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本篇文章主要源自於我2015-2016年對客戶的簡報，大部分觀點到今天仍然適用。一直討論財報不免有點無聊，所以我會穿插一些趨勢性看法，讓讀者可以實際的了解思考法人的想法及看法。我看主要還是我個人的看法而已（笑）。不論台股還是美股，蘋果一直是科技股投資人無法迴避的股票，尤其蘋果供應鏈幾乎橫跨全球。蘋果也剛好發表了新的iPhone，評價褒貶不一。我們今天就利用這個機會來討論蘋果的霸業究竟何時會終結。
不可否認在賈伯斯離世後，蘋果愈來愈像一家普通的科技公司了。以前的蘋果，不斷帶給消費者嶄新的使用者體驗，但是現在的發表會甚至有部分的時間在強調規格以及製程。因此每年九月以後，網上質疑以及吐槽蘋果了無新意的聲音總是不絕於耳。不過我們要是專注於數據，事實就是蘋果的手機總是在質疑中大賣。即使近幾年成長率明顯趨緩，但是因為價格策略以及產品組合，iPhone的平均售價仍是維持成長。這背後的原因當然最重要的還是蘋果的用戶（果粉）黏度較其他廠牌為高，這是建立在蘋果軟硬體整合較好的基礎之下。其次，當然是Android陣營（除了少數廠商以外）的差異化和創新與蘋果的差距仍然很大。蘋果的霸業究竟何時會終結？簡單的結論是這一天總會來到，但是這一天目前還看不到。根據Counterpoint第一季的資料，在800美元以上手機，蘋果的市占率是88%，而在600-800美元的手機市占率則是67%。排名第二的三星市占率分別是7%和17%。蘋果和三星就壟斷了高階手機的市佔率。由此可知，為何全球市佔只有12-15%的蘋果，卻囊括了手機產業80-85%的獲利，加上三星就超過九成，而剩下5-10%由少數幾家的中國廠商來分。當然如果把這幾家全部加總應該會超過100%，因為市佔率在五名以外的手機廠商大多是虧損。這還是只有硬體的收入，蘋果還有 App store三成的分潤以及其他的軟體收入（iTune, Apple Music, iCloud..etc）。
蘋果在手機產業的市占率成長雖不耀眼，但是能夠在利潤率上撼動蘋果的幾乎沒有。尤其，不斷的硬體升級墊高了製造成本，如果手機廠商沒有議價權，無法推動高階手機的比重，要賺錢就變得相當具有挑戰性。第二是創新的部分，身為重度蘋果粉絲的我，其實並沒有太喜歡臉部辨識以及3D壓力感測的兩大功能。坦白說瀏海造型也不討喜，但是一年之間，大多數Andorid 旗艦機都有了瀏海。當然，智能手機已經到了成熟期，能夠做的改變有限。不過，有些功能略顯多餘，硬加上去不免尷尬。
回到我們最初的問題，蘋果在智慧型手機的優勢以及客戶黏度的基礎是相當穩固的，所以我們還看不見任何可以終結蘋果霸業的產業。請注意，我說的是產業不是品牌。如果你回顧PC產業，Wintel（Windows + Intel）仍然是在PC產業牢牢地掌握的絕對的優勢。也沒有人可以挑戰Nokia在Feature Phone的優勢。這些傳統的科技霸主，並不是在原有的產業之中被覆滅，而是自己產業被別的產業取代覆滅，那就是智慧型手機。如今，智能手機已經相當於我們身體的延伸甚至像是一個器官，蘋果的霸業將被一個新的產業終結取代，而新的霸主必須要在這個產業掌握絕對的優勢。只是不論是規模還是軟硬體的成熟度，目前我還沒有看到一個可以終結智能手機的應用。我在趨勢泡沫一文提過穿戴式裝置，目前只是nice to have而不是Must have。
我盡量不在公開文章談論個股，不過簡單地談一下，大家都喜歡的蘋果概念股。如果沒有產業或公司的特別因素，蘋概股的季節性相當明顯。通常，以蘋果就九月初發表，九月底出貨iPhone的時程來看，一般法人在每年的第一季幾乎就可以確定當年的規格，最上游的供應鏈約六月底開始拉貨，最下游的組裝則是到九月的營收才會明顯拉升。以股價來說，大概從規格的謠傳開始就會發動，不會等到iPhone的發表。通常，蘋果發表會的前幾周，蘋概股的股價就見高點，蘋果發表後的三到四周，會有比較明顯的修正和跌幅，也就是現在。在早些年，這樣的修正會持續到蘋果公布預購首個周末的數字，如果超出預期股價就會落底，然後個別公司跟著產業第四季的業績和獲利還有隔年的獲利展望，股價開始回升。如果你是看報紙買股票，就會對現在的股價表現感到失望，但是如果你做了一點功課，就會發現這個季節性走勢則是幾乎持續了八年。
當然，這只是大概的一個季節性走勢，但是蘋果供應鏈也有分級。像是A級的產業，就是進入障礙高，而且不管手機如何升級，用量只會愈來愈多或是不會被取代的零件，像是晶圓代工和鏡頭等。次一級的就是，很容易隨著材料改變或是功能升級就被替換掉的零組件。再次一級的就是，進入門檻低，即使是必要零組件，但是很快地就被別的國家供應商取代。我個人看法是以現在的評價來看，A級的公司都不便宜，B/C級的公司風險過高，除非大盤有系統性修正，不然投資價值都低於蘋果本身。
我的看法也不一定正確，你可以有你自己的獨立思考。我只是做了一個簡單的示範，如何從top down以及獲利和市佔率的角度來分析一下蘋果在智能手機產業的地位和趨勢。然後，我們把供應鏈攤開，自然就可以看出哪些是A級的公司，其實運用我們前面的財報閱讀提示的原則和方法就可以篩選，A級公司通常也有A級財報。
投資者唯一的心魔大概只有A級公司都那麼貴了，怎麼買？還有大家都知道的，有甚麼好買？我在這裡送大家兩個我的看法。首先，A級公司的獲利會持續增長，所以把時間拉長來看，只會愈來愈便宜，因為獲利會追上來。反之，C級的公司，看似便宜，但是隨著獲利下滑，只會愈來愈貴。至於第二點就更簡單了，我說過了趨勢總是簡單明瞭，大家都知道的才是真正的趨勢（這只適用A級公司），只是愈簡單的事愈難去做，這是人的通病。我沒有現在鼓勵你去買股票，不要誤會我的意思，投資和投機要考慮的東西還很多，我只是希望在時機來臨時，投資者能夠破除自己的心魔。
下期預告：財報閱讀（Part 4）
圖片來源：蘋果官網
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