

（延伸閱讀：你的目標受眾是誰？創建「人物誌」找出精準TA！）

運用馬斯洛需求理論解析品牌行銷案例

案例一：NIKE

提到運動品牌NIKE，腦中馬上會出現「Just Do It」這句口號。

在NIKE 官方 instagram社群內容中，除了有關產品外型和功能的優勢介紹，更多是具有正能量、鼓勵人們勇於挑戰自我、實現夢想等內容。這些內容所傳達的情感，正與品牌精神完美契合，潛在客戶透過內容帶來的價值觀投射，能滿足對「自我實現」的需求渴望。

在物質豐盛（剩）的現代社會，僅用產品功能這種較基本層次的人類需求作為行銷重點已經不夠用，不僅市場上競爭激烈，更難與消費者建立深厚的共鳴。

因此，想要吸引目光，反而可從高層次的內在需求出發，探究目標客群在生理層次以外的其他渴望。

案例二：星巴克

近年來，在中國的星巴克出現一個特別的現象：長者紛紛湧入，將其視為新興的社交場所，以交朋友、相親為主要目的。

探究這一現象背後的主因：星巴克環境舒適，服務人員訓練有素，讓這些尋找晚年陪伴的長者感到放鬆自在，反映出他們對於美好生活的追求，自然而然形成一個獨特的社群現象。值得注意的是，星巴克官方對這一現象公開表示歡迎，並樂於為所有喜愛星巴克的民眾提供更好的服務體驗。

星巴克的品牌使命：「啟發並滋潤人們的心靈」。

也就是說，除了販售咖啡、餐點這種基本需求，星巴克更創造了第三空間的概念，承諾為這些新客群的「社交需求」提供解決方案。

結論：善用馬斯洛需求理論思考行為本質

在資訊爆炸的時代，我們每天都會主動或被動接收到大量的資訊，當人們注意力、停留於每一則行銷訊息的時間越來越短的情況下，推薦品牌可以搭配行銷漏斗，運用馬斯洛需求理論作為思考基礎，深入探究行銷漏斗每一階段的消費者行為，背後存在哪些心理動機，同時拆解你的產品或服務，能提供哪些解決方案，創造出更具吸引力的行銷策略。

如何行動

同樣的產品或服務，針對不同需求層次的目標受眾，制定不同的行銷切入點

行銷的本質是理解消費者的需求，並提供相應的解決方案。

沒有需求的供給即沒有存在的必要。別忘了，一個人同時有著不同層面的需求，而你的產品或服務也同樣具備多種功能。除了以產品的優點和特色這種最基本的「功能面需求」去推廣品牌，要如何讓品牌更加與眾不同，得善用「故事行銷」，製造出產品的溢價範圍，為品牌增值，使你在競業中脫穎而出。

關於故事行銷的架構，之後文章再與你分享。如果你認為這篇文章對你有幫助，歡迎點讚、收藏、分享，也可以留言與我交流你的想法。

那麼，我們下一篇文章見！