轉換心情,來談一下這新一波的line→telegram浪潮。
就像是從BB call到滑蓋手機到現在的手機、3.5磁片到A槽到usb到現在雲端硬碟、從卡帶到CD到現在的串流音樂一樣,社群通訊軟體從早期獨霸的MSN(兔斯基、洋蔥頭、彎彎)到Yahoo奇摩即時通到因為偷菜而大流行起來的臉書,到因為原創貼圖大受歡迎而勝過Whatsapp,截至目前稱霸台灣通訊軟體的Line,現在又因為收費問題而使得Telegram有爭奪台灣通訊軟體霸主地位的趨勢。
各國現在依舊有不同的主流通訊軟體,比如越南是zalo、許多國家仍舊是Whatsapp、中國當然是Wechat微信,此外商業上還有常用的是Viber。
先說什麼是Telegram,它其實也就是另一個通訊軟體APP,是在2013年一對俄羅斯兄弟杜洛夫(他們同時是俄羅斯最大社群網路VKontakte的創辦人)另外設立獨立的非營利公司,當然因為很有錢所以得以支撐在2018年3月就已經達到每月有2億活躍使用者的龐大流量。
而能夠在一票通訊軟體中崛起的最大原因,也是telegram最大的優點,不在於免費,而在於『安全』。
Telegram 具有秘密聊天、限定時間銷燬訊息、端點加密、可以增加10萬人群組的設定、只靠手機就能註冊以及雲端備份(請想想Line備份還原有多麻煩),因此像是在香港反送中運動以及各類民間社運活動當中,telegram的使用者急遽增加。
不過現在台灣的使用者增加倒不是因為抗議這個理由,而是因為Line@ 2.0變更收費方式,以量計價的原因所導致。
到今天之前,使用Line@(你可以想是經營臉書的粉絲頁發訊息),是交一筆月費,然後可以發訊息無上限,但是今天開始就是依照你繳交的月費方案,會有免費的訊息則數,但是一超過你就得照訊息則數計費,有點類似底薪加抽成,又或者是說再也沒有上網吃到飽這種好是。
那麼為什麼Line要這樣做呢?
一當然是因為支撐吃到飽的錢不夠了。
顯而易見的現在把Line打開,單單一個APP裡頭提供了像是Line錢包、Line貼圖、Line新聞、Line Taxi、Line遊戲、Line Music,但是真正能夠獲利的部份,除了Line@商家的發訊息費用之外,主要就是貼圖和廣告。
可是老實說像我幾乎擁有了臭跩貓全部的貼圖,但是最近我卻也買不下去。不是因為不有趣了,而是因為一要使用的時候手指要滑很久,然後又沒有可以新增『我的最愛貼圖』功能。
而廣告,現在主要都是仰賴打開Line最上方的小空間以及Line Today,難以再有其他空間容納廣告,又不可能像是Youtube一樣,安插在你影片看一半時加入。如果真的有一天你和別人對話的時候突然跳一個廣告訊息出來,我看誰也受不了。
那麼業外串連呢?確實因為將近全台灣2100萬人每天都在使用Line,因此光是對外的串街合作就也有很多合作、授權費用,但是比如像是我現在常騎的Wemo和Gogoro機車,要付款的時候會先得連外進入到Line錢包裡頭,結帳之後再又跳回電動機車的APP,常常發生這之間按錯或有新訊息剛好進來,然後就很麻煩。
只專注在一個功能的產品才是最好的。
在3C的世界裡頭,從隨身聽、MD、幾合一的小電腦等等,到可能你以前也有經驗,word或是outlook,只要同一個檔案不斷存取,然後有一天突然就毀損,完全打不開的痛苦經驗。
另一個Line的理由則是鼓勵商家分眾,增加優質內容。
這個理由和臉書一樣,也就是現在過去訊息無上限,因此許多商家採取的都是不思考廣告內容,而是直接砸錢來增加點閱率,也就是『用錢買點閱率』的方式,而不管到底哪些人需要這些訊息,受眾是誰,以及持續優化廣告內容。
在GDN也就是Google廣告,可以透過優化廣告來達到CPC的下降,但是Line上最多是拒絕或封鎖率的增加。
因此對Line來說就像是可能長輩的Line一打開很多都是因為免費貼圖而新增的各種商家廣告訊息,當當當當個不停,不但造成使用者使用率降低。
同時對品牌經營來說,確實分眾是有效的,也就是『將需要的資訊傳遞給需要的人』,不管是從最傳統的EDM,以及廣告乃至品牌經營來說,這都是最重要的。特別是現在閱聽碎片化的時代,如何找到你自己的小眾熟客,然後擴及大眾新客,這是基本行銷定理。
因此Line官方也希望透過規則來改變商家的經營方式,使商家經營品牌化、內容優質化。
但是,BUT,這招只受用於『想經營品牌』的商家,但對於許多像是團購經營者,或者像是慈濟還有小英總統等政治人物或者藝人來說,這根本一點都不實用。
因為對他們來說他們根本就不想要,也不需要分眾,他們就是需要『所有人』知道,或者說在一開始加入他們的人就已經經過最初的分眾,因此Line此舉只是追加他們龐大的發訊息費用,因此在今年初紛紛轉到telegram去了。
再者我也回過頭來再分析兩點;
一點是就像是當年Yahoo一樣,有即時通、有拍賣、有Yahoo信箱、有flickr(我還是付費會員付了很久)、有奇摩輸入法(這個到現在還是很好用,每次Mac升級我都很害怕新版本不支援怎麼辦),也就是說同樣什麼都想做,結果到最後獲利支撐不了開發,結果回過來來反而壓榨自己獲利最主要的來源,造成會員跑掉,像是Gmail、像是其他通訊軟體,結果就此衰退下去。
Line我覺得隱隱也走上了這條路。
其次是這樣內容真的就會優質,廣告訊息就會減少嗎?
來看看臉書。
臉書也不斷的採取各種『優質內容』方式,比如在你的頁面優先出現你關心的粉絲頁以及你常按的、你關心的家人朋友等訊息,但是廣告依舊多,花錢就會有。
對商家以及行銷公司來說,只是買一個真人的讚變更貴了,可是花錢還是可以有點擊率,加上廣告預算早就都從電視廣播這些傳統載體,全都轉到網路了,所以費用根本不缺,那麼何必持續優化?(當然也是因為許多老闆根本也沒有人力和品牌行銷的優化觀念)。
另外像是最近的一堆中國假消息,諸如假冒行政院的公文、假冒政治人物訊息等等,警檢都只能是在訊息散佈之後抓人,卻無法在臉書的第一步發文就設定門檻來預防。
當真真假假越益分不清楚,人們就會對於主觀的直覺,對選擇性的相信更是根深蒂固,造成現在訊息越透明的時代,卻更固執的執念了。
那我要不要也轉到telegram呢
首先你要考慮的是你的受眾到底是誰
如果你也是我前面說的團購主、政治人物、藝人等等,也就是說你就是想要你所有的客人都收到訊息,而且你根本也沒有力氣去分眾設定標籤、設定訊息等等,你也不會害怕封鎖率變多的話。
那麼你就快加入telegram吧(記得自己先試試看等熟悉了再說)
其次是telegram 的缺點也是問題是,儘管俄羅斯兄弟有錢,但是遲早也還是會走上收費這條路;其次是對使用者來說會有『到底手機裡面要裝多少個APP啊』的痛苦,還有Line因為還是有龐大的基礎,像是家人群組、朋友群組等等,以及Line通話、視訊等功能,因此我相信這一兩年之內大家還是都會習慣用Line作為主要的社群軟體。
而對於像我這樣有在用Line機器人,自己都討厭一直收到廣告,因此有確實把顧客加標籤,而且有提供產品和內容文章的商家來說,你該做的就不是去考慮telegram或是Line這件事情。
因為事實上每使用一個新的平台,你所耗費的心力會是你難以想像的,包括熟悉介面、重新制定工作流程,以及中間一定會有新的使用問題產生,特別是如果你對於3C軟硬體還不熟悉的話。
這樣的你最重要的是不要去做你不熟悉的事情,而是老老實實的把內容做好,把分眾標籤設定好,有穩定確實的產出,有踏實穩健的能夠把訊息傳遞到你的客人心中。
因為在這個時代裡頭,只要你有好的內容,使用者就有辦法找到你,不管你用的究竟是什麼工具。