在商標法的世界裡，「近似」與「識別性」常是攻防的核心。近期台南地方法院一則判決，正好提供了絕佳案例，讓我們重新思考商標保護的界線與消費者認知的角色。
案件背景：小樹之爭，誰的品牌？
台南市「心藝樹早午餐」負責人黃姓女子，因使用「小樹早午餐」名稱，被控侵害「小樹食堂」商標權。告訴人曾男於2018年註冊「小樹食堂」商標，指定使用於第43類的餐廳、茶飲服務。黃女則於2021年申請「小樹早午餐 Little Tree Brunch及圖」商標，雖第29類食品項目獲准註冊，但第43類餐飲服務遭智慧財產局以近似理由駁回。
檢方主張黃女明知「小樹食堂」商標已註冊，仍持續使用，涉違商標法第95條第1項第3款，構成刑事侵權。但黃女則指出，智慧財產及商業法院在民事訴訟中已判決不構成侵權，且其使用並未造成混淆或攀附他人品牌，主張無侵權故意。
判決要旨：消費者觀點是關鍵
法院最終判決黃女無罪，理由在於：
- 雙方商標雖有「小樹」字樣，但「小樹」屬通用詞彙，識別性弱。
- 黃女商標為圖文並列設計，主要識別部分為圖形構圖，與「小樹食堂」在外觀、觀念上有顯著差異。
- 雖商品類別部分重疊，但用途與市場不同，消費者不易誤認為同一來源。
- 檢方舉證不足，未達刑事有罪判斷標準。
此案凸顯一個重要原則：商標近似與否，須從「一般消費者整體觀察」出發，而非僅就字面比對。
商標識別性：註冊與保護的核心要件
商標的功能不僅是裝飾，更重要的是「指示來源」與「區別來源」。識別性是商標能否註冊的關鍵要件，依據商標法第29條第1項，若商標僅由描述商品或服務特性、通用名稱或其他不具識別性的標識構成，則不得註冊。
識別性分為：
- 先天識別性：商標本身即具辨識能力，例如「Apple」用於電腦產品，因與商品無直接關聯，具備先天識別性。
- 後天識別性：原本不具識別性的標識，經長期市場使用後，消費者已習慣並認知其為特定來源，形成「第二意義」。
描述性標識的挑戰與突破
實務上，許多商標申請人會使用描述性標識，如「純天然」、「健康美味」等，這些標識若僅傳達商品特性，通常不具識別性。但若能證明其已在市場上建立來源識別功能，則可主張後天識別性。
例如智慧財產及商業法院111年度行商訴字第81號判決中，申請人以「A2」、「a2」系列元素使用於乳製品，雖有科學期刊指出「A2」代表「A2-β酪蛋白」，但法院認為該資訊非一般消費者所熟知，且「A2」非字典既有詞彙，消費者無法直接理解其意涵，故認定具先天識別性。
此判決強調：「商標識別性之判斷，應以社會大眾相關消費者之觀點為依歸」，而非僅從專業資料或業界通訊推論。
實務啟示：品牌命名與商標策略的平衡
「小樹早午餐」案與「A2乳品」案皆揭示一個重要訊息：商標的保護範圍不應過度擴張至壓迫同業合理使用通用詞彙或描述性標語。若「小樹」一詞被視為高度識別性，則可能導致其他業者無法使用「小樹」作為品牌元素，形成市場壟斷。
對於品牌命名與商標策略，業者應注意：
- 避免使用通用詞彙作為主要識別元素，除非能透過設計、圖形或組合方式強化識別性。
- 若使用描述性標識，應積極建立後天識別性，如透過長期使用、廣告推廣、消費者認知調查等方式。
- 申請商標時應考量商品/服務的市場區隔，即使類別重疊，若用途與消費族群不同，混淆可能性亦低。
- 面對商標異議或侵權指控，應從消費者整體觀察角度出發，提出識別性與混淆可能性之反證。
結語：商標保護的界線，應由消費者認知來劃定
「小樹早午餐」案的無罪判決，不僅是個案勝訴，更是對商標法精神的再確認——商標保護的目的，是為了保障消費者不被混淆，而非壟斷通用語彙或限制合理競爭。
在品牌命名與商標申請的過程中，企業與創業者應理解識別性的本質，並善用設計、行銷與法律策略，建立真正能代表品牌價值的標識。我們將持續協助客戶在商標策略上取得平衡，既保護自身權益，也尊重市場多元。
