如何經營品牌價值？1 到 100 的嘗試

利用 Interbrand 的 Best Global Brands 2024 來實踐創業題目

Photo Credit: Oliver Kiss on Unsplash

以前在行銷公司任職時，除了經手部分知名的國際品牌，
普遍陌生開發、提案與執行的單位都是本土的中小企業與電商品牌，
其中不乏有針對新產品新品牌的宣傳規劃。
每每經手時，常會給自己設限、或說提醒自己：

不要管 McDonald’s 怎麼做；不要想學 NIKE 的佈局規劃。

並不是這些大廠的操作不入流、不恰當，
而是因為大品牌的光環與資本與中小客戶本就有這巨大的差距。

以立場及目的而言，
擁有大量成功經驗的大品牌想要的擴大影響力、建立更強的心佔，
然而中小企業與電商品牌需要的是當下生存與轉單，
常見的高大上的理念行銷是無法給予此類幫助。
換近日很常見的說法便是
大品牌的操作追求是「 1 到 100 」的進步；
中小客戶則需建立「 0 到 1 」的體格。

如今已卸下身分、不用對任何客戶負責，
個人想試試能否將大品牌「 1 到 100 」運用在自己的產品上。
所以一起來看看 2024 百大最有價值品牌的整理吧。

資料來自 Interbrand 的 Best Global Brands 2024 與 The Branding Journal。

Interbrand 算是全球最大的品牌諮詢公司之一，在28個國家設有42個辦事處。今年剛好 50 年的Interbrand 主要業務內容是替全球100強的大型品牌客戶提供完整全套的品牌諮詢服務。而每年 Q4 會發布該年的全球品牌排名報告，其評價的標準主要基於以下三個指標：

1. 財務表現 ( Financial Performance )：
   以「品牌為投資者帶來的經濟回報或利潤」來評估品牌未來的收益潛力。
   舉例 : A 手機品牌過去一年內達新的營收新高，並且可保守預測未來幾年將持續創新已增長利潤，就表示該品牌的財務表現良好。
   
   
2. 品牌角色 ( Role of Brand )：
   以「元素如價格和產品特性」來評估品牌對消費者購買決策的影響力。
   舉例 : N 運動品牌在廣告中處處傳達 Just do it 和 Challenge youself 的品牌理念，讓消費者在購買產品時受其價值觀感染，而在購入運動鞋時更傾向於該品牌，就表示其已建立了指標性的品牌角色。
   
   
3. 品牌強度 ( Brand Strength )：
   以「品牌創造忠誠度和需求度的能力」來評估其在未來市場中的競爭力。
   舉例 : T 電動車品牌在該領域的車主有強大的品牌忠誠度，對其產品的信任度與依賴信高。即使 EV 競爭者大量出現，T 牌仍能保持其市場份額、話語權與心佔率，就表示該品牌強度高。
   
   

以今年上榜的前 25 品牌主要有以下：
- 電子商務 Amazon
- 汽車 Toyota、Mercedes-Benz、BMW、Tesla
- 飲料 Coca-Cola
- 餐飲 McDonald’s
- 奢侈品 Louis Vuitton、Hermès、Chanel
- 體育用品 Nike
- 媒體與娛樂 Disney、Instagram、YouTube
- 金融服務 J.P. Morgan
- 科技 Apple、Microsoft、Google、Samsung、Cisco、Adobe、Oracle、IBM

其中，報告也提及各家品牌在 2024 年操作上的好壞趨勢：

1. 部分品牌將宣傳重心放在短期追求績效的行銷上，導致整體全球累積的品牌價值損失約3.5兆美元值。
2. 如今的市場環境與競爭相對過去更多的變動和不確定性。
3. 過去僅僅依賴產品和價格競爭可能仍有優勢，但如今若要建立差異性，品牌的個性與識別已成為真正的關鍵。
4. 而建立品牌的個性與識別時，則需要在感官上、功能性、情感面、人際關係和道德等要素多方面建立連結。
5. 透過這些連結與要素，最有價值的品牌開始涉略多領域，通過多個產品類別的成長，將「我們能做什麼？」轉變為 「 我們能幫助你完成什麼 ？」等此類的價值提升。
   

綜合來說市場的曝光通路破碎林亂、消費者各自的理念認同多元與技術提供而產生競爭品牌百出，企業需重新評估行銷策略，將重心擺回建設長期信仰而非短視求快而損失巨大的價值。

創業題目 「飯糰品牌」

回到前面所說，現在將此趨勢運用在自己的產品上。
首先我先假想我已完成了某了 0 到 1 的創業題目 「飯糰品牌」。

PORTFOLIO

產品：
有葷有素的已組合且包裝好的手工飯糰，
4–6 種固定口味、2–3 種季節限定口味，
定價落於 NTD. 60–80

客群：
- 主要服務直轄市上班族
- 特別著重於中大食量的男性
- 25 — 35 歲，對速食能具接受度，但也開始留意健康飲食者
- 外勤人員如業務等需方便攜帶、快速用餐、少用餐具的飲食需求

販售點：
- 自營小面積實體店面
- 平台外送

優勢：
- 已規格化及包裝好，相省下的客製化人工成本回饋於份量稍微加大
- 拿了就走，對於急於有效利用時間的消費者可不必等待- 健康考量，已包涵蛋白質、澱粉、纖維與低鹽要素

劣勢：
- 已規格化及包裝好，不可替換食材、份量，對特定飲食習慣者相對不便。
- 產品毛利僅約 30%，廣告與宣傳的可用資金相對低。
- 市場存在過多可替代的產品。

那我可以如何利用此品牌報告？

針對品牌：

1. 財務表現 ( Financial Performance )：
   為了維持飯糰生意持續產生營收、淨利提升
   ＊開源
   - 針對飯糰品項將持續開發，創造「市場已接受的熱門口味 (韓式燒肉)」與「可能具備潛力的待測試口味（南洋咖哩）」。
   - 建立誘因分別吸引新消費者與激勵重複消費者，如會員獎勵。
   - 試圖提高客單消費如產品組合。同時進行員工培訓優化服務品質，也使消費者感受到體驗的提升。
   ＊節流
   - 數字化營運資訊，利用已知年度採購量來談大量採購優惠以降低成本。
   - 淘汰表現不佳的產品，或需消耗與利潤不相匹配的成本的品相。
   - 完善生產製造、問題解決與消費者回饋的 SOP，降低補救的花費成本。
   
2. 品牌角色 ( Role of Brand )：
   在飯糰或上班族飲食市場上對消費者購買決策造成影響力。
   - 建立「快」速食用、「飽」足感高、「健」康纖維與蛋白等「快/飽/健」品牌價值。
   - 建立價格區間信任度，相較完整便當便宜，但品質高，所以價格略高一般飯糰。
   - 持續投入證照、檢驗的證明文件提高消費者對產品的信心。
   - 以數位廣告與實體體驗接觸潛在消費者，以健康飽為訴求，激勵努力上班賺錢養家、同時自我實現創造價值的上班族消費者。
   
3. 品牌強度 ( Brand Strength )：
   強化消費者對我的飯糰品牌的依賴度，強化會員互動機制如 App或電子報等觸及方式，同時針對三餐製造服務差異化，貼合不同時間的需求。使消費者無論何時需要「吃得飽、吃得快、吃得健康都能想到我的飯糰」。
   
4. 針對 2024 年操作上的好壞趨勢的反饋：
   - 避免使用過度追求短期績效的行銷手法，如短影片的拍攝應切和飯糰品牌的「快/飽/健」的宗旨，而非盲目追求大量同質影片，也不過度使用折扣產生與消費者的觸及點以至於產生廉價的品牌印象。
   - 面對競爭變動和不確定性的市場，年度規劃上可固定編列特定預算與人力進行多方嘗試如品類、宣傳工具、創新手法與類似的店面踩點及試吃。
   - 避免依賴低價或贈送額外的小吃飲料，而是持續溝通「快/飽/健」等功能差異性，並正確地傳遞「與那些奮鬥的人一起努力」品牌價值。
   - 更具象的建立品牌的個性與識別
   ＊＊找尋合適的設計師建立符合飯糰品牌的 CI、名片等身份證明。
   ＊＊將食材嚴選、健康飲食的準則呈現在所有曝光平台並在提供產品之於提供相關新知。
   - 如何將「我們能做什麼」轉變為 「 我們能幫助你完成什麼」？我想我的飯糰品牌並不只是飯，更是自我進步與成就實踐的能量球。

都是淺見，但遲早有天可以實踐。
如果有任何問題請別客氣留言或email我，任何建議與交流都是樂意至極。