「橘逾淮為枳」的賓士汽車標語
閱讀時間約 6 分鐘
Mercedes-Benz汽車的英文標語，是其實很平凡的一句「The Best or Nothing」；本文要討論的是它之所以平凡的理由，以及到了華文市場之後，是怎麼被改裝到連原廠都認不得的。
Mercedes-Benz汽車的最新企業標語，官方標準版的德文與英文版本如下：
- 德文：Das Beste oder nichts.
- 英文：The Best or Nothing.
- 我的「幫助理解」中文直譯：「只有最好，沒有其他」。原本想翻成更土氣一點的「沒有最好，只有更好」，不過意思就跑掉了。
英文版完全是德文版的直翻，所以沒有什麼變花樣的空間；不過稍微可以討論一下的，是這句標語的「功能設定」。
企業標語的常見功能
企業（相對於個別商品）標語最常見的功能，不外乎以下幾種：
- 說明主要產品特性兼促銷：例如「一家烤肉萬家香」，連品牌都順便放進去了。
- 較小的公司訴求顧客的同理心：例如永遠的租車界老二Avis公司訴求「We try harder」（因為是第二名，所以我們更努力），請參閱〈HTC該靜下來，思考一下自己的定位了〉這篇舊文。
- 區隔競爭對手：這一類比較少出現，因為只要提到對手或相關服務，一來針對性太高、二來等於承認對手跟自己是同一個等級，所以不常使用。
- 大公司宣示自己的領導地位：這次Benz的「只有最好」，當然就屬於這一類了。這個階段的標語，已經不太需要斤斤計較文字上的創意或巧妙，把話講明就行。
幾家歐洲車廠的標語
參考一下幾家主要歐洲車廠的標語和直譯（經過轉化潤飾的的官方中譯後面會提到；為了了瞭解原文精神，這邊先以直譯為主）：
- BMW：Freude am Fahren（駕駛樂趣）
- Audi：Vorsprung durch Technik（源自科技的領先）
- Volvo：For life（為 [保障更好的] 生活／生命）
但到了華文市場，中文官方翻譯就變成了：
- BMW：Freude am Fahren（純粹駕駛樂趣）
- Audi：Vorsprung durch Technik（台灣：進化科技，定義未來；中港澳：突破科技，啟迪未來）
- Volvo：For life（似乎沒有官方中譯）
而Benz的官方中譯，則是今天剛好看到的：
看到這個展示間外面的招牌，我原本以為「心智並馳」是新S-Class車系的專屬標語；而企業名稱下方的「The Best or Nothing」則是官方刻意不中譯的結果。
後註：經讀者指正，我上文中「原本以為」這個部分才是對的：「心智並馳」是新S-Class車系標語，「The Best or Nothing」則是官方刻意不中譯的結果。
不過撇開這一點錯誤、因為我原本就已經將台灣的「心智並馳」與中國的「心所向，馳以恆」跟「The Best or Nothing」脫鉤，所以應該不影響我對這兩段文字的評語。
從超譯到射箭畫靶
但找了一下資料，這句英文在中國的官方翻法是「心所向，馳以恆」；這個翻法除了是明顯的超譯之外，還有一整個後補上去的故事。
「心所向，馳以恆」與其說是超譯，應該可以說是已經拋棄了原本的意義，整個重新來過；只是（或許）為了企業內部政治上的原因，必須解釋成「還是同一個標語，只是改成符合當地文化的翻法」。
這種事情經常發生，只是看跟原意保留了多少關聯、跟上述的「企業標語功能」是否相符而已。
而因為有了中國版「心所向，馳以恆」這個前例（這年頭通常中國版的時間都在前面），所以意義上有點接近的台灣版「心智並馳」就有所本了。
依照我的猜想（當然可能並不是實情），「心智並馳」應該是台灣版文案作者看不下去中國版的扭曲做作（純指文字風格而言。很多中國版文案為了字面上的漂亮而過度雕琢，文意上只能說不忍卒睹），而在不太背離「原意」的前提下再轉化出來的簡潔版本。
這兩個版本其實已經跟「The Best or Nothing」完全無關，這一點暫且按下不表；如前所述，這個英／德文版的文字也不怎麼出色。那麼，就讓我們來看看中文版的寫法到底好不好；當然，以下都是我後見之明的猜測和解釋。
中國版「心所向，馳以恆」
中國版的「心所向，馳以恆」是典型的「先射箭、再畫靶」的寫法：
- 先設定要用「奔馳」（Benz中國品牌）的「馳」字；
- 用「持之以恆」的成語來容納諧音的「馳」；
- 但因為只用「馳之以恆」似乎有點孤單，所以生出了一句「心之所向」來搭配；
- 但因為句子有人嫌太長，所以就以「心所向，馳以恆」定稿。
這種發想標語的方式很常見，我自己也常用；有時候還真會因此生出一些比原文更強的妙著。
不過以這個案例而言，我個人認為是畫蛇添足了，而且讀起來好像《三字經》裡面的某個段落。
如果是我順著這個思維去寫的話，會考慮單獨使用「馳之以恆」當作標語；意義簡潔、集中、順口、深遠：希望你一直都是開Benz車、而且Benz車也可以讓你長久開（剛才說過，我們已經不管原文的意思了）。
如果要再「文言味」一點（中國特色嘛），還可以用文青寫法寫成「馳之，以恆」；在這邊作為介係詞的「之」和「以」因為跳脫了原本四字成語的束縛，還可以有多重的意思（例如也可以將「以」解為「因為」）。
台灣版「心智並馳」
說實在話，這個版本看得出或許脫胎自中國版，也比較簡潔一點，但語意上比中國版還莫名其妙。
告訴我，「心靈與智慧一起奔馳」有什麼特別的意思？心往所向之處跑了，智慧可不要忘了跟上？客官你的心靈和智慧都是一等一、跑在別人前面？還是我們家的車子有心又有智、兩者都很會跑？
說真的，除了字面還有點漂亮之外，我不知道這句話想說的是什麼。唯一看到的梗是「並馳」跟「Benz」有點諧音；這樣的話，其實還不如改成「心智朋馳」。但等一下，現在Benz在台灣正式的名稱是「賓士」，而不是「朋馳」，所以這個諧音梗好像也沒麼用。
所以，其實台灣賓士可以回頭從英文版的「我們家最棒」去思考，應該會比改中國版簡單一點；但如果因為市場位階的關係，不能在中國版之外另起爐灶，至少可以想一個比較能自圓其說的講法，否則就太浪費擺在品牌名稱下面這個好位置了。
例如同樣用「先射箭再畫靶大法」，先射一句「心智並馳」，然後再畫個「無與倫比」，兩句加起來就等於集英文版與中國版的大成了：又有心之所向的人文關懷、又有第一品牌的頂尖自傲。
不過以本文的思考範圍而言，這些轉換都已經是「為轉而轉」，不僅扭曲偏離了原版的意思、也沒有創造出新的意義或價值主張；對於原廠來說，並沒有加分的效果。至於我自己，還是覺得「馳之，以恆」最好。 :)
或許你有不同的解釋或想法？
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生涯橫跨科技、出版、行銷顧問業；曾創立過多家數位媒體，並擔任雜誌總編輯與社長。專注商管、網路、科技、語言、軍事等領域；曾任教大學中文系，並擔任電動車系統公司行銷長。目前為企業與新創公司媒體策略、產品行銷、語言應用顧問，提供品牌再造與中英文文案教學等服務。
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