【下篇】大師專訪—牽猴子共同創辦人王師：做電影超難，但我們一起努力

王師

牽猴子股份有限公司共同創辦人。帶領台灣電影行銷團隊，業務橫跨發行、行銷，近年甚至拓展開發內容、監製等前期製作，過去成功行銷多部現象級影視作品，如《翻滾吧！阿信》、《看見台灣》、《返校》等，2022年更以恐怖電影《咒》一舉拿下台北電影節最佳電影行銷大獎。

恐怖片成為台灣電影外交新利器，怕鬼是人類共通語言

在影音串流平台尚未竄起的年代，我們可以見到台灣電影向外輸出的外銷成績多半集中在愛情片，例如《那些年，我們一起追的女孩》、《我的少女時代》、《比悲傷更悲傷的故事》等片在東亞、東南亞與華語地區都有不錯的成績。而現在串流平台當道的時代，Netflix、HBO GO、Disney+……等爭先恐後地大擴大自己的事業版圖，從購買影視作品版權到自行開發、出資製作專屬的內容，在疫情後殺出一條血路，這些電影與劇集作品不再只需要考慮影廳內的播映或是販售版權給傳統電視媒體，更多了無數的選擇能讓自己的作品被世界各地的觀眾所看到，在這場競爭遊戲當中，國片《紅衣小女孩》便開啟了台灣恐怖片的熱潮。

恐怖片相對其他類型的商業電影，成本、技術上是台灣目前能夠負擔得起的製作，《杏林醫院》、《女鬼橋》，或是2022霸佔國內外Netflix觀看榜單的《咒》，都是套用「好萊塢恐怖片的敘事結構，結合了台灣在地民俗或是鄉野傳說」的公式。王師指出，在地熱賣的類型電影，例如賀歲片，不一定能打出台灣，甚至華語圈。那些本土元素、象徵並不是全世界人類所習慣的文化符號，而「鬼」這個概念正好可以打破語言與文化隔閡，成為一種可以作為台灣電影外交的類型。在國際串流平台成為主流，大量投資當地IP的情況下，選擇一個具有代表性，且使用大眾的敘事方式正好適合與其他來自世界各地的好作品競爭。

電影行銷難破圈：選擇何其多，觀眾沒有一定要看電影不可

「行銷最難的事情就是破圈。」

王師表示，現代人在生活中，因著網路社群環境與個人化演算法的加乘，同溫層形成一種很厚的障蔽，我們已經越來越難、也不見得願意去接受我們興趣以外的東西。2023上半年的現象級電影《關於我和鬼變成家人的那件事》，是上半年唯一一部破五千萬的電影，再往下就已經跳到三千多萬的票房了，落差極大（註解：票房計算時間至採訪日期3/30，現今票房已破億）。

「你不要去想像你寫行銷企劃書的對象是寫『國片觀眾』，對不起，沒有一種觀眾叫做國片觀眾，如果有，就一百個。」

所有觀眾都是基於「我想不想看這個（電影或所有娛樂）」，觀眾沒有一定要進戲院、沒有一定要看電影、沒有非要選擇看國片不可，王師再次強調以觀眾的角度來說，「沒有這種事，這種選擇都是非常非常單一的。」

還有一點，於我們身處的時代，行銷好壞會影響銷售成績是必然，但是他的影響幅度卻是有限的。一個作品（商品）的銷售成績，最終還是取決於其商品本身與市場之間的對應關係。

以侯孝賢導演今年數位修復上映的《悲情城市》來看，不僅在題材上打破二二八禁忌，更在1989年威尼斯影展獲獎，這些已經使他成為影史上非常重要的一部作品，於是三十年過去了，他對後世的影響力仍在。牽猴子作為一個電影行銷公司，當然也付出最大的努力去推廣，但沒有電影內容本身的高度與價值，是達不到這樣的成績，它（電影）必須要是劃時代的、成為歷史記憶一部份的。

大數據不是新工具，如何使用才是真功夫

過去幾年「大數據」這個詞也風靡在影視行業中。由Netflix原創內容製作的《紙牌屋》號稱以大數據研調結果而打造，其中原因一方面是Netflix也意識到他們必須脫離「純平台」的角色，去產出自製內容，從版權的被動方，轉而獲得更高的掌握位置。另一點是，相較於傳統電視、電影媒體，串流平台擁有比收視率更為精準地觀看率，超過兩億的訂閱用戶提供了人口、性別、使用習慣、類型偏好……等等的數據，內容的選擇、提供，與觀眾之間的輪廓將會掌握得更清晰，甚至能作為原創作品的依據。

數據對於影視作品可以在三個階段產生影響，以台灣作品為例，第一點體現在劇本的形成與選題上：

《我們與惡的距離》團隊的專家建構了數據模型去爬梳台灣過去的犯罪事件、新聞輿論與網路風向，提供了編劇更全面、多角度的視野去延伸故事內容的可行性；第二點，在後期的剪輯階段，如果作品追求票房的極大化，便可以透過剪輯不同版本來讓目標群眾觀看，比較出一個較為客觀的結果；第三點，在上映後的口碑推行，幫助鎖定電影的目標群眾，精準投放廣告達成曝光，作品無法符合市場上所有觀眾的口味，但如果能夠掌握到其中一群並牢牢抓住，就有可能透過這些忠實粉絲將口碑擴散出去。所以數據的使用不只是在提供一個田野資料的全面性，更能夠協助創作者、投資者、行銷團隊去測試自己的目標群眾與推算市場反應。

好創作需要你我他一起做「有意義的支持」

不少創作者看到國際的影視音串流平台上的成功案例，便爭相製作戲劇，但事實上一年裡能被相中採購的作品可能不到十分之一。王師特別提醒創作者，作品要提供給市場與觀眾的東西就四句話：

• 哭到爆
• 笑到爆
• 嚇到爆
• 燃到爆（熱血）

意即作品要提供給觀眾的東西必須在一個很高的強度上，那背後絕對是無數創作團隊聲嘶力竭也很難觸及到的結果。文策院成立開始一直希望提供內容業者各種工具與支持，做項目、劇本開發，政府的扶植其實是很重要的，在台灣的影視業中大多都是中小型的公司在競爭，很多前期的開發在沒有受到資放挹注的時候是寸步難行的。

以王師自己的經驗來說，《鬼才之道》當時有獲得文策院的支持計畫，藉此以正式電影的規模拍攝了六分鐘的短片試映，讓各路資方能夠具體的看到我們所想製作的內容，因而獲得了無數通投資的詢問電話。

有太多來自四面八方的年輕創作者、有志青年投身到影視行業中，卻常常在前期製作中就將自己撞得滿是傷痕而放棄，甚至連入門磚也未曾敲開。王師期許，無論是政府或是CREDITS作為一個影視業者的交流平台，都應該要為年輕創作者付出實際行動的支持，像是人才交流的透明化，或是實際的補助、法律保障。因此，我們與政府彼此所要做的扶植應該是系統化、按階段性、對症下藥的去將創作與市場串聯起來，才能構成一個健康的產業環境，「疼惜創作者，不要養廢掉」，支持這件事情，是必須且要有意義的。