編輯嚴選非常人｜鹿皮倒數！論小眾品牌如何兼顧風格與經營
編輯嚴選
2020/12/24閱讀時間約 9 分鐘
就我個人這些年的購物體驗而言，我認為台灣是一個相對支持設計風格與文創精神的地方。許多如「獨立設計師」、「個人工作室」、「文青風格選物」等詞彙，在近十年來從默默無聞變得廣為人知，然而儘管消費者逐漸變得多元，對於創業者除了注重市場的商機之外，如何打造獨特的亮點也成為十分重要的議題。
然而，受眾的支持與消費卻是兩件截然不同的事，儘管多數台灣人願意花錢購買文創相關的商品與服務，但在現今的環境裡，單靠理念與喜愛是否足以支撐起一個品牌的營運卻仍是未定之數。
從心情與生活出發的笨拙童趣 LOOPY
LOOPY 鹿皮是由一對年輕夫婦所創立的品牌，兩人在大學時開始構思，並藉由父母給予的資金在市集擺攤上起家。商品包含服飾、包款、文具以及碗盤容器等生活用品，融入許多可愛逗趣的元素，品牌的風格偏向年輕，甚至暗藏一些搞怪的笑點在設計裡，往往讓人在使用時會心一笑。
品牌於2012年在南西商圈附近的赤峰街設立門市，商品也在北中南多間誠品的expo裡販售，品牌觸角更一度伸展至日本與香港，不少外國顧客慕名而來，於pinkoi電商平台上也有著不俗的表現。
然而就在2020，經營九年的鹿皮在臉書的粉絲專頁上宣布，他們將會結束中山門市的營業，儘管之後仍會在網路平台持續經營，但隨著這最後一個實體據點的消失，顯然象徵著小眾品牌在疫情影響之下所受到的衝擊。
病毒很公平，但商場從來不公平
你有沒有想過，為什麼疫情明明影響的是全球消費市場，對於同樣是做銷售的品牌來說，有的可以存活，有些卻只能關門大吉呢？
事實上不僅僅是今年的疫情，單從一個品牌的商業模式來進行分析，就可以大致推測出當品牌遭遇到市場經濟的萎縮時，會有什麼相應的變化產生。
以下便以鹿皮為例，從他們的經營手法與行銷規劃進行討論，究竟為何一個富含創意的好品牌會被迫關門的原因（以下僅為個人觀點，並非實際情形）：
- 商品
在鹿皮販售的商品之中，大多都不是民生必需品，又或者說，以品牌附加價值為主的文青品牌，多以非必須的奢侈消費品為主。通常在整體經濟下滑的時候，大眾會優先減少這類商品的支出，改只購買生活必需品。
除此之外，儘管鹿皮的商品在設計上具有獨創性，但光以衣服、包包等物品的功能性而言，可替代性相對較高，因此很難給予顧客一個「非買不可的理由」，缺乏了FAB法則中最重要的Benefit。
- 據點
在整個大台北地區，南西商圈獲得不少設計師品牌的青睞，尤其是在師大商圈變革、2014年捷運松山線開通後，無論是人潮或是錢潮都有顯著的提升，以鹿皮的形象、風格與客群設定來說的確相當適合。
然而，即便是人文薈萃的南西商圈，仍免不了要面對台灣房租的飆漲。多數的房東不會去體諒你的商店經營狀況如何，而只會以周遭環境的繁華程度調漲租金，尤其在2018年誠品進駐後，整個中山站周邊的租金更是不斷翻漲。
除了有龐大的租金壓力外，鹿皮本身的選址也並非完美。位於二樓的鹿皮相較在一樓的其他店家來說，會比較難吸引到過路客的關注，且所在的巷弄店家不多，和鄰近的中山北路相比，人潮明顯較少，進而影響到每日的來客數。
- 客群
從他們的品牌風格來推估品牌的受眾客群，應為年紀在18到30歲之間，熱愛文化設計藝術等議題，並以可愛風格的女性顧客為主。這類顧客本身的基數便不算多，消費能力也不是太強，且對於價格及資訊的敏感度較高，因此必須得用較高的折扣或活動才能吸引消費，等於變相減少了商品販售的毛利。
- 經營管理
根據鹿皮在2015年La Vie的採訪中表示，兩位創辦人是畢業於藝術與造形設計學系，在經營上相對比較隨性。例如產品的定價並非只看成本，或是堅持以最好的原料製作，顯然在成本的考量上有失計算。（資料來源：《鹿皮LOOPY》八年級生百萬創業 分享無厘頭創作生活）
除此之外，根據他們的臉書貼文可以得知，創辦人並不常檢視營業報表，對於庫存的掌握明顯不足，也沒有關注商品的周轉情形。比起商業上實際的收入，創辦人顯然更注重品牌價值與人文情感。
- 推廣
對於許多小眾品牌而言，光是要打響品牌的知名度就十分不容易，往往得在廣告相關的花費上投入大量的資金，尤其當品牌的風格較為獨特時，連要掌握與潛在顧客的溝通管道都不是一件簡單的事。
而為了要體現品牌的獨特價值與精神，除了單純的銷售之外，品牌往往得要進行許多營業之外的活動，例如舉辦展覽、派對，或是投身公益等等，在推廣品牌的過程中更是會花費不少的人力與物力。
設計師思維與商業模式的碰撞
事實上，鹿皮所遇到的問題並非個案，許多設計師的自創品牌或工作室也容易遇到相應的問題。為了營造品牌形象與風格，往往得在裝潢與推廣上花費不少資金，而產品的設計與目標客群的設定又多以小眾為主，本身就是較為困難的經營模式。
此外，許多創業者很可能缺乏經營管理的知識與成本數字概念。我就曾遇過不少老闆店主，不僅沒有什麼會員折扣，連過季的商品也不願降價出清，就因為他們有身為「設計師的堅持」，相信自己的商品即使維持原價也能售出，卻忘記考量庫存成本與商品周轉的問題。
很多這類設計師品牌所推出的商品的確夠好夠獨特，但受限於高額成本的關係，定價往往比競爭者高，使得顧客望之卻步。創辦人們一味堅持要使用最好的原物料，卻忘記考量目標客群的消費能力與價格區間帶，同樣也是一個很嚴重的問題。
包含鹿皮在內，許多設計師品牌如蘑菇、0416x1024等等，其實我都非常喜歡他們的商品概念與品牌風格。但對於一個要在商場上經營下去的品牌，顧客的喜愛與商品的質感還不足以支撐，要想帶給市場更加多元與不俗的選擇，終究得從俗氣的錢來做考量。
難做不等於不做，世界終究需要非常的設計
這樣通篇看下來，似乎會讓人覺得，要想在台灣做小眾品牌無異於死路一條。誠然，相比面向大眾的流行品牌，無論是在經營或銷售上都要艱難許多，但如果市場上只剩那些千篇一律的店家，相信也會是件很可怕的事。
不過小眾品牌也有小眾品牌的生存之道，以下就列出三個在經營上的重點方向作為參考：
- 網路行銷
對於許多小眾品牌來說，他們設定的客群本身就不大，受限於時空地理等因素，真正能觸及到的客群只會比計畫中要來得少。或許在世界上的某個人會很喜歡鹿皮，卻因從來不知道有這個品牌，從而讓品牌與顧客之間擦肩而過。
在不去花費廣告預算的情況下，名聲不顯的小眾品牌可以善用網路行銷來宣傳自己，例如長期經營社群平台與粉絲互動，或是在如Pinkoi、Facy（台灣曾紅極一時的時上媒體）等有質感的電商平台上架，都有機會能提高品牌的曝光度。
- 異業結合
有時候為了維持品牌形象，許多品牌可能得定期舉辦如藝文展覽等活動，來彰顯自己和其他競爭者的不同，不過除了花錢辦活動之外，有時候與其他品牌之間的合作也不失為一個好辦法喔！
常見的例子包含和圖文作家推出聯名設計，或是與咖啡廳合作，顧客消費就贈送彼此的折價兌換券，甚至是集結整條街、整個商圈，透過這種大規模的活動不只能增加品牌能見度，同時還能觸及到合作方本身的受眾，還能製造話題進行推廣，非常值得一試。
- 顧客忠誠度
在鹿皮的案例中，位於二樓的它或許在過路客的招攬上略遜一籌，因此培養顧客的忠誠度就變得相當重要，尤其許多品牌本來設定的客群就不多，因此每一個顧客都得牢牢抓緊，損失任何一位都可能對品牌的銷售額產生影響。
培養顧客忠誠度這件事每間店都在做，但小眾品牌尤其要在這上面花功夫，除了從日常的服務態度做起之外，社群的貼文要是受眾關心的議題，藉由活動與優惠讓客人享受到尊榮感，以及品牌的理念與精神必須真正打動到顧客，在CRM（Customer Relationship Management客戶關係管理）上必須面面俱到。
顧客的忠誠度除了與他們的回購率有關，最理想的狀況還能有「客拉客」的效應，畢竟物以類聚，人以群分，品牌忠實顧客的生活圈裡很可能就有你的潛在顧客，倘若客人願意向親友分享與推薦你的品牌，也等於創造嶄新的客源與收益！
自然，單靠上述三點仍不足以支撐一個品牌的經營，但由於每個品牌的經營模式與商品型態不同，因此終究還是得仰賴創辦人的努力與毅力，以及顧客的支持與推廣，彼此相輔相成之下，才能為這個世界帶來更多不同的選擇。
最後，儘管鹿皮將於12/27號結束營業，但我們仍期待他未來能再次展現那可愛又逗趣的理念，無論是在電商或實體通路，都能再創高峰。
圖片來源：https://www.facebook.com/loopy
為什麼會看到廣告
留言0
查看全部