環保鞋品牌 Allbirds 跟 女鞋品牌 VIVAIA 進入日本市場的歷程比較

之前的文章有整理了兩個跑鞋的品牌 (源自法國的HOKA、來自瑞士的ON) 進入日本市場的歷程，這篇文章要再來整理另外兩個鞋子的品牌 (來自美國的Allbirds跟VIVAIA) 進入日本市場的方式。

Allbirds是美國D2C新創，VIVAIA是由中國籍創辦人在美國設立的品牌。兩個品牌都是以「環保、永續」為概念的鞋子，所以在進入日本市場時的通路、行銷上，跟HOKA、ON跑鞋有很大的不同，比較起來更可以看出產品受眾、屬性的不同，如何影響進入日本市場的策略。

另外，台灣也有許多服飾或鞋子的品牌想要進入日本市場。面對這麼大眾化的市場，要怎麼樣能從眾多品牌之外跳出，抓住一部分的受眾，個人覺得真的很難，或許能從這兩個品牌中學到一些東西。

(先說我們在日本不是作鞋子的品牌。可能看了太多鞋子的網頁，看到了很多鞋子品牌的廣告，所以想說來作個整理)

按照慣例，這種進入日本市場的文章，我們整理這幾個內容:

1. 執行者: 由品牌自己操作還是找別人做? 找別人做的話，是找誰做?
2. 通路: 最開始的通路是哪裡? (線上或線下)
3. 行銷: 最開始的「黃金銷售路徑」(或Product Market Fit) (是什麼樣的消費者、在什麼管道、因為什麼特點、購買了品牌的產品)
4. 學習: 最後是整理自己從這些品牌學習到的東西。

首先，先整理一張表比較VIVAIA、Allbirds、HOKA、on如下：

日本執行團隊: Allbirds自己來、VIVAIA找當地代理商

HOKA是母公司的日本法人來執行，ON最先是找代理商、後來也是自己成立法人操作，Allbirds跟VIVAIA又是如何執行日本當地的營運呢?

Allbirds 進入日本市場的執行團隊，是直接在日本當地招當地員工，成立日本法人，自己來操作品牌，最開始的第1、2號員工都是找來過去 Nike Japan工作的經理人，只能說很有錢。有可能是因為找不到合適的代理商；也有可能是品牌端想要主導日本的發展，擔心代理商的模式會影響到品牌。(Allbirds是Direct To Consumer 新創起家，注重與消費者的互動、溝通)

(後記: 2024年6月之後，Allbirds會交給日本的代理商Goldwin經營)

VIVAIA 的執行團隊是找日本當地的代理商協助進入日本市場。找的是一家叫「株式会社ptmind」的代理商，原本是專作網站分析SaaS產品的公司，本業看起來跟VIVAIA沒什麼直接的關聯，VIVAIA等於是他們的新事業。ptmind的創辦人是在日本唸書的中國人，有可能是因為這樣牽上線 (VIVAIA的創辦人也是中國人)。

日本銷售通路: Allbirds直營店、VIVAIA官網＋百貨快閃

HOKA、ON跑鞋主打運動族群，所以通路廣舖運動用品店。Allbirds跟VIVAIA不是主打運動，那通路怎麼舖呢?

Allbirds 進入日本市場最開始的通路是在原宿的直營店 (2020年1月) 開幕，官方網站之後(2020年4月)才上架，之後在2021年在東京開第二家直營店，目前(2024年)在日本總共開三家直營店。(感覺又是一個非常豪華的通路策略) 據Allbirds創始成員的說法，開直營店是希望直接面對消費者，可以根據消費者的聲音快速修正產品。

VIVAIA 的通路主要以線上網站為主。2022年日本網站上線，陸續在銀座松屋百貨、涉谷西武百貨、伊勢丹百貨各大百貨開快閃店，讓消費者可以直接試穿。2024年4月在涉谷的東急プラザ 開了第一家直營店面。（快閃店仍在日本全國各地百貨公司舉辦)

日本行銷重點: Allbirds 操作「永續」公關、VIVAIA廣告「穿鞋問題」

HOKA跟on都是跑鞋，最開始的受眾是跑步的人，在行銷上有具體推廣的管道，基本上是參加馬拉松活動宣傳、贊助馬拉松選手、經營馬拉松社群，再透過口碑慢慢擴展到其他的受眾

Allbirds跟VIVAIA的品牌概念圍繞著「永續、環境保護」(個人覺得在日本是一個關心度相對低的概念)，在行銷上要如果具體地推廣到「注重永續」的受眾呢?

Allbirds 最初期的行銷重點放在以公關的方式，喚起永續議題以及主打allbirds如何幫助保護環境以促進購買，具體來說是請公關公司來訪問Allbirds創辦人、請youtuber開箱Allbirds產品、上女性雜誌。Allbirds日本的行銷負責人認為透過公關的方式，加強整個日本社會對永續、環保的重視、以及對Allbirds的願景，培養出自然流量是對品牌成長比較好的方式。

VIVAIA 最初期的行銷的主力放在線上廣告，包括Facebook、Google、Yahoo等。原本VIVAIA也是主打「永續、環保」的概念，但後來VIVAIA的廣告代理商發現這樣的ROAS太低，購買一直起不來，所以把訴求改成了消費者在穿鞋時的各種問題，包括「母趾外翻」、「後腳跟摩擦」等，ROAS開始有改善。另外，網紅行銷、電視行銷也是樣樣來 (非常有狼性的行銷)

從Allbirds跟VIVAIA可以學習的地方

接下來是開發式討論，比較主觀，可以自己評估參考。簡單講，作者覺得 Allbirds是個不良示範，VIVAIA在執行上是個值得學習、參考的對象。

個人覺得品牌進入市場初期，不確定性高，應該是以找當地企業合作，不是自己成立法人、找員工；另外，初期還沒有知名度，應該是依靠他人的流量為主，直接開直營店感覺是最後的選項；最後行銷初期要找到市場會買單的特點（Product Market Fit)，而非堅持「品牌價值」。

Allbirds是直接成立法人、雇用當地員工、開直營店、然後堅持「永續」概念的行銷，感覺失敗的機會很高。相對VIVAIA 是找當地合作代理商、到各百貨開快閃，然後適宜地調整品牌的價值，符合當地市場。

尤其是VIVAIA「調整品牌價值，符合當地市場」的部分，我們自己也反省了目前在經營的品牌的訴求定位，接下來會再多花時間、了解日本當地消費者的問題，再優化我們的廣告。另外，約2年的時間、IG粉絲5萬人、LINE朋友16萬人，花預算的規模、力道也是值得參考。過一段時間後，再回來跟大家更新這兩個品牌的後續狀況。

另外的幾個感想是:

1.我們過去進入日本市場的操作模式都是先執行群眾募資，再來是上亞馬遜/樂天市場，架設官網、接下來才打實體通路。但感覺鞋子 (服飾) 都不適合這一套模式，可能VIVAIA的方式比較能參考。(或者學Allbirds開直營店的也可以...)

2. 目前也有一些來自台灣的鞋子品牌，大家也可以參考。

https://hanamikoji.jp/

https://lisavicky.jp/

以上是這次的整理內容，希望對大家進入日本市場時的計劃有幫助。

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