【創創早餐會】保有品牌精神之下,用創意保持品牌活性:李奧貝納 Hao 的第一手行銷觀察

閱讀時間約 5 分鐘
創創早餐會,每週一次的線上聚會,由 EiMBA 校友會發起,藉由創業家們交流經驗,開啟更多的機會。此次分享者為李奧貝納的創意副總監 Hao,和大家聊聊三個聚焦「品牌年輕化」的案例分析。

 

品牌兩大趨勢:保有年輕化與抓住 Z 世代注意力

大學曾修讀行銷、研究所往學習互動設計(Interactive Telecommunication Program)鑽研的 Hao,目前是李奧貝納廣告代理商的創意副總監。過去,他曾經操刀大大小小的行銷專案,代表性案例包含樂事的運勢新年籤案例。目前主責的三個大客戶,皆屬於食物和飲料產業。

由於負責的品牌之中,很多都是不會更改食物和飲料配方的經典口味。這樣的特性,使得品牌常會遇上品牌印象老化的問題。「近幾年,我很常聽到品牌方提到 rejuvenation 這個詞。」rejuvenation,這個名詞源於 juvenile(年輕),意即重返年輕,帶有「復興」的意味。

「第二個常提到的詞彙,則是 Gen Z。」Hao 觀察到,因為現今的 Gen Z 是快銷品主要消費人口,因此,所有快銷品的品牌,都想要贏得 Gen Z 的青睞。「你的品牌讓別人感覺越年輕,年輕人可能就越喜歡你。」

 

透過年輕化,保有品牌的活性

要如何保持品牌的活性,達到 rejuvenation 的目的呢?Hao 分享,因為自己的專業,會使用品牌行銷的方式來幫助客戶解決問題。「常常客戶會誤以為『今天只要做年輕人喜歡的事情』就好了。 」Hao 說,常見的品牌年輕化誤區,像是以為只要拍出一則 TVC,或是做一則 campaign,消費者就會買單。然而,任何的創意都不能完全天馬行空,而是要仰仗有策略性的消費者洞察上。

在團隊分工上,一般廣告行銷團隊會有業務、策略、創意三個部門,業務主掌生意的命脈,與客戶溝通;策略會提出許多的消費者洞察,找出看似平常,但說出來會讓人嘖嘖稱奇的觀察點;創意部門則會需要提出解決方案,不僅要吸引人,也要回扣策略部門所提出的消費者洞察。

關於品牌年輕化,Hao 認為:「我覺得最省力的方法,是從原本的品牌精神出發,做一些小小內容的調整。」Hao 接著舉了幾個例子做說明。

 

保有維持品牌,讓品牌印象年輕化的三個案例

第一個例子:百威啤酒。總是以「每段音樂故事背後,都有一瓶百威」做為品牌主軸。但是,過往他們主要的音樂都是以搖滾樂為主,也就是現下年輕人,大多喜愛的嘻哈、饒舌。因此,百威在南美墨西哥市場,做了一個 campaign,他們的創意論述是「許多當代成功的音樂人,都是因為掌握被成功者推薦而發跡」,他們希望提供年輕人一個機會被聽到,因此他們的 campaign 作法,是提供音樂人的電話,投放在各大廣告版位,邀請年輕人來投件,並且拍攝、錄製當紅音樂人聽到這些作品的當下反應。最後,他們會讓音樂人與投稿的年輕創作者一起錄製作品。他們也找比較偏向嘻哈、饒舌的歌手來一起合作,在百威與音樂之間本質不變的前提下,再去做一些變化,此 campaign 帶來不錯的效果,也獲得年輕人的青睞。

 

另一案:日本麥當勞的 AI 漢堡 campaign。這則 campaign 中,日本麥當勞透過 AI ,學習過往日本麥當勞曾推出過的季節限定款漢堡,讓消費者可以在網頁中,去生成一個自己專屬的漢堡。這則 campaign 厲害之處,在於緊扣日本麥當勞以「推出限定款口味漢堡」而著稱的特性,透過這個 campaign,讓消費者知道,日本麥當勞是最擅長漢堡的品牌。Hao 認為:「這對我來說,是有邏輯而且呼應到品牌特性的一則 campaign。」


最後一個案例:運用 brand love 創造話題。「我曾經看過一個案例,是日本的泡麵品牌推出搞笑的泡麵拖把。」Hao 認為,現今許多品牌會透過忠心粉絲,創造一股品牌熱愛的氛圍,來達到品牌年輕化與延續的熱潮。泡麵拖把背後的論述是,因為日本消費者認為吃泡麵有時候會打翻,要清潔有點麻煩,因此推出一款泡麵拖把來解決這個困擾。「有的時候,會引起討論和熱度的關鍵點,你也會摸不著頭緒。」


總歸來說,Hao 分享自己在提案的時候,不見得會直接提創意點子的部分,依舊會重視消費者的洞察,以及邏輯的部分。他認為,能否抓到消費者的 insight,是一個案子是否成功的關鍵點。


猜你也想問

Q:請問驗證市場,追蹤成效的工具有哪些?

A:我們會用 opview、尼爾森、或是東方線上的一些資料庫資料,客戶也可能有自己合作的市調公司,會去買他們的資料。若是投放媒體,則媒體後台都會有數據。怎麼去判讀各項後臺或是 GA 提供的數據也是一門學問,每一個數據代表不同意義,如果今天有個專案他的造訪次數不多,但是有點進來的人都有看完吸收完資訊,那就要看專案一開始的目標,是打知名度還是追求溝通品質,這些都是可以跟客戶溝通的地方。


資訊欄

  • 公司名稱:李奧貝納股份有限公司
  • 代表人:林真
  • 實收資本額:5,000,000


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