方格精選
用電子報直攻顧客，挑戰更高的轉換率
不瞞大家說，我最近開始測試使用新一代的「網站+電子報」服務之後，就覺得回不去了；而且只要條件適當，我也都推薦我的行銷顧問客戶開始使用。現在的電子報系統技術和架構，跟十年前已經很不一樣了；至於怎麼不一樣法，請看本文介紹。
所謂的客戶「條件適當」，包括：
- 手上已經有一定數量、而且可以使用的email名單：「一定數量」看原來的目標客戶族群大小、類型、性質而定，可以是幾十個（例如忠誠度高的金字塔頂端奢侈品用戶）、也可以是幾十萬個（例如特定消費商品的用戶群、或是累積多年的課程學生）。
- 名單也可以從零開始：即使手上沒有名單，也沒有關係，盤點一下手邊的資源，看看有沒有可以送的禮物或商品優惠、或是訂戶抽獎之類的活動企劃。
- 名單必須可以用於寄送電子報：即使你手上有幾十萬筆email資料，也最好不要貿然丟進系統開始發送。
名單上這些人士最好已經透過將「我願意」打勾，預先同意你寄送行銷信件；否則效果可能適得其反：遭到抗議寄送垃圾信件、開信率和轉換率都很低、甚至可能因為信件被列為垃圾信，導致電子報被封鎖。
有一個處理方式是，用大量名單寄送一次「邀請訂閱」信件，邀請有興趣的人主動訂閱新的電子報；其他人即使沒有興趣，也只會被轟炸一次。 - 具備持續產出優質內容的能力：相對於「官網型」的內容行銷，電子報的更新頻率壓力較小。官網如果一陣子沒有更新，很容易被發現、並且給人「維護不用心」的印象；但電子報只要維持一定頻率發送（例如一週一兩次），讀者就會覺得一直收到新的內容。
但電子報的「持續」壓力較大；某些類型的官網可以半年一年才更新一次，但如果電子報間隔太長、或是三天打魚兩天晒網，就沒有意義了。
所以，如果想發行電子報，必須先確認自己的單位有持續產生內容的能力、而且最好是讓讀者願意長期訂閱的優質內容。
對，所以不是每個人都適合；得看目的、看型態、看個人條件。
在條件適當的前提下，利用電子報來輔助、甚至取代內容網站的好處，包括：
- 更新頻率壓力比較小：如前所述。
- 直接溝通：因為願意主動訂閱的人，對你的內容話題起碼都有基本的興趣；也就是說，你可以將名單上的人視為「100%的潛在對象」，而且你已經掌握他們的直直接溝通路徑，也就是email。
相較之下，網站即使有很高的流量，也可能是「路過」或「看熱鬧」的人，並不一定會長期關注你的內容；最重要的是，大多數時候你不知道他們是誰、不知道他們真實的興趣、也無法跟他們直接溝通。 - 撰寫目標集中：在一般的官網上，文章的語氣（也就是所謂「tone調」）有時不太容易抓，特別是撰稿者人數較多的場合；有時候文章像是跟顧客講話、有時像官方文宣、有時候是新聞稿、有時是產品介紹，很難統一。
但如果是電子報形式，多數時候就是「主編寫信給讀者」；無論是上述哪一種類型的內容，都很容易抓到這個語氣，並且加以改寫調整，讓讀者感受到一致的溝通氣氛。 - 掌握整個「行銷漏斗」的過程：從主動訂閱、選擇免費或付費訂閱、信件送達率、開信率、轉換率（例如買東西、或是互動）的數字。
雖然這些數字層層縮減是正常的，但過程都在掌握之中，甚至可以精準到「誰訂閱了，但從來沒有開過信」。
雖然網站一定程度上也可以追蹤這個過程，但因為前提是「訪客不一定是有興趣的人」，所以追蹤的手法會比較具有「侵略性」（例如植入cookie）、技術上也會比較複雜。 - 轉換率相對很高：延續前述的前提，因為訂閱者的基本意義就是「有興趣的人」，所以開信率和轉換率都會很高。非訂閱式的傳統名單電子報，開信率往往低到1%或以下、有5%就很嚇人了；至於轉換率就更不在話下，還得再乘上個位數的百分比。這樣做的唯一長處，只有「數量多」而已。
而對於主動訂閱的電子報而言，開信率50%以上是稀鬆平常的事情；轉換率則看內容而定，兩位數百分比的表現也並不罕見。
此外，因為有直接溝通的途徑、也有同質性的基礎，所以做「再行銷」（retargeting）和「附帶推售」（Upselling）也相對非常簡單。簡言之，重點不在訂戶人數多，而是轉換率高。
而目前的新型電子報系統（例如本站使用的Substack）也兼具了網站功能；除了信件內容以網站文章方式編輯之外，存檔也是文章形式、並且維持基本的內容網站外觀，以便新舊訂戶翻閱過去的文章。
但相較於傳統的內容網站系統（例如WordPress），這類電子報服務的版面和功能就比較固定、彈性也比較小；這一點可以說是缺點，但也可以說是優點。
此外，新的型態還有另外一個附帶好處，就是可以讓讀者選擇付費訂閱或贊助，以便讓這兩份電子報維持無廣告、無干擾的最佳閱讀體驗。當然，最希望的是大家都付費訂閱啦，這樣也不枉我花了一道工程轉換到新系統來。
最近我分別建議了房產業、線上教育訓練、以及汽車業的客戶測試這個作法，也為他們提供了轉換輔導。如果你的公司產品或服務符合一開始時說的「適當條件」、有興趣嘗試這個方式、也需要協助輔導，也歡迎跟我聯繫。
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生涯橫跨科技、出版、行銷顧問業；曾創立過多家數位媒體，並擔任雜誌總編輯與社長。專注商管、網路、科技、語言、軍事等領域；曾任教大學中文系，並擔任電動車系統公司行銷長。目前為企業與新創公司媒體策略、產品行銷、語言應用顧問，提供品牌再造與中英文文案教學等服務。
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