行銷策略精準抓住消費者，在美妝保養品市場擁有一席之地-軒郁(6703)

文章前警語：

小火車的投資筆記主要為透過基本面、財報做策略篩選並回測勝率，文章筆記僅為個人研究公司的知識心得分享，並不帶有任何推薦意味、內容也並非投資意見資訊。不會有任何目標價。希望您看完文章後，養成自我獨立思考的習慣。謹慎考慮，審慎投資。

根據z.com Engagement Lab的最新調查報告，85.5%的台灣人有使用保養品的保養習慣。其中最常用的是洗面乳、臉部乳液和化妝水。女性使用比例較高的包含洗顏產品(72.2%)、化妝水(63.3%)、乳液(57.8%)及精華液(45.0%)。男性則以使用洗顏產品及乳液為主，其他保養品的使用比例皆不到三成。排除洗顏產品後，臉部保養品市場以女性為主要市場，六成為女性，四成為男性。

而電子商務在過去幾年蓬勃發展，疫情也促進了其業務成長。63.2%的網友傾向在網路商城購買保養品，其中30-39歲的人佔了電商業務的最大份額。Facebook 上的貼文強烈影響消費者的購買決策。18-29歲的年齡層受到線上論壇（例如PTT或Dcard）上的貼文的影響顯著。除社群媒體外，30-39歲族群注重部落客、網紅、意見領袖的推薦，40-49歲族群喜歡參考美妝網站的意見， 50-60歲則是偏向值得信賴的品牌官方網站。另一方面，線下平台影響力最大的是朋友推薦，其次是廣告和推銷信。

疫情過後，電商佔約四分之一的美妝銷售，預估這股趨勢將繼續保持，並在2027年電商將在全球美妝零售額佔約26%市場份額。平均年成長率近 10%

解封後美妝需求上升、男性 KOL 崛起、跨境商機發展將帶動美妝市場持續成長！

而今天要介紹的公司，就是以美容及保健兩大部門，精準抓住台灣市場行銷策略，在這競爭激烈的市場中殺出一條成功道路的公司─軒郁。

公司概觀：

(一)公司簡介

公司主要從事美容保健食品之研發及銷售，並經營電子商務平台 iQueen (愛女人購物網)，此平台除銷售自有品牌外，亦銷售其他品牌之美容保健品、居家流行生活用品等多種品項。為國內第一家品牌電商的上櫃公司。以大數據行銷科技與生物科技兩大引擎，驅動集團旗下多個美容保養與健康保健之自有品牌。

目前公司共有四個主要的美妝品牌，分別為 「SEXYLOOK」西西露、「MIRAE」未來美、「LUDEYA」露蒂雅及「Dr.May」 美博士，除了在各品牌官網、電商平台－iQueen (愛女人購物網)、各大實體及網路通路銷售外，並透過跨境電商外銷至港澳、新加坡、加拿大、美國等。

(上面這個洗面乳，應該很多人曾經買過或看過吧？)

主要營業項目：

軒郁主要的營業引擎分為美妝保養品及電商網路平台兩大項目。比重在2023年分別為37.29%及62.71%，兩大獲利引擎皆成長是近年來軒郁股價不斷上漲的關鍵因子。

像是以公司旗下品牌的SEXYLOOK，在台灣18-54歲女性消費者中有17%會使用面膜類產品，其中使用率最高的TOP.10品牌，SEXYLOOK使用率佔0.9%，排名並列第七。

而MIRAE 未來美，近期甚至請到了知名韓星，宋慧喬來代言。台灣人對於日韓彩妝資訊的需求急速上升。對許多美妝愛好者來說，日本和韓國品牌一直是彩妝界的先驅。

請到宋慧喬將有機會拉抬未來美在2024 Q2-Q3的業績表現。

其他關於美容保養部分，也有知名的阿原肥皂、Dr.may、露緹雅等等，老實說小火車這一塊沒有很熟啦，可以的話如果有你喜歡哪個品牌的女性讀者，可以在下面留言分享一下XDD

甚至小火車可能是最近軒郁功課做的比較多，瀏覽網站時也頻頻跑出新普利的夜酵素廣告，在宣傳力道上其實也是滿多人討論的商品。

而產業成長的部分。

比較市場規模與消費需求，全球美妝保養市場需求預計將從 2023 年的 5,358 億美元達到近 1,0926.8 億美元的市場規模，2024-2032 年研究期間 CAGR為 8.24%，需求已遠超過目前市場供給規模。

依據經濟部工業產銷存動態調查，2022 年度臉及身體皮膚用保養品之綜合銷售值(包含其他化妝品項)已超出112 億，2022年更達到 117 億，年增率也達到了 7.29%，表示我國化妝品市場在廠商投入創新研發及產製能力提升、產品推陳出新及前景看好等動能帶領下，未來市場規模將持續成長。在零售業營業額上，2024 第一季藥品、醫療用品及化粧品零售業整體銷售數字已達新台幣 542 億元，相較於 2023 第一季的新台幣 522 億元成長了新台幣 20 億元成長 3%。

營收及盈利能力：

軒郁自2022年開始，公司獲利的兩大引擎開始明顯挹注了公司業績，營收從2022年的月均1億多到今年為止出現月均3億多的成長，其中母親節、雙11又是電商的大月，營收會更高一些，2024目前營收年增YOY60.31%，沒有意外的話，由於5月是母親節，下個月應該也有機會繳出月增的成績。

EPS的表現上，公司從2020年度的6.58元開始一路成長，到了2023年EPS繳出了14.66元的成績單。今年的第一季EPS3.46元也較去年同期的3.11元年增30.27%。帶動公司股價從兩位數漲至快300元的價格，但在月線上已開始逐漸呈現平盤，原因是因為毛利率的提升當然也有一個極限，達到一個量體經濟後只要維持住毛利率，營收若能再繼續成長就不會是問題，像是軒郁這樣的公司，在投資時一定要相當關注公司的「毛利率」以及「營收」表現上，如果毛利率開始出現大幅下滑，那代表公司在產品組合銷售及成本上出了大問題。

由三率表就可以看到，軒郁長期以來毛利率幾乎都維持著65%左右的水準近乎沒有變化，因此若投資軒郁這家公司，一定要非常非常注意「毛利率」的表現，只有在營收大增的情況下，才可以接受毛利率有一點點小小的下滑，否則若營收不變，毛利率下滑過多就是銷售端有了問題。

了解了毛利率是軒郁關鍵後，再來看看目前的本益比評價。

由於軒郁近兩年大幅成長的關係，所以如果拉長時間來看，本益比的評價會有點失真，以現在近六個月來看，其實軒郁的股價本益比只有19.39倍，屬於PE20倍左右的合理範圍，但近五年來看，由於軒郁近兩年在獲利的成長相當明顯，要再回去低本益比也不屬於該公司現在的營收強勁表現。

另外像軒郁這樣的公司，還有一點必須特別注意的，就是公司的推銷費用。什麼是推銷費用呢？簡單來說就是指產品製造完成後，從事推銷及運送產品之費用，包含了廣告行銷的部分，像是軒郁這樣的化妝、美妝、保健食品，不必說勢必是需要鉅額的廣告及請代言人行銷來推銷產品。推銷費用雖然會隨營收增加而增加，但其增加率不應超過營收增加率 。如果超過了，就表示產品的產品力不足，必須要以大打廣告、增聘業務人員等方式強力推銷才賣得掉。

而軒郁目前的比例依舊較去年同期維持約45%左右的推銷費用，後續每季財報出爐時，都必須非常注意這個數字的變化，一但有變化就必須問清楚公司變化原因。

依據軒郁主打多個品牌的行銷策略，可藉由多個不同的品牌及屬性，囊括市場上大多數的目標族群，2024年底預計有兩個品牌的年營收可望破10億，成為軒郁繼續成長的動力。

結語：

軒郁憑藉精準的行銷，在台灣市場取得了一席之地，而公司未來的成長動能在哪呢？依據公司官網說明。軒郁在近期的中期目標，是將自有品牌藉由跨境電商推廣到日本、菲律賓、北美與歐洲地區，長期目標則是將自有品牌推廣到國際市場，並且開發適合當地的產品。

目前軒郁的營收占比，國內占了92%，未來的國際市場能否拓展成功，就看軒郁能不能再次憑藉國內精準的行銷策略，打進海外市場。目前市場法人圈預估軒郁今年稅後EPS年增28%至18.57元，可考慮在股價逢低時偏買方分批投資。以軒郁營收、獲利的高成長性、股價本益比有望往更高的區間靠攏。

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