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分享:互聯網銷售文案指南(心智圖)

2019/09/30閱讀時間約 6 分鐘
上圖的內容,整理自《得到》APP,小馬宋講互聯網銷售指南。原先我只分享在私人臉書頁面,並錄製了語音分享給有向我索取心智圖的朋友,現分享給方格子上有需求的朋友。(以下文字是出於當時錄製的語音內容。)
一、
雖然題目為互聯網銷售文案,但實際上,現在無論是海報、臉書、抖音,讓財務快速過關的簽呈標題、吸引客戶感興趣的提案企劃,都算是「文案」,不過它的底層邏輯是相通的。現代我們的時代很快,新媒體也一直冒出來,但核心的原則與思考角度,是不會改變太多的,所以這次的分享,比起文案技巧,可能更貼近心理戰術。我想今天會在底下留言,想要高清PDF的、想聽我分享的朋友,要馬就是有真實的文案撰寫需求,要馬就是純粹挺小六啦,或者兩種都有,對吧?謝謝,這就是文案的開始,文案就是要讓對象群在心裡回答「對」,而不是屁,這是第一步。
二、
我們都知道,無論做行銷或文案,最根本的原則就是「要從顧客的角度去看問題」,但這實際是非常「知易行難」,道理都知道,一做就歪掉。主要是我們有兩種致命原因:一種是經驗太少、另一個是知識太多。經驗太少,是面對我們的客戶群,太廣了,不同世代、不同年紀他們的經歷都有巨大差別。曾經有一本書叫做,7 Minutes change your Wife,七分鐘改變你老婆,結果書籍大賣!後來編輯發現,哎呀打錯字了,應該是 7 Minutes change your Life,更改回來後銷售就一落千丈。對,這是故事,但相信只要是已婚男性,剛剛肯定對那們書感興趣,不瞞你說,要是能七分鐘改變老公,我肯定也買一本!但這就不會吸引到未婚族群,所以通過真實調研、查閱資料,挖出「正確」對象群內心深深的期盼,是非常重要的。
另一個是知識太多,指的是我們從業人員擁有太多知識,而且理所當然覺得顧客都知道。譬如,電腦會有一個指令「請按任意鍵繼續」,在當時微軟剛推出時,客服接到最多詢問的諮詢就是問:「請問任意鍵在哪裡?」這是客戶的真實場景。另外還有從業人員經常會使用不同的名詞去指同一件事,以撒野的露營舉例好了,熟客都知道雪花就是SNOW PEAK,但當我在教新人課程或介紹商品給客人時,就不能隨意將名詞替換,會造成混淆,更別提直接縮減為SP,待過汽車業的就會認知SP是指特別販促(Special sales promotion)。要克服這些文案障礙,就得回歸觀察顧客的真實習慣和反應,真正從客戶的角度思考問題。
三、
好,那我們先將自己「錨定」,錨定在時時記得要站在顧客角度看問題,再回頭看銷售文案的事情,我們就會發現,寫互聯網的銷售文案,主要應對的是兩種「場景」,內容型電商和交易型電商的場景。譬如抖音、youtube、臉書就是內容型電商,而像大陸的淘寶、京東、台灣的 pchome、蝦皮等,就是交易型電商,我們在設計文案時,必須想像一下,顧客正在哪個場景中?所處的環境不同,受到的干擾、心情和行為都不同。
說到這我想問問你,哪種情況你更容易接受廣告?逛街中、刷臉書時、還是線上看影片時?我想你肯定是在看影片時,有廣告打擾會特別不爽!而逛街本來就是一種預設購物的心理,所以對廣告的接受度是高的。不同場景,顧客的購買目的也不同,譬如去交易型電商的顧客,他們的購買行為和目的是一致的,因為他想買,所以他來找。但我想進一步跟你分享,即使是交易型,面對的客戶還是不同!譬如到pchome的,大多的需求是非常明確,顧客會聯合其他商品進行評估,所以在這個情境,你要特別讓自己的商品,在被比較時不能輸!但在蝦皮,就大多是看好進來比價的。然而會去pinkoi的,多半也只是逛逛而已,還沒要買的,他的狀況會比較接近內容型電商。那在內容型電商的屬性,或你的商品是沒有一模一樣可比較的時候,譬如設計或服務,像是指甲彩繪的特殊繪畫,或是裝潢的室內設計,消費者通常會單獨做評估,這時候可能就需要專注在呈現商品的「特別優勢」就可以了。
所以我們在發臉書的行銷文時,都要多一份思考,想想這個時間,客戶的心情、環境、受到的干擾等周邊因素,要讓客戶感興趣、心裡覺得有感。以我自己在露營業時,最喜歡在週五下午發文說「出發露營囉!」就會刺激到還在上班的人,他們想起對露營的渴望。而在週末前的晚上,尤其天氣冷的晚上,就要發烤雞、燒烤的文,將鑄鐵鍋的意象帶入客戶的記憶中,到了週末的時候,客人就很容易殺來買相關的用品。千萬不要乾乾的宣傳附連結,有時觸動渴望,但偏偏不給消費連結,更能讓人心癢癢啊,這就是飢餓行銷,但不要太常用啦,壞壞的!
四、
最後我為你總結一下,要從顧客的角度看事情,他的意思是,我們要充分了解現在我們所在的場景,還有顧客背景的環境、心情等周邊因素,依據這些因素,去設計對消費者有益的文案:顧客不關心我們,我們就要使用打動他們的標題;顧客不了解我們,我們就要設計一個另他感興趣的情境;顧客不信任我們時,我們就要舉證讓他放心;而記得在顧客看完文案時,留一個小心機,讓他採取行動,或是留下記憶,就是你的文案必須要達成的目的!
五、最後是我自己個人加碼,怎麼樣撰寫文案能避免對象群混淆?
我使用了一種「內心董事會」的方式,他是一種「多維度的思考模型」,讓我避免陷入主觀意識。做法是,我會先在一張紙上畫上一個桌子、六個位置,這六個位置,分別設定了六個群體,以我接人工生殖醫療的案子為例子,我的內心董事會第一位是即將有人工生殖需求的人、第二位是同業與同仁、第三位是院長本人、第四位是現在的治療中客戶、第五位是十年後的未來客戶、第六位是一般觀望的民眾。設立了六個位置後,在心裡讓他們開會,就會導出每個人分別在意的不同價值,即將需求的,會在意執行案例、同業跟同仁,在意榮譽感、院長本人會在意永續發展的形象、治療中的客戶,會想知道近期成功的案例、十年後的未來客戶,是我們要維持的長期一致的價值、最後觀望中的客戶,就要讓他們看到評價、名聲,確保醫療品質。

各行各業會有自己面向的客戶群體,我覺得這個方法很有用,也趁今天跟你分享,那,晚安囉 ^^

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這是小六與你分享的第015篇文章
愛上寫作與相見恨晚的刺繡,爬的都是格子,急不來的慢工活。2019 開始接案人生,以「內容行銷」提供服務~合作客戶有生殖醫學/消費商品/新式餐廳/訂製傢俱等、其中還為餐廳主廚翻譯書籍,受到跨界啟發的新鮮感,產生了無法戒斷的癮頭。
Makes a Better Tomorrow.
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