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【2019坎城創意節】 贏家幕後-漢堡王的《華堡繞道Whopper Detour》大反攻

更新於 發佈於 閱讀時間約 9 分鐘

今天要來介紹坎城創意節大贏家 — Burger King Whopper Detour!在2019年坎城創意節贏得多項大獎,包含鈦獅獎Grand Prix in Titanium、直效創意獎Grands Prix in the Direct 和行動類Mobile Grand Prix。

是說沒研究漢堡王之前,我不知道這個品牌這麼有意思,尤其擅長製作惡搞廣告Hackvertising,特別糾纏全球速食產業龍頭麥當勞,上演不少相愛相殺的劇碼。

比如…

萬聖節扮裝遊戲


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2016年,在紐約皇后區(Queens),一間漢堡王店面,用上白布蓋住建築物,裝飾變身為麥當勞鬼魂Ghost Of McDonald’s,然後寫著:

“Booooooo!開個玩笑,我們仍然燒烤漢堡。萬聖節快樂。”
(漢堡王就是因燒烤肉排為著名,熊熊大火烤才夠嗆)

Scary Clown Night


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惡搞變本加厲,2018年10月24號推出《Scary Clown Night》,打起麥當勞叔叔的主意了。

是說之前我作專題研究McDonald’s,想起很久沒看過麥當勞叔叔,一查才發現麥當勞早就讓他退休,其中之一原因是麥當勞叔叔是以小丑為原型,雖然品牌成功了,但小丑在主流文化依然是個Creepy的角色,小朋友不見得覺得親民有愛啊…
而漢堡王就利用這一點,結合萬聖節,推出一個稱為”Scary Clown Night Asset”的影片及活動。

請看影片,就像好萊屋經典電影「月光光心慌慌」、「十三號星期五」的感覺,整個毛骨悚然,尤其裏頭小丑的扮相真有點像殺人魔傑森。

電影外,漢堡王祭出”Come As a Clown, Eat Like a King”活動,在萬聖節之夜,只要打扮成小丑到漢堡王,即能免費用餐。

這場活動在40個國家、超過1100篇新聞中曝光,贏得2240萬美金的媒體價值,一共吸引35個國家、超過110,000人在萬聖節之夜造訪1500多家漢堡王餐廳,全球銷售額增長15%,餐廳流量增加至21%,全球銷售額超過21億次。
當然活動本身好玩帶著Kuso驚悚,更緊緊抓住漢堡王的主消費年輕族群。

Peaceful Day

說相愛相殺不是假的(雖然有點像是漢堡王單方面...),若是我碰到像Burger King這種對手,肯定覺得它像綠茶婊,怎麼說呢?
明明漢堡王自己愛惡搞,但卻又突然「公開呼籲」競爭對手麥當勞,攜手「漢堡戰爭停火協議」,提議2015年9月21日的和平日,兩造共同合作創造 ‘McWhopper’ — a peace-loving burger。


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漢堡王邀請麥當勞加入:將麥當勞《巨無霸》和漢堡王《Whopper》最精華的美味結合,搭配食譜、包裝、甚至快閃成立一間位於亞特蘭大的McWhopper餐廳,位置恰好再漢堡王的邁阿密總部,和芝加哥麥當勞總部之間。

但很可惜,麥當勞拒絕了,最後漢堡王和其他美國速食餐廳Denny’s、Wayback Burgers、Krystal和Giraffes USA合作推出 Peace Day Burger for one day。

《華堡繞道Whopper Detour》

活動分成幾步驟:
Step 1:下載漢堡王App。
Step 2 :顧客必須到麥當勞餐廳600英呎範圍以內,打開Burger King 訂餐App,才能得到「一分錢購買五塊美金的華堡」的Coupon。
漢堡王甚至買下Waze (GPS的導航行動App)地圖的廣告植入,當汽車進入麥當勞附近時,會自動提示鄰近
漢堡王門市的位置。

影片連結是《華堡繞道Whopper Detour》介紹。
漢堡王雇用演員,開至麥當勞得來速點購華堡,而全程由一旁錄相機側錄。影片中可發現大部分麥當勞員工感到莫名其妙,甚至有一段,一名顧客問麥當勞員工是否能製作一個小皇堡,那名員工回答說:

「也許可以,但說實話,它不像漢堡王那樣好吃。」

Kuso的還不僅如此。
漢堡王還重新設計麥當勞的廣告指示牌,將原本麥當勞的標語 ”Billions Served(服務無數人)”,改為“ Billions Swerved(無數人在這轉彎)”。

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《華堡繞道Whopper Detour》採用Foursquare和Waze進行精準定位,將移動科技應用得淋漓盡致,也整合FB、Twitter、YouTube、IG等社群媒體行銷,亦將線上外部媒體,以及在傳統媒體—紐約郵報刊登全頁平面廣告。
活動獲得35億次的曝光量,該品牌Twitter曝光量增加了818%,以及150萬次的下載數,在Google Play 排名迅速攻頂,並持續數天排名第一。

儘管華堡只賣1分,但促銷期間透過App賣出的總銷售額增加3倍,活動成效總盤點,為歷史數位促銷記錄的40倍、活動投資報酬率(ROI)為37:1, 行動裝置的客群增加33%。

總而言之,漢堡王根本截胡了。

活動分析

背景:
全美麥當勞店面約有14000間,接近漢堡王兩倍。
麥當勞曾誇口:近75%的美國人居住在麥當勞3英里以內。
而漢堡王則回應:我們知道麥當勞幾乎無處不在。

面對展店數字的落差,漢堡王一直致力於將顧客引誘上門光臨,將對手的優勢為己所用,而科技是一個做法。但使用App的不僅是漢堡王,事實上其他速食餐廳(Quick service restaurants)也都這麼做,因此活動內容(Content)就成致勝關鍵。

📌所謂的《華堡繞道Whopper Detour》
活動是讓顧客到了麥當勞門市附近,再轉頭至漢堡王購餐。顧客體驗過程中即可發現「即使店舖比較少,但為了吃到Burger King,還是值得多走幾步」、「原來漢堡王也不算遠」,打破顧客覺得麥當勞到處都有又方便的印象,因此漢堡王利用「敵方」的優勢,為自己打了廣告。

但所謂的“Detour”不僅是顧客購買時繞道的行為,也是Idea上面的轉換。
一般推行活動時,大多是下載App直接拿到優待卷,這是非常理所當然的思考,可大多數的消費者,填完資料下載後就忘得一乾二淨,對於活動本身並沒有太多印象。
然而,若活動設計得太過複雜,新世代的人們根本沒耐心使用。而《華堡繞道Whopper Detour》設計像惡作劇一般使用者體驗,Kuso又有話題,而且多繞點步驟加深顧客印象,確實稱得上Detour。

📌活動目的:增加Burger King訂餐app的下載數量。
這也包括因顧客登記,而獲得用戶資料。

為何點餐App成為麥當勞及漢堡王搶攻的目標呢?

“ Mobile ordering is the future of QSR.” 統籌華堡繞道行銷活動的FCB公司人員Gabriel schimitt說。

新時代的人們沒有時間等點餐,他們要的就是快快快。因此怎麼讓行動點餐流程順暢又能確實,就成決勝關鍵。
但麥當勞早一步發展App,也不遺餘力推廣(這是真的,我才陣子作麥當勞專題,看到店面強打App,顧客甚至不用開至得來速,停在門口附近,店員會將餐點送到手上),因此此次《華堡繞道Whopper Detour》的KPI,就是提高App下載量。

📌活動其他考量
《華堡繞道Whopper Detour》如此Kuso,事實上漢堡王推出活動前也作不少準備,像是雇用法律顧問,除確保自身不會因為執行活動而惹上麻煩外,也審視流程,確認不會讓麥當勞員工危及飯碗。
另外也進行前測活動。

📌 此行銷活動如此成功,但真是推廣產品的好手段嗎?
行銷FCB公司的Gabriel schimitt表示:
「You never stop pushing until it is really great!
關鍵在於將有趣、有內容企劃,和商業緊緊綁在一起,時時刻刻將宣傳導入產品,不能讓活動喧賓奪主。」

後記:

上完Design Thinking課,回頭看這個案子,另有自己的一番解讀。
目標:提升漢堡王的App下載量、增加來客數。
Point of View:顧客認定漢堡王門市不如麥當勞多,購買較不方便。
How might we: 我們該如何讓顧客實際體驗店面距離,藉以衡量購買的CP值。
因此,讓顧客親身走一趟,感受「漢堡王也不那麼遠,為了美味的燒烤漢堡,稍微繞一下路是值得的」。
Solution:《華堡繞道Whopper Detour》

最後,我只能說漢堡王的行銷真是太強大了,每一個都超有創意啊!


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