透析顧客心理：用「馬斯洛需求理論」打造品牌行銷策略，滿足「真實需求」

行銷困境：流量不增，顧客流失，問題出在哪？

行銷是一場品牌與顧客的「心理戰」，在制定「戰術」之前，得先具備「戰略」思維——摸透顧客的真實需求。

品牌端常常在還沒有深入了解顧客需求的情況下，隨波逐流製作各種內容：Reels、TikTok、YouTube影片，甚至錄製Podcast，投入了大量時間和資源，卻發現後台數據沒有明顯起色，甚至社群還被退了幾個追蹤。

以上困境你是否也不陌生？

這樣的結果，往往來自對目標受眾的誤解：你以為他需要的，實際上不一定是他想要的。

（延伸閱讀：什麼是「目標客群輪廓」？掌握3件事精準找到TA）

馬斯洛需求理論：從生理需求到心理渴望

美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Maslow）在1943年發表於期刊的論文<A Theory of Human Motivation>中提出馬斯洛需求理論，該心理學觀點將人類行為背後的動機需求分為五種層次（註1），分別為：

• 生理需求(Physiological needs)：基本生存需求，例如食物、水、空氣、睡眠、住所
• 安全需求(Safety needs)：追求穩定、安全感，例如健康保障、財務穩定
• 社會需求(Social needs)：歸屬感和愛，例如友誼、家庭、親密關係、社交關係
• 自尊需求(Esteem needs)：自我尊重和他人認同，例如成就感、地位、資格認可
• 自我實現需求(Self-actualization needs)：個人成長與自我價值的實現，例如發揮潛能、追求信念

這五種需求層次能讓品牌在理解顧客時，不僅看到表面行為，更能挖掘到深層心理。針對這些需求設計行銷內容，能幫助品牌更貼近顧客的真實想法。

（註1）關於需求的階層數量目前仍眾說紛紜，有人說五層，也有六層、七層、八層的學派說法。但在行銷應用上，姑且先不細究心理學學術立場的探討，建議先從最基本且定義明確的五種需求層次去理解，並延伸應用於商業決策。

馬斯洛需求理論（Maslow's hierarchy of needs）將人類內在需求分為五種層次，隨後於1960年代，美國一位管理顧問查爾斯．麥克德米德（Charles McDermid）於《Business Horizons》提出需求金字塔，作為管理和激勵員工的工具。

「金字塔理論」的興起與延伸

馬斯洛的理論不僅在心理學界影響甚遠，在教育、醫學等領域亦起到推波助瀾的作用，真正使它聲名大噪是1960年代，被企業界借用產生著名的「金字塔理論」，將該理論作為管理員工的激勵工具。

其實馬斯洛需求理論發表時受到心理學界不少爭議，比如，結論過於粗糙、缺乏可信的實證支撐等，甚至馬斯洛本人也在晚年考慮更新部分定義（但因沒多久就去世而無法實現）。

這個已逾半世紀的心理學理論，歷經人類生活方式改變、科技革新等重大時空背景的變遷，儘管看似過時或理論化，但在理解消費行為及品牌策略的佈局上，仍是非常強大而實用的工具。

品牌行銷如何應用馬斯洛需求理論？

針對不同需求層次的顧客制定不同的行銷策略

• 生理需求：強調產品的功能與實用性
• 安全需求：強調產品的安全性和可靠性
• 社交需求：強調產品的分享價值
• 自尊需求：強調產品的稀缺性和獨特性
• 自我實現需求：強調產品的理念和價值觀

如何以馬斯洛需求理論解讀消費行為？

想讓消費者買單，需要先理解消費行為背後的心理動機。

舉例，當一個人處於極度飢餓的狀態時，最優先的渴望是獲得飽足（生理需求），而不會考慮到眼前的雞蛋來源是否符合動物福利標準（自我實現需求）。

但是，需求的存在並非線性且唯一，也並非滿足低層次需求後才會產生高層次的需求，重點在於當下的需求比重。

假設你經營一間主要客群為年輕女性的健身房，若行銷重點僅強調「專業師資」或「設備先進」，可能無法打動顧客的心，或許客人更在意的是健身房裡的裝潢設計美不美、全身鏡拍起來是否顯瘦，以便能在社群平台上曬出健身美照。

也就是說，你提供的是能滿足功能層面的需求服務，而顧客真正需要被滿足的，卻是獲得自尊與社交需求。

（這時，你要做的是馬上調整健身房裡的燈光、佈置出媲美攝影棚拍感的打卡自拍點，並在品牌的社群平台上傳「3大健身美照自拍技巧」的貼文內容。）

唯有洞察並挖掘出客戶的真實需求，才能做出相應的解決方案，得到客戶的信任，以提升品牌的存在價值。

在規劃行銷策略的每一個環節，包括建立品牌理念、決定目標客群輪廓、產出文案內容等，都可以運用馬斯洛需求理論作為行銷決策的思考工具。

（延伸閱讀：你的目標受眾是誰？創建「人物誌」找出精準TA！）

運用馬斯洛需求理論解析品牌行銷案例

案例一：NIKE

運動品牌 Nike 的口號「Just Do It」深入人心，鼓勵人們超越自我、勇於挑戰。

在 Nike 官方 instagram的社群內容中，除了介紹產品外型和功能優勢，更多是透過頂尖運動員強調個人成長與持續挑戰的故事。這些內容傳達的情感，正與品牌精神完美契合，這樣的行銷策略超越了「產品功能」的基本需求，直擊目標客群對「自我實現需求」的渴望，品牌傳達給顧客的訊息是：選擇 Nike 不只是為了穿著，更是借助品牌精神讓你成為更好的自己。

在物質過盛（剩）的現代，產品功能只是行銷內容中的基本要素，而非重點。想要吸引顧客的注意力，必須探究目標客群在生理層次以外的其他渴望，才有機會提升品牌附加價值，在競爭激烈的市場中取得份額。

案例二：星巴克

近年來，中國的星巴克被視為長者的社交場所，成為交朋友、相親的新興場域。

這反映出星巴克不僅滿足購買咖啡和餐點的需求，還提供了一個舒適、穩定的「第三空間」，幫助顧客建立社交聯結。星巴克官方對此現象公開表示歡迎，樂於為所有喜愛星巴克的民眾提供更好的服務體驗。

星巴克的品牌使命為「啟發並滋潤人們的心靈」，正契合這一消費需求，讓品牌成為顧客社交生活的一部分，為這些新客群提供了解決方案。

結論：善用馬斯洛需求理論，制定分層次的行銷策略

行銷漏斗的不同階段中，顧客心理動機各異，品牌可運用馬斯洛需求理論為依據，深入拆解各行銷漏斗階段的消費行為，探究背後存在哪些心理動機，品牌又能針對不同需求、提供相符的解決方案。

如何行動

同一個產品或服務，需針對不同需求層次的目標受眾，制定不同的行銷切入點

行銷的本質在於理解消費者的需求，並提供相應的解決方案。

沒有需求的供給即沒有存在的必要。別忘了，一個人同時有著不同層面的需求，而你的產品或服務也同樣具備多種功能。除了以產品最基本的「功能面需求」去推廣品牌外，要如何讓品牌更加與眾不同，得善用「故事行銷」創造產品的溢價範圍，為品牌增值，使你在競業中脫穎而出。

關於故事行銷的架構，之後文章再與你分享。如果你認為這篇文章對你有幫助，歡迎點讚、收藏、分享，也可以留言與我交流你的想法。

那麼，我們下一篇文章見！