方格精選
Hey PChome, momo其實早已和你走在不一樣的路上
更新於 2021/06/10閱讀時間約 18 分鐘
PChome與momo購物真的差不多？從使用者體驗、基礎建設，到集團策略，產品經理的觀點
做為前電商的一員，我一直很關心momo和PChome的戰爭（雖然我之前是橘色電商XD），詹宏志先生在這篇專訪當中，當然也被問到怎麼看momo崛起，我迫不及待地拜讀，但是詹先生的回答讓我失望：
momo的工作方法，就是咬住PChome不放，我們做什麼，它就做什麼
它（指對手momo）說它營收的構成裡面80％、90％是電商，電視購物占很小一部分，這個我沒很相信。如果電視購物（營收）那麼小，它怎麼可能負擔三家電視台（的成本），這是第一個。第二個，momo這兩年快速成長，這成長率超過PChome。我當然很吃驚，我也很想知道這怎麼來的，它們做了什麼，我們沒有做到。我去研究它的工作方法，沒有一個東西跟我不一樣。我再去找所有供貨商，我也看不出差異。
它（指對手momo）說它營收的構成裡面80％、90％是電商，電視購物占很小一部分，這個我沒很相信。如果電視購物（營收）那麼小，它怎麼可能負擔三家電視台（的成本），這是第一個。第二個，momo這兩年快速成長，這成長率超過PChome。我當然很吃驚，我也很想知道這怎麼來的，它們做了什麼，我們沒有做到。我去研究它的工作方法，沒有一個東西跟我不一樣。我再去找所有供貨商，我也看不出差異。
我倒是看到許多砂鍋大的差異啊！
我想在這篇文章中，分享我觀察到的點，也藉由這個分析，帶大家認識電商的商業模式、競爭優勢，以及momo的策略布局。我會從以下層面切入
- 使用者體驗
- 支持這體驗背後的系統—電商的四競爭重點：多、好、省、快
- 集團綜效：詹先生有提到momo「背後集團」的綜效，認為台哥大可能將3C銷售的營收「重分配」給了momo，所以營收才這麼好，這是很嚴重的指控，在沒有證據的情況之下我認為不應該這麼說，我對集團綜效有不同的看法
那就讓我們開始吧！警語，這是一篇破五千字的長文，閱讀時間大概要花15分鐘吧！
一、使用者體驗
有些人可能覺得，電商體驗不都那樣？使用者體驗真的會變成競爭優勢嗎？
不囉嗦直接看圖，不同使用者需求和瀏覽方式可能不同，以我這個「靠搜尋找到我要的商品」的使用者來說，這次雙十一，我準備下手已經觀望許久的Dyson冷暖空氣清淨機HP06，我分別在PChome以及momo上搜尋，以下是結果：
（如果你在手機上看這篇文章，momo截圖可能有點小，但事實上在app裡它是清楚的，你可以把圖案拉大為全螢幕試試看）
（如果你在手機上看這篇文章，momo截圖可能有點小，但事實上在app裡它是清楚的，你可以把圖案拉大為全螢幕試試看）
首先最明顯的就是，PChome號稱SKU數（可以理解為商品項目數量） 200萬種，遠高於momo的68萬，但是我還是找不到我要的東西，而且還許多不相干產品，那對我來說都是雜訊。
我找了很久之後，才發現PChome上根本沒有這台機器，同一系列的其他model也幾乎都沒有，只有一個HP04的model（那你也應該在搜尋結果中優先推薦給我啊！），但momo卻是一應俱全。
好吧，這個model沒有，可能我人品不好，那我們搜「Dyson清淨機」，來比比能找到什麼吧！
這是momo找到的畫面，上面那個粉紅色的區塊，點了會到右邊，原來這是momo在幫Dyson策展的相關活動頁面。
那PChome呢？這是搜尋結果：
看完你有什麼感覺？你可以講出幾個差距呢？
可以沉思三秒挑戰一下，我表列在下：
PChome的頁面，對「想逛街」的人來說，看起來就讓人沒什麼慾望，因為太少商品與折扣資訊啊！
momo的折扣、回饋、贈品，通通具體清楚，會列出一些賣點：「濾淨效果高於N95口罩」，甚至還有影片介紹（從上數下來第三個商品）
但是PChome就是一張圖、品牌名稱、價格，也沒講折扣，也沒介紹產品，可能追求乾淨吧！但對於資訊不足，想瀏覽看看的人來說，資訊太不夠了，我又不想一一點進去看，這畫面好像在對我說：「我貨就擺在這裡，要不要買隨便你呀！」
一整頁的資訊呈現，momo就是比較有效率
接著你可能會注意到，momo一頁可以看到的商品數量比較多，包含上方的廠商策展的話，momo一頁可以顯示三行多，不包含廠商策展的話，一頁可以顯示五行多的商品，但是PChome就是三行多而已，下面這張圖的對比應該很清楚（這兩張圖是一樣的比例）。
我在這邊的情境就是要搜尋資訊，一頁可以顯示越多我需要的資訊，對我的價值越高，就黏著度而言，我也更容易一直被吸引往下滑，這兩頁能提供給搜尋者的資訊量差距非常大吧！為什麼PChome你要有這麼多空白啊～
而且pchome上方你有沒有注意到一個「隨時享受清新空氣」的小圖？那個圖沒有任何連結，只是一句話，可以在畫面上滑來滑去，我不懂這是……資訊已經不足了可以不要放雜訊嗎？
接著看資訊篩選與排序，momo的資訊篩選排序方式更有效
做為搜尋者，我可能也會輸入模糊的關鍵字，然後再依照我要的條件做篩選，因此你可以看到左邊momo現在最上一排提供了資訊篩選與排序的功能，第二排提供的是，關於那個商品的「客製化篩選條件」！
而PChome的篩選呢？我把兩者的篩選再展開比較吧！
momo的篩選條件細到坪數大小，而PChome的篩選藏在畫面右上方，點開那選項是什麼……根本是以公司集團為本位的篩選服務，Dyson到底跟PChome旅遊有什麼關係......（而且那個奇怪的聊天圖真的很擋路!）
會不會只有Dyson是這樣？
那我們來比「號稱」PChome比較強的3C，來比筆電吧！
那我們來比「號稱」PChome比較強的3C，來比筆電吧！
MoMo：
一樣有活動策展，筆電有美圖或是影片，商品介紹有折扣以及賣點資訊，篩選可以選品牌顏色尺寸，一個畫面可以呈現五個多商品。
一樣有活動策展，筆電有美圖或是影片，商品介紹有折扣以及賣點資訊，篩選可以選品牌顏色尺寸，一個畫面可以呈現五個多商品。
PChome：
各種規格資訊都壓在圖上，這個圖終於有資訊了，所以PChome也不是追求乾淨圖上不放資訊？看廠商？
各種規格資訊都壓在圖上，這個圖終於有資訊了，所以PChome也不是追求乾淨圖上不放資訊？看廠商？
但是為什麼連同一家廠商，規格壓圖的設計都可以不同，顏色不同，字體的粗細也不同，看起來非常雜亂，很難找到我要的資訊，momo的設計、排版都是一致的，我知道去哪邊可以看到我要的資訊。
PChome商品名稱充滿很長但看不懂的型號資訊，因為字大空間小，連筆電幾吋都看不出來，後面資訊也大多被切掉了，然後為什麼要在筆電頁上面，放對話框說這裡有筆電啦！！
資訊超多但是他的篩選功能就......就一樣那樣......
Hmm…….結論是我應該只用PChome因為他成功讓我滅了敗家的慾望……
使用者體驗是電商競爭優勢的第一層，代表的是使用者的黏著度、轉化率、客單價，我就先比較到這裡，總結一下momo對我來說，體驗好的地方：
- 每個商品的資訊與圖示足夠，協助推坑
- 每頁顯示的資料量比較多，協助找到需要的東西，或是黏著一直往下逛
- 資訊的排序與篩選做得比較好，協助找到適合的東西
這還是最基本的，更不用說點進去商品頁面後，內頁的資訊呈現，還有商品推薦了，實際去滑一次你就知道……PChome在切換資訊時會特別卡一下，momo則是讓我不知不覺一直往下滑。
現在你知道，為什麼有些電商逛起來就是會不小心手滑，有些電商就是卡卡的，想生火但溫度就一直上不來了嗎？
其實我還很想比首頁，兩家首頁的呈現表現了不同的目標與資源，但和體驗可能比較無關，各有千秋，而且已經爆字數，就先不比，大家可以去看一下，思考一下。
接下來看大家看不到，但也很重要的下一層—支持這體驗背後的系統
二、電商系統能力的四競爭重點：多、好、省、快
其實不只是電商，零售業的需求重點都能總結在多、好、省、快的布局上。
例如小七，小七的定位是你巷口的好朋友，讓你走在路上口渴，就有東西可喝，服務好、體驗快又方便，但商品數跟量販店比起來算少，且一點都不省；而量販店主打的就是多、省。
你其實可以大致將零售版圖，用這四個字鋪成的象限展開，每個零售王者，大都佔領了裡面的幾個領域。
這四個條件分別代表以下意義：
- 多：商品選擇多，或是「消費者需要商品時，你總能提供他要的」的選品精準度
- 好：商品品質好、有品牌價值，或是剛好就是需要的、能解決問題，沒有雜訊或買錯風險，這也要靠選品，以及商品品質控管；另外一個好的維度是「服務與體驗」，在實體店比較多看人的服務，電商比較看購買流程與物流體驗
- 省：代表商品的獲利結構，在這平台上的產品，是否價格便宜，或是雖然高價，但CP值更高，夠划算？
- 快：享受商品的速度是否夠快？實體店不用講，這是電商競爭倉儲、物流能力的目的
前三個都是「商品」的維度，最後一個，是倉儲物流的維度，等一下我們分別討論：
多：誰的商品數比較多，能滿足顧客不同品類的需求？
SKU數（可以理解為商品數）是PChome的強項：PChome的SKU號稱有兩百萬，是momo 68萬的三倍。這點看起來PChome勝。
但是另外一個角度來看，商品品類以及品項的配置也是很重要的，如果你總是能精準備貨、消費者想要什麼，大部分情況都能買到，然後能靠品類觸及不同消費者，把這些人吸引到平台上來，總商品的數量其實不是消費者在意的重點。
我用iPhone來測試看看吧，這是夠常見的商品吧？大家猜在iPhone 12剛發表，又逢雙十一期間，大家會比較想買哪台iPhone呢？
很明顯地，momo搜尋iPhone的前兩頁都是iPhone 12，Pro Max 到iPhone 12 Mini一應俱全，正常發揮。
這是momo搜尋結果前兩頁的畫面：
而PChome呢？這是搜尋結果前兩頁的畫面：
Excuse me？第四個商品就開始出現iPhone 11？第五個商品居然是傳輸線，有需要浪費這珍貴的版位嗎？想買傳輸線的會搜尋iPhone線呀！第七個商品居然是前一版的SE？
然後只有iPhone 12，完全看不到Pro等商品，之後發現被排在搜尋結果很後面的位置，這麼兵家必爭之地的商品都這樣了，我真的很難想像PChome的三倍SKU數有帶來什麼用戶價值……
前面搜尋Dyson也是，我要的型號找不到，一整個系列四五個型號，PChome只找得到一種，我不確定這是不是常態，有可能PChome現在強項不在3C吧……（它是之前3C的霸主啊!!）
這邊我很不情願，但還是讓客觀數據上，商品數比較多的PChome獲勝，不過也許68萬對消費者來說就已經夠了，拜託也要讓我找得到呀！
好＆省：誰的商品品質好，價格低
接著是好和省，「誰賣的商品品質比較好」我無法肯定，如果是標準商品，品質應該是一樣的吧！先算平手，大家有其他資訊，歡迎給我更多回饋。
哪一家的商品比較便宜，我沒有所有商品的價格，可能各有千秋，難以比較，但我從最近的2020Q2財報以及SKU平均稍微推估如下。
從毛利而言，PChome的毛利是12%，momo的毛利是9%。
毛利可以看成廠商對產品的成本再往上墊的利潤，毛利高的原因可能有以下：
- PChome就是賣比較高的價格
- PChome對供應商比較有議價能力，壓低了成本
- PChome比較會選品，選毛利高的商品賣
一個個來討論：
關於2. 「PChome對供應商比較有議價能力，壓低了成本」這點
PChome的SKU有兩百萬個，用2020年Q2總營收104億來除，平均每個SKU可以帶來的營收是5,200元，而momo總營收是158億，已經是PChome的1.5倍，卻只有70萬左右SKU，每個SKU的平均營收是－－22,571元！
這代表什麼？
代表MoMo每個商品，帶來的營收是PChome的4倍多。對廠商的議價能力，你覺得誰會比較高呢？
我的假設是，如果一個商品在momo上可以賣比較好，momo應該可以談到比較好（或至少一樣）的條件，所以我不覺得pchome 毛利高，是進貨成本比較低。
所以2. 可以排除，可能momo在這邊還把差距拉大了，momo也許更能和廠商把價格壓低。
關於3. PChome比較會選品，選毛利高的商品賣
要說選品，也是momo比較會選，才能用三分之一的SKU數，帶來人家1.5倍的營收啊！以PChome的200萬商品數量來看，不太可能只選毛利高的商品賣，應該是打「廣」的策略。
所以我想答案是1. PChome賣比較貴，其實這也是很多朋友普遍的回饋，說momo就是比較便宜，但我還是想用比較具體的方法檢驗一下。
結論，省這個維度，momo獲勝！
快：誰的到貨速度比較快？
這關係到物流的戰略，PChome和momo看似都在建倉庫、弄物流，倉庫的總面積也差不多，但其實策略上是非常不同的。
PChome的倉儲策略是大而集中：PChome的倉庫有7座，主要集中在桃園，加上在雙北設置8個物流營業所。
momo的倉儲策略是主倉加上衛星倉：momo 北中南遍布 25 座倉庫，包含 8 座主倉，還有17 座衛星倉，衛星倉指的是，空間較小、遍布在城市周圍的倉庫，在下單時由衛星倉就近出貨。
這麼做有幾個好處：
- 因為由比較近的衛星倉出貨，因此可以加快到貨速度。
- 庫存調配與分散出貨loading，這個好處在新冠肺炎導致單量爆發的時候，有顯現出來。不知道大家記不記得，當時爆發了民生用品搶貨潮，PChome因為出貨不及，大家怨聲載道，結果天時地利，最後沒有反映在營收上，但是momo卻沒有這樣的問題。
你可以想像，當類似的商品一次的單量很大時，「集中式」的倉庫就會有一批人同時塞在某個地方撿貨，出貨時也會塞在一起，就像一場演唱會散場時，所有人都塞著等待離場那樣，會浪費很多等待時間。
但是「分散式」的倉庫，可以將這個loading平均分配到多個倉庫中，分散撿貨與出貨的壅塞程度，一間倉庫如果沒貨了，也能調度由另一間倉庫出，整個出貨流程就能夠更順暢，因此momo的物流系統才沒有被搶購潮搞垮。
你可能會懷疑，那momo怎麼知道哪個倉庫要備什麼貨呢？靠數據。
因此要做衛星倉策略，需要有精準的數據，知道該地區大致的需求，同時也需要調度能力，這些都是除了硬體建設以外，momo在基礎建設上的軟實力。
而且，這樣的衛星倉策略比較容易擴張，因為找到一個超大的地，建立一個超大倉儲系統，難度可比建立較小型、分散的倉庫還要高得多了！
因此，快這個維度，平常可能差不多，但是一旦遇到高峰，非常有可能是有衛星倉策略的momo獲勝！
三、最後，來講集團策略
前面提到，詹先生暗示台哥大可能將3C銷售的營收「重分配」給了momo，衝高momo營收，這是很嚴重的指控，偶像詹先生居然這樣說，我其實有點失望。
但momo的確是有集團綜效的，很多人認為是富爸爸集團補貼，但是，以產品價格而言，momo自己的利潤就足以負擔補貼還有賺了，其實不需要富爸爸，因為商品利潤高客單價也高，又不是低客單還要拚免運的橘色電商（被打）。
我認為momo目前做的幾步，都是能為自己以及集團建立競爭優勢的方式。我大概畫了示意圖如下:
momo與富邦
首先是富邦和momo發的momo聯名卡，這是去年才出的卡，在沒有這張卡之前，momo早就超車PChome了，但一般聯名卡是富邦和momo共同出回饋，高額的回饋還是有為今年momo的成長施力。
目前回饋是5% mo幣回饋無上限，和富邦合作，momo龐大的交易額成了富邦的刷卡業績，還會帶動momo的客戶成為富邦的信用卡客戶，針對momo的供應商，富邦也提供了專屬貸款，所以也得到了貸款客戶。
對momo來說，可以跟富邦共同負擔這5%回饋，把回饋比例衝高，就能更吸引用戶使用momo卡，回饋的mo幣也能再增加momo用戶的回購率以及黏著度。
結果如何呢？momo的2020 Q2營運報告指出，目前momo卡已經佔20%的B2C營業額，那可是30億的金流呀！富邦應該超開心，另外，客單價是$2,590，比一般客單$2,118多了22%，momo應該也超開心！
momo與台哥大
momo也和台哥大合作門市取貨，把人流帶進門市，門市人員可以提供購買3C商品的服務、機器轉移，成為在momo上購買3C商品的額外服務，也增加了門市交叉銷售的機會。
門市的客群也能引導到momo線上，成為新的客群來源，據momo所稱，門市為momo帶進了12萬新會員，這些都是新的獲客管道，而且很少額外成本，門市的資源也是固定成本，活化了這些店面以及店員的時間。
另外，我猜測在搜尋iPhone時，我在momo上能找到那麼齊全的型號，台哥大的電信業身分應該有所幫助，因此他可以幫助momo發展3C這個品類，拿到充足貨源，也提供更好的服務。
總之，momo和台哥大的合作，決不是盈餘的「重分配」這種等級的，而且這樣做財報上一定看得出來啦！這猜測真的不合理……
結論
其實，講了這麼多，我只是想強調，其實momo和PChome早已經走在不一樣的道路上，從使用者體驗、商品種類、價格、物流與倉儲布局，到集團策略策略綜效，momo雖是後進者，也都做B2C，但很難說都在做一樣的事。
這篇文章其實很久之前就想寫了，跟 KT Huang在討論商業思維學院case study時有聊到，那時就很想研究一下，這次就趁著這個機會把它整理出來。
其實還有個心願，是要和商業思維學院同學一起寫出「台灣電商史」，希望明年寫得出來（遠目）。
如果你能看到這邊，代表你和商業思維有緣分，是練武奇才XD 也歡迎你加入明年的商業思維學院，和我們一起學習看財報、做case study。
（最後，這篇文章不是投資建議，momo今年以來已經漲超多了，不要看完腦熱就投入了阿～）
彩蛋：電視購物營收與利潤
另外這邊來個小彩蛋，關於詹宏志先生的另一個質疑，他說他不相信momo電視購物的營收只佔很小一部分。
其實momo每季隨著財報，都會另外出營運報告，裡面有許多珍貴的資訊。裡面就有提到，電視購物大概只佔7.6%的營收，的確佔比不大，具體的營收數據都有在報告中，有趣的是兩件事，大家可以看這張表：
- 電視購物營收微幅衰退6.8%，原因是「有線電視的註冊率越來越低」，這發現我覺得很有趣，在這邊遇到手機、網路，還有Netflix崛起，吸走看電視時間的苦主。
東森也是電視購物起家，不知道受到什麼影響？還有什麼依賴「電視」做為通路的商業模式會受影響呢？ - 電視購物雖然營收佔比不大，但是對淨利潤金額的佔比居然到21%，原因是他的淨利潤率實在太高啦，高達11.8%，B2C只有3.5%而已，所以，養三個電視台不僅不會成本太高，反而是momo利潤的來源，我不熟電視購物領域，不知道有沒有專家可以分享為什麼會這樣XD
商業思維學院招生中！想學怎麼看財報、做case study嗎？來商業思維學院！
商業思維學院也提供豐富的商業基礎知識、聽書、實作，以及多種學程，免費加入社團，來跟我們一起學習：https://lihi1.com/uBf5N
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*合作聲明與警語：
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剛出社會的時候，很常在各種 Podcast 或 YouTube 甚至是在朋友間聊天，都會聽到各種市場動態、理財話題，像是：聯準會降息或是近期哪些科
位於台北的大稻埕，HEY,JUST選在比較偏離中心商圈的西寧北路上開店，白天像是甜點工作室，到了晚上則會變成私廚空間。複合式的經營在這一帶感覺有些挑戰！親身來一趟才發覺這裡的環境相當具有溫馨的家庭感，親切地像是到友人家裡拜訪用餐的概念。
hey~妳知道，大姨媽拜訪時身體容易出哪些狀況呢。
根據調查，前三名分別是腹
痛（25%）、頭痛（18%）、腹瀉（17%）症狀。
布姊本身也是生理期要來訪前1~2天，就會瘋狂拉肚子的其中一員（大方出櫃~~啊！不是。是大方承認）
但是妳們有想過「為、什、麼、會、這、樣、嗎？」
讓布姊說給妳哉~
我小的時候因為表現不如社會定義女性該有的模樣，加上我對兩性之間關係“很有想法”，貼在我身上的標籤就是女性主義者、堅強獨立、比男人更man、強勢等等。沒有人說我是溫柔可愛、嬌小玲瓏的。
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