Gucci兩次高光時刻，盤點業績王Tom Ford與Alessandro Michele兩位做過的驚世駭俗之事。（4）

｜Alessandro Michele自嗨型的創意理念曲高和寡，導致業績逐漸走下坡。｜

Alessandro Michele

在Alessandro Michele任職Gucci創意總監的時期，的確因著他奇幻式的設計風格，以及別出心裁的時裝大秀，讓Gucci的品牌印象重新打上了鎂光燈，順勢將銷售業績推向事業高峰。不過，後期Alessandro Michele在這類文本的刻畫上略嫌後繼無力，慣用的手法以讓觀者無法產生更多眼睛為之一亮的驚喜感。另外，每場時裝秀僅僅十幾分鐘，又Alessandro Michele每次所要溝通的主題都是那麼的具有思辨性、批判性、哲學性，加上他個人色彩強烈的特殊設計風格，一個普通的消費者很難在這些被Alessandro Michele重組的精緻符碼中，迅速理解他所要傳達的整體意義。因此，這些華麗的作品逐漸曲高和寡，加上手法雷同，消費者逐漸失去對Alessandro Michele時裝秀的注意力與耐性，間接影響到銷售業績。

在資本主義邏輯的運作下，消費者被豢養的胃口越來越大，不僅要求產品更新迭代要又快又好，行銷溝通內容也要簡明易懂漂亮好看。在速度經濟學的影響下，時尚產業已經被馴化（Domesticate）的很資本主義，只要稍有不慎，很容易就輸個十萬八千里遠了。因此，消費者刁鑽刻薄的產品與行銷品味，讓整個時尚循環陷入發展的高速危機中。許多消費者已經看穿Alessandro Michele華麗又文藝感十足的大秀背後，其實講的都是那些遠到不行的哲學大道理。事實上，觀者有必要去重視「古馳儀式」這場大秀所傳達出來的社會性義理嗎？其實不用吧！消費者只想簡單的理解設計師想傳達的設計理念，以及快速的看完這次的時裝秀有什麼指標性的亮點與款式是合自己胃口的。當然，這裡並非批判Alessandro Michele這種策展思維是不好的，相反的我反而覺得一個握有十足話語權的人願意捲起袖子做對社會有意義的事是難能可貴，只是他的溝通方式實在太「文化菁英」。

Alessandro Michele筆下的時裝畫布讓觀者開始感到美感倦怠，事實上他的設計風格還真的鮮少有人能夠穿出他所想要表達的感覺，穿戴者往往無法駕馭他那脫俗的廓形與設計感。空有這類華麗且義理性濃厚的巨大敘事，但實際在Gucci賣店上搶購一空的還是印著品牌名字的T恤，以及用顯眼老花圖騰堆砌出的運動套裝。這些消費者的素養真的能理解Alessandro Michele在每場時裝秀上想傳達的理念與設計思維嗎？我想很難吧。Alessandro Michele因著他漂亮的說故事能力讓Gucci成功的吸引了消費者的目光，也因為他通過市場考驗的設計基底，讓Gucci狠賺了一筆。不過，Alessandro Michele失敗的原因也在於他那晦澀難明的時裝符碼，雖然消費者乍聽之下覺得這個故事好似很厲害，甚至不懂裝懂；時日久了，便也失去與Alessandro Michele瞎磨耗的耐心了。

Alessandro Michele沒有順應消費者胃口而做出設計與行銷策略的快速改變，是他最大的致命傷。不過，Gucci尊重創意總監Alessandro Michele的審美風格之企業操作，並成功利用其光環帶動銷售，這樣的經營策略是值得學習的；具體來說，市面上以銷售消長而對設計師下指導棋之奢牌，翻車的比例還是比較多的。時尚產業還是比較崇尚高定藝術性與設計創造性，如何將設計師在大秀上的創作才華，巧妙的結合商業轉化實穿思維鋪貨在賣店裡，並獲得消費者青睞而買單，這兩種策略的拿捏非常考驗決策者的能力與運氣。當Gucci在Alessandro Michele的幫助下逼近頂奢行列的規模時，其品牌需要的除了設計師的美學才華與創意思維以外，更重要的是完整的產品線與銷售策略，以及客製化的行銷溝通內容以迎合消費者的胃口；Alessandro Michele強大個人光環的設計美學以及時裝大秀之策展思維，已經無法讓他替這個至高點水準的Gucci帶入更多收益。藝術家的個性總是有種難以描述的固執，Alessandro Michele最終還是與Gucci分手。

致敬一下，Alessandro Michele讓Gucci的業績從38.9億歐元飆升至104.8億歐元（2022年），如此佳績，Gucci再難找到第三人。