【創創早餐會】保有品牌精神之下，用創意保持品牌活性：李奧貝納 Hao 的第一手行銷觀察

2024/03/18閱讀時間約 5 分鐘

創創早餐會，每週一次的線上聚會，由 EiMBA 校友會發起，藉由創業家們交流經驗，開啟更多的機會。此次分享者為李奧貝納的創意副總監 Hao，和大家聊聊三個聚焦「品牌年輕化」的案例分析。

品牌兩大趨勢：保有年輕化與抓住 Z 世代注意力

大學曾修讀行銷、研究所往學習互動設計（Interactive Telecommunication Program）鑽研的 Hao，目前是李奧貝納廣告代理商的創意副總監。過去，他曾經操刀大大小小的行銷專案，代表性案例包含樂事的運勢新年籤案例。目前主責的三個大客戶，皆屬於食物和飲料產業。

由於負責的品牌之中，很多都是不會更改食物和飲料配方的經典口味。這樣的特性，使得品牌常會遇上品牌印象老化的問題。「近幾年，我很常聽到品牌方提到 rejuvenation 這個詞。」rejuvenation，這個名詞源於 juvenile（年輕），意即重返年輕，帶有「復興」的意味。

「第二個常提到的詞彙，則是 Gen Z。」Hao 觀察到，因為現今的 Gen Z 是快銷品主要消費人口，因此，所有快銷品的品牌，都想要贏得 Gen Z 的青睞。「你的品牌讓別人感覺越年輕，年輕人可能就越喜歡你。」

透過年輕化，保有品牌的活性

要如何保持品牌的活性，達到 rejuvenation 的目的呢？Hao 分享，因為自己的專業，會使用品牌行銷的方式來幫助客戶解決問題。「常常客戶會誤以為『今天只要做年輕人喜歡的事情』就好了。」Hao 說，常見的品牌年輕化誤區，像是以為只要拍出一則 TVC，或是做一則 campaign，消費者就會買單。然而，任何的創意都不能完全天馬行空，而是要仰仗有策略性的消費者洞察上。

在團隊分工上，一般廣告行銷團隊會有業務、策略、創意三個部門，業務主掌生意的命脈，與客戶溝通；策略會提出許多的消費者洞察，找出看似平常，但說出來會讓人嘖嘖稱奇的觀察點；創意部門則會需要提出解決方案，不僅要吸引人，也要回扣策略部門所提出的消費者洞察。

關於品牌年輕化，Hao 認為：「我覺得最省力的方法，是從原本的品牌精神出發，做一些小小內容的調整。」Hao 接著舉了幾個例子做說明。

保有維持品牌，讓品牌印象年輕化的三個案例

第一個例子：百威啤酒。總是以「每段音樂故事背後，都有一瓶百威」做為品牌主軸。但是，過往他們主要的音樂都是以搖滾樂為主，也就是現下年輕人，大多喜愛的嘻哈、饒舌。因此，百威在南美墨西哥市場，做了一個 campaign，他們的創意論述是「許多當代成功的音樂人，都是因為掌握被成功者推薦而發跡」，他們希望提供年輕人一個機會被聽到，因此他們的 campaign 作法，是提供音樂人的電話，投放在各大廣告版位，邀請年輕人來投件，並且拍攝、錄製當紅音樂人聽到這些作品的當下反應。最後，他們會讓音樂人與投稿的年輕創作者一起錄製作品。他們也找比較偏向嘻哈、饒舌的歌手來一起合作，在百威與音樂之間本質不變的前提下，再去做一些變化，此 campaign 帶來不錯的效果，也獲得年輕人的青睞。

百威的南美洲專案，讓年輕人可以打給音樂人呈現作品。（圖片來源：百威）

另一案：日本麥當勞的 AI 漢堡 campaign。這則 campaign 中，日本麥當勞透過 AI ，學習過往日本麥當勞曾推出過的季節限定款漢堡，讓消費者可以在網頁中，去生成一個自己專屬的漢堡。這則 campaign 厲害之處，在於緊扣日本麥當勞以「推出限定款口味漢堡」而著稱的特性，透過這個 campaign，讓消費者知道，日本麥當勞是最擅長漢堡的品牌。Hao 認為：「這對我來說，是有邏輯而且呼應到品牌特性的一則 campaign。」

日本麥當勞讓消費者可以運算出自己的特製 AI 漢堡。（圖片來源：網路資料）

最後一個案例：運用 brand love 創造話題。「我曾經看過一個案例，是日本的泡麵品牌推出搞笑的泡麵拖把。」Hao 認為，現今許多品牌會透過忠心粉絲，創造一股品牌熱愛的氛圍，來達到品牌年輕化與延續的熱潮。泡麵拖把背後的論述是，因為日本消費者認為吃泡麵有時候會打翻，要清潔有點麻煩，因此推出一款泡麵拖把來解決這個困擾。「有的時候，會引起討論和熱度的關鍵點，你也會摸不著頭緒。」

日清泡麵推出泡麵拖把，引起一陣討論。（圖片來源：網路資料）

總歸來說，Hao 分享自己在提案的時候，不見得會直接提創意點子的部分，依舊會重視消費者的洞察，以及邏輯的部分。他認為，能否抓到消費者的 insight，是一個案子是否成功的關鍵點。

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Q：請問驗證市場，追蹤成效的工具有哪些？

A：我們會用 opview、尼爾森、或是東方線上的一些資料庫資料，客戶也可能有自己合作的市調公司，會去買他們的資料。若是投放媒體，則媒體後台都會有數據。怎麼去判讀各項後臺或是 GA 提供的數據也是一門學問，每一個數據代表不同意義，如果今天有個專案他的造訪次數不多，但是有點進來的人都有看完吸收完資訊，那就要看專案一開始的目標，是打知名度還是追求溝通品質，這些都是可以跟客戶溝通的地方。