筆者2018年底彙整國內旅遊業面臨之觀光困境，並針對體驗型的旅遊業者，提出消費者在意的事項。本文有4個重點：
- 2017年國內旅遊三大指標皆負成長
- 國內旅遊的3結構性問題
- 個人化、學習型、體驗型的旅遊較受旅客青睞
- 親友旅遊口碑將高度影響旅遊地點與規劃
一、無差異性的景點與商圈未能有效吸引旅客
根據交通部觀光局《2017年國人旅遊狀況調查》，臺灣國內旅遊總費用達4,021億元，近六年來持續攀升，提升國內的消費水準，然而國內的旅遊市場具高度敏感特性，與整體環境密不可分，如氣候變化、政策推動、國際匯率等，都會影響國人出遊的選擇與安排。
相較於2016年，2017年國內旅遊三指標皆呈現負成長，包含「人次縮減近700萬(旅次)、國內旅遊比率降低2.2%，平均每人旅遊次數減少0.34次」，據交通部觀光局觀察，「國內旅遊價格偏高、景點失去新鮮感等」皆是原因之一。
資料來源：交通部觀光局《2017年國人旅遊狀況調查》
財團法人商業發展研究院經營模式創新研究所副所長李世珍指出，國內旅遊不振在於三大結構性問題：
- 淡旺季明顯：國人休假出遊區間重複性高，《2017年國人旅遊狀況調查》顯示，國人利用「周末或星期日」出遊的比例最多，占58.3%，使得旅客感受「擁擠又昂貴」，未能獲得良好的旅遊品質。
- 景點規劃不完善：各縣市許多景點規劃時，未能以整體結構進行思考，使得商圈與基礎設施的配套不夠完善，淪為「一次性景點」，如水晶教堂、桃園大溪、苗栗通宵。此外各縣市爭相模仿爆紅景點，使得景點重複性高，如天空步道、彩繪村、觀光夜市、復古老街等，商圈同質性高，未能因地制宜突顯地方特色，也降低旅客前往的動力。
- 國外旅遊競爭：當國內旅遊不再具有價格優勢、旅遊景點缺乏特色、商圈區域未有效規劃狀況下，「便宜的機票、團費、匯率」使國人更傾向國外旅遊。
二、具個人化特色、體驗型旅遊更受旅客青睞
依Booking.com公布的《2019年8大旅遊趨勢》，旅行不僅只是享樂的表現，根據調查有超過半數(55%)的台灣旅客希望在旅途中能學習新事物與生活技能，實現自我成長。此外有52%的台灣旅客希望由別人推薦行程，甚至針對過往的旅行經驗提供建議，安排個人化、獨特的旅行體驗。代表「旅途中的經歷」越來越被重視，無論是透過餐廳、行程、住宿來創造美好獨特的片刻，故能為旅客量身訂製的「深度小旅行」將越來越受到關注，短程旅行使行程安排更具彈性外，也可隨旅客需求做出個人化的設計，創造高質量的旅行體驗。
由上述可知，具個人化、學習型、體驗型的旅遊已成為旅行中的重要元素，能夠設計深入、在地、獨特的行程才能受到旅客青睞。因此觀光局透過主題性的活動結合各縣市在地特色景點吸引旅客，如寶島仲夏節、自行車節、台南鹽祭、高雄啤酒節等活動，但除此之外，更應該針對不同地區旅客制定差異化觀光政策。
依照交通部觀光局《2017年國人旅遊狀況調查》資料，國人旅遊時主要從事的遊憩活動以「自然賞景活動(63.7%，如觀賞海岸地質景觀、濕地生態、田園風光、溪流瀑布)」比率最高，其次依序為「其他休閒活動(55%，如逛街、購物)、美食活動(50.7%，如品嚐當地特產、特色美食)、文化體驗活動(31.2%，如宗教活動、觀賞文化古蹟、藝文活動展覽、農場農村體驗)」。顯示國人的旅遊喜好仍以「自然景觀活動」為主要旅遊動機，若能有效搭配在地性的特產、美食、文化體驗，串成具主題性的深度旅遊，應能發展具不同地區特色的旅遊行程。
三、旅前規劃受到親友的旅遊經驗與口碑影響
旅遊研究所曾於2016年針對臺灣的旅遊服務模式進行彙整，指出旅遊服務應由五個階段的循環組成。
資料來源：旅遊研究所《五張圖表看懂台灣旅遊網站》
- 引發旅遊意圖：透過媒體曝光誘發消費者出遊需求，如電視、報章雜誌、關鍵字入口網站、社群媒體、旅遊網站、廣告看板等。根據《2017年國人旅遊狀況調查》，國人的旅遊資訊來源以「親友、同事或同學」的比例最高(49.8%)，其次依序為電腦網路(36.2%)、手機上網(31.8%)、電子媒體(9.2%)、平面媒體(5%)，顯示「親友實際的旅遊經驗與口碑」，為協助擴散旅遊資訊的最佳管道。
- 找尋旅遊資訊：從《2017年國人旅遊狀況調查》中可以發現，高達64.3%的使用者透過「入口網路關鍵字搜尋」來獲得相關產品資訊，其次才是從旅行社或相關業者的專屬網站搜尋(12.4%)。表示關鍵字的搜尋結果，如網友攻略分享、旅行社行程安排、旅遊心得等內容，將高度影響網友的旅遊行程規劃的事前準備。
- 尋價預定購買：消費者查找資訊與規劃行程時，也將開始比價購買，因此設計兼具交通便利、在地美食、新奇獨特、主題性的旅遊行程吸引目標群眾，提升服務與產品價值。
- 行中使用體驗：《2017年國人旅遊狀況調查》資料指出，臺灣「自行規劃行程旅遊(自由行)」的比例高達88.9%，但不論是自由行或團體旅遊中，「體驗才是旅遊的核心本質」，若旅行社套裝行程也能達到「旅遊體驗」的目的，選擇團體旅遊也不為一個好選擇。此外套裝行程的優勢還包括「行程具吸引力(65.8%)、節省自行規劃行程的時間(59.3%)、不必自行開車(52.4%)、價格具吸引力(41.6%)」等，提升參與意願。
- 行後整理分享：鼓勵遊客在旅行結束後分享社群網站，或撰寫Blog留下心得分享，透過優良的口碑與評價影響更多旅客在旅遊前規劃的決策。
※註：本文撰寫於2018年底。