《漢堡、Black Friday及Volvo篇》

說起社群媒體，我最熟悉的是Facebook和IG，但論及粉絲團的經營跟操作，就只能想像FB，可只停留在「提供有趣的Content、衝高讚數，或導入自家產品」。

我跟Twitter不熟，不懂這有什麼好玩的(我想大部分的台灣人都一樣吧)。
但事實上Twitter是美國很夯、能抓住流行風向的快文化。看川普那麼愛用，就知道推特是多麼重要的發聲管道。

2019坎城藝術節請來Twitter的全球品牌策略長Alex Josephson，以及趨勢長Katrina Stirton Dodd演講，題目是 —

"Conversations that Shape Culture: The Participation Playbook"
對話塑造文化。

這題目真是取得好，因為Twitter就是一串串、一句句對話形成的社群媒體，從字句裡透漏出文化，對於創意人來說，關鍵就在於「你怎麼從中挖出人們關心的話題」，進而引導輿論至達成品牌目標。

覺得以上這段話太飄渺嗎？
我們來看看Case吧！

Pancake Store的改名把戲

美國最著名的早餐連鎖品牌 IHOP(International House of Pancake)，在官方Twitter公布一項消息：

「我們要改名了！從IHOP，改成IHOB。猜猜 “B”是什麼字的縮寫呢？」

這消息在網路上炸鍋了，有人猜"breakfast"或者"bacon"，也有人說是"bitcoin"或者"break dancing"，甚至有人是bananas。
還沒等消息宣布，官方又發布「好萊塢一家IHOP店換新招牌」的影像，在在顯示他們是玩真的。

正當推特猜翻天後，官方公布了：「是”Burger”啊！」

然後惡搞之王Burger King就來倘混水，把官方Twitter 名字改成"Pancake King"，還換了Logo….

其他連鎖店，像是Wendy’s、Chili’s Grill & Bar、Danny's也補上一腳。

事實上，整起是IHOP的行銷活動，為宣傳新商品「黑安格斯牛肉漢堡」，改名不見得是真，但成功引起話題，達到42 Billion的媒體曝光量，也提升IHOP漢堡四倍銷量。

這個案例震驚了Twitter，它們發現：原來人們真的會受衝擊的，即便是社群媒體的內容，都可能引起民眾的共感而造成影響力。

過去五年，Twitter一共有1856個活動發生，而Twitter訪問受眾，得到的結論是：”Participation is too important to leave a chance.”

這場演講Twitter就歸納出「打造Go viral活動的六大心法」：

1. Communication Beat Consumption

什麼樣的推文，會搔動人們而想附和、分享呢？
Informational Content：知識性的、有用的，告訴你不知道的東西。
Identity-based Content：富有個人色彩的，能讓你表達你是誰，或者投射某位你了解的人。

來看一個案例：

全球最大的戶外用品連鎖店 Recreational Equipment, Inc. (REI)，在2015年感恩節前夕，宣布：「感恩節折扣日Black Friday，我們關門店休一天 ！」
在美國，感恩節的重要性可比華人過年；而緊接著的Black Friday折扣日，比台灣百貨周年慶開跑還可怕，不少美國人會前一晚就在大賣場排隊，門一開就衝進去搶貨，還曾把大門給撞破。

這麼重要的賺錢日子，REI卻反其道而行，在Twitter上宣布放假，鼓勵員工們到戶外遊玩，也邀請所有美國人在黑色星期五這天，同到山野間踏青。

消息一宣布，#OptOutside的概念在FB、IG跟Twitter炸鍋了，不少人推文表示認同，分享自己黑色星期五的出遊計畫。

令人驚訝的事發生了，全美150個零售業者響應關門一天，而多達一百個美國州立公園(State Park)宣布不收入場費。
#OptOutside在公布的24小時之內，Social media曝光度成長7,000％，並有27億個媒體曝光，最重要的，超過140萬人在戶外度過Black Friday。

為什麼#OptOutside像野火一樣，在社群媒體蔓延呢？因為…
"Your value is my value."
REI傳達出品牌價值，人們認同因而加入。

#OptOutside在2016年坎城創意節，一共獲得7個獎項，其中包含2項大獎。

Emotional content：分享你有感覺、能表達情緒的。
案例：Volvo 超級盃活動。
超級盃(Super Bowl)是美國的超重要的活動，觀看人數逼近破億，相對的，廣告時段30秒就要價台幣1.6億，其中近20%都是汽車廣告 。以2015年維力，知名汽車品牌如 Mercedes-Benz, Lexus, Nissan, Toyota….各花了近六千萬美金買超級盃廣告。

“How does Volvo compete with the other car brands and their millions spent during the game? We don’t. We steal it.” Volve發言人說道。

在超級盃開打前夕，Volve宣布：

「邀請各位一起來參與史上最棒的“攔截”事件！
在超級盃的汽車廣告播出時間，發推特、贏Volve吧。
只要在廣告空檔，Tweet你想送誰一輛車，附上為何他/她值得一台Volvo，然後加上關鍵字#VolvoContest，就有機會得到一輛全新的XC60」。

於是在超級盃廣告時段，觀眾轉移注意力到Twitter，據統計：每分鐘有超過2000條＃VolvoContest 推文發送，活動截止共有超過55,000條推。"
Volvo贏得超過2億的曝光率，且XC60在超級盃結束後的一個月，銷售量增長70％。

這個活動主要抓緊兩個重點，因此抓住觀眾的心：
觀眾習慣。緊張刺激比賽的空檔，觀眾將注意力從電視轉移到手機上，想發發FB或Tweet分享心情，或是滑看其他的發言。＃VolvoContest無疑提共話題性。
情感連結。「當別的品牌爭相展示車子性能及配備的時，我們只在乎誰在你生命中佔了重要位置」，因為這個概念，將車子銷售提升到另一個檔次。

以上兩個例子，都強調著：
“Communication beat Consumption.”

Solution以至於Marketing，應該專注在人，而不僅是產品。但怎麼設計「和客戶的良好對話」，就是在數位時代裡創意迸發的空間。