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應用市場區隔理念的電子報行銷活動竟然可以有760%的營收增長！到底該如何做呢？

哈利熊HoliBear

2020/01/17閱讀時間約 5 分鐘

你知道當電子報訊息越個人化時，開信率就會越高嗎？這個可視之為「市場區隔」策略的應用，也就是說根據客戶不同的身份、興趣以及過去購買行為等等來區隔行銷訊息的內容。那麼實際上要應用這個概念來提升電子報行銷效益時該怎麼做呢？

HoliBear - EDM電子報行銷

在建立健康的訂閱名單後，就要開始針對不同的郵件行銷活動細分群眾啦！

如何細分郵件列表對象呢？

你知道你的行銷電子報越個人化時，開信率就會越高嗎？這個被稱之為「市場區隔」策略（Segmentation Strategy），也就是說根據客戶不同的身份、興趣以及過去購買行為來區隔行銷郵件的內容。

電子報行銷市場區隔：思考市場差異的藝術

電子報行銷市場區隔是一種思考市場差異的藝術。你必須了解到你的訂閱名單中包含了許多不同類型的人，他們會有不同的行為模式、身份背景以及興趣。正因為每一個對象都是獨特的，不能以一概全的發送同一種訊息。最佳解決方案是分組，將相似的對象分類成同一組別。

每一個產業，每一家公司都可能有自己的分類方式。比如說一家保險公司可能會根據不同年紀、家庭成員組合、以及是否擁有車來分組。他們即可以針對每一個組別去設計不同的郵件內容以及優惠。對於沒有車的那些人，保險公司就不需要發送車險的相關資訊了。

為什麼要做市場區隔？

那麼到底為什麼要做市場區隔呢？當然，除了郵件訂閱者可以被更精準的行銷、創造更好的顧客體驗以外，在達成企業目標上是否還有一些實際的數據來支撐這個做法呢？

哈利熊整理了一些數據，告訴為什麼市場區隔這麼重要：

行銷人員發現有做市場區隔的郵件行銷活動在營收上有760%的增長（DMA）
做市場區隔的郵件行銷活動比沒有做的開信率高出14.32%（MailChimp）
做市場區隔的郵件行銷活動比沒有做的點擊率高出54.79%（MailChimp）

由此可見，市場區隔以及個人化的郵件行銷活動比沒有目的、沒有區隔市場的郵件效益高非常多。

來自Optimove的研究也發現，沒有做市場區隔時，每一個客戶的平均價值為$28美元，但在做了市場細分後，每一個客戶的價值可以到$42美元。我們可以從下面右圖看出，其中「VIPs」的顧客平均$150美元是最有價值的，與「最近流失客戶」的$3美金相差甚遠。可見不是每一個群組的客戶都是一樣的，如果都發送同樣的訊息，效益並不會好。

Optimove也進一步的發現當將客戶群體越細分的時候，平均顧客價值上升的就越快。比如說，細分至每個群組只有150個名單時會產生平均$1.9美元的價值上升，相較之下，群組有1500個顧客名單時只有$0.5美元的上升，也就是4:1的上升比例。

所以在細分訂閱群組的時候，盡量越細越好。

針對一個行銷活動的市場細分的三步驟

針對一個活動的市場區隔
（圖片來源：Optimove）

步驟一、定義你的目標

首先，你必須思考你這個電子報行銷活動的目的是什麼？是要賣出一個特定的產品或是服務嗎？是要取得產品的評價嗎？是要增加部落格的流量嗎？還是要募資籌錢呢？

舉個例子：如果我們今天的目的是要增加哈利熊「幫你畫聖誕T-shirt」服務的顧客意見與評論，那麼我們這次郵件行銷的對象就只會是曾經購買過這項設計服務的買家。

針對一個行銷活動的市場細分｜步驟一：定義你的目標

步驟二、一次篩選一個變數

市場區隔對於不熟悉行銷的人來說，或許有點麻煩，但是可以先從簡單的大分類開始篩選。比如說，你可以先分類成「現有顧客」與「潛在顧客」，再向下細分。當然，可能會有一個對象是同時符合多個群組的。

而做更進一步的市場區隔則需要思考的更深入，可能不單單需要針對顧客目前的生命週期或是目前在購買的東西為依據，而是要去思考他們的未來走向，或是他們希望如何定義自己。這也是許多奢侈品牌在電子報行銷上成功的關鍵。

可用於做市場區隔的變數有非常多，例如：

地理上的（出生地點，居住地點、上班地點等）
背景上的（年齡、性別、社會地位等）
心理上的（生活方式、興趣、想法等等）
行為上的（購買行為、開信率、點擊率、網站閱覽模式等等）

＊請注意：如果你的企業收集到了行為相關的數據，千萬不要浪費了！這是一個非常寶貴的資訊，可以是一個顧客未來興趣以及行為的預知數據。

Totes Isotoner Corp. 就是一個絕佳的好例子，他們發現線上的買家最近都重複的看一個產品的分類：雨傘、手套或是靴子。於是他們決定根據他們所閱覽過的產品寄送相關產品的訊息。最後他們成功的讓這些「逛逛」的顧客主動的點擊並下了訂單。

步驟三、個人化的郵件

做電子報行銷對象的市場區隔目的是要與每一個郵件發送對象建立一個一對一的獨特的連結，你想要讓他們覺得你是直接在與他們對話的，而非群發了一些對他們可能沒有意義的訊息，進而讓你的郵件埋沒在數千萬計的訊息之中。

如何選擇適合你的市場區隔模組？

如剛剛所說，每一家企業的區隔模組可能都會有所不同，一些特定的分組類別可能在行銷上的成效更大。如果你在思考到底哪一種區隔模組適合你的企業，你可以試試看創立不同的區隔選項，找出他們的成本V.S. 效益來找出那些「直接勝出」或是「可以培養」的模組。比如說，許多企業會根據顧客的「終身價值」來細分，然後再將心力花費在最高終身價值的顧客身上。

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