【2019坎城創意節】 對話塑造文化 — Twitter教你怎麼「推」出新浪潮!

更新於 發佈於 閱讀時間約 7 分鐘

《漢堡、Black Friday及Volvo篇》

說起社群媒體,我最熟悉的是Facebook和IG,但論及粉絲團的經營跟操作,就只能想像FB,可只停留在「提供有趣的Content、衝高讚數,或導入自家產品」。
我跟Twitter不熟,不懂這有什麼好玩的(我想大部分的台灣人都一樣吧)。
但事實上Twitter是美國很夯、能抓住流行風向的快文化。看川普那麼愛用,就知道推特是多麼重要的發聲管道。
2019坎城藝術節請來Twitter的全球品牌策略長Alex Josephson,以及趨勢長Katrina Stirton Dodd演講,題目是 —
"Conversations that Shape Culture: The Participation Playbook"
對話塑造文化。
這題目真是取得好,因為Twitter就是一串串、一句句對話形成的社群媒體,從字句裡透漏出文化,對於創意人來說,關鍵就在於「你怎麼從中挖出人們關心的話題」,進而引導輿論至達成品牌目標。
覺得以上這段話太飄渺嗎?
我們來看看Case吧!
Pancake Store的改名把戲
美國最著名的早餐連鎖品牌 IHOP(International House of Pancake),在官方Twitter公布一項消息:
「我們要改名了!從IHOP,改成IHOB。猜猜 “B”是什麼字的縮寫呢?」
這消息在網路上炸鍋了,有人猜"breakfast"或者"bacon",也有人說是"bitcoin"或者"break dancing",甚至有人是bananas。
還沒等消息宣布,官方又發布「好萊塢一家IHOP店換新招牌」的影像,在在顯示他們是玩真的。
正當推特猜翻天後,官方公布了:「是”Burger”啊!」
然後惡搞之王Burger King就來倘混水,把官方Twitter 名字改成"Pancake King",還換了Logo….
其他連鎖店,像是Wendy’s、Chili’s Grill & Bar、Danny's也補上一腳。
事實上,整起是IHOP的行銷活動,為宣傳新商品「黑安格斯牛肉漢堡」,改名不見得是真,但成功引起話題,達到42 Billion的媒體曝光量,也提升IHOP漢堡四倍銷量。
這個案例震驚了Twitter,它們發現:原來人們真的會受衝擊的,即便是社群媒體的內容,都可能引起民眾的共感而造成影響力。
過去五年,Twitter一共有1856個活動發生,而Twitter訪問受眾,得到的結論是:”Participation is too important to leave a chance.”
這場演講Twitter就歸納出「打造Go viral活動的六大心法」:
1. Communication Beat Consumption
什麼樣的推文,會搔動人們而想附和、分享呢?
Informational Content:知識性的、有用的,告訴你不知道的東西。
Identity-based Content:富有個人色彩的,能讓你表達你是誰,或者投射某位你了解的人。
來看一個案例:
全球最大的戶外用品連鎖店 Recreational Equipment, Inc. (REI),在2015年感恩節前夕,宣布:「感恩節折扣日Black Friday,我們關門店休一天 !」
在美國,感恩節的重要性可比華人過年;而緊接著的Black Friday折扣日,比台灣百貨周年慶開跑還可怕,不少美國人會前一晚就在大賣場排隊,門一開就衝進去搶貨,還曾把大門給撞破。
這麼重要的賺錢日子,REI卻反其道而行,在Twitter上宣布放假,鼓勵員工們到戶外遊玩,也邀請所有美國人在黑色星期五這天,同到山野間踏青。
消息一宣布,#OptOutside的概念在FB、IG跟Twitter炸鍋了,不少人推文表示認同,分享自己黑色星期五的出遊計畫。
令人驚訝的事發生了,全美150個零售業者響應關門一天,而多達一百個美國州立公園(State Park)宣布不收入場費。
#OptOutside在公布的24小時之內,Social media曝光度成長7,000%,並有27億個媒體曝光,最重要的,超過140萬人在戶外度過Black Friday。
為什麼#OptOutside像野火一樣,在社群媒體蔓延呢?因為…
"Your value is my value."
REI傳達出品牌價值,人們認同因而加入。
#OptOutside在2016年坎城創意節,一共獲得7個獎項,其中包含2項大獎。
Emotional content:分享你有感覺、能表達情緒的。
案例:Volvo 超級盃活動。
超級盃(Super Bowl)是美國的超重要的活動,觀看人數逼近破億,相對的,廣告時段30秒就要價台幣1.6億,其中近20%都是汽車廣告 。以2015年維力,知名汽車品牌如 Mercedes-Benz, Lexus, Nissan, Toyota….各花了近六千萬美金買超級盃廣告。
“How does Volvo compete with the other car brands and their millions spent during the game? We don’t. We steal it.” Volve發言人說道。
在超級盃開打前夕,Volve宣布:
「邀請各位一起來參與史上最棒的“攔截”事件!
在超級盃的汽車廣告播出時間,發推特、贏Volve吧。
只要在廣告空檔,Tweet你想送誰一輛車,附上為何他/她值得一台Volvo,然後加上關鍵字#VolvoContest,就有機會得到一輛全新的XC60」。
於是在超級盃廣告時段,觀眾轉移注意力到Twitter,據統計:每分鐘有超過2000條#VolvoContest 推文發送,活動截止共有超過55,000條推。"
Volvo贏得超過2億的曝光率,且XC60在超級盃結束後的一個月,銷售量增長70%。
這個活動主要抓緊兩個重點,因此抓住觀眾的心:
觀眾習慣。緊張刺激比賽的空檔,觀眾將注意力從電視轉移到手機上,想發發FB或Tweet分享心情,或是滑看其他的發言。#VolvoContest無疑提共話題性。
情感連結。「當別的品牌爭相展示車子性能及配備的時,我們只在乎誰在你生命中佔了重要位置」,因為這個概念,將車子銷售提升到另一個檔次。
以上兩個例子,都強調著:
“Communication beat Consumption.”

Solution以至於Marketing,應該專注在人,而不僅是產品。但怎麼設計「和客戶的良好對話」,就是在數位時代裡創意迸發的空間。
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