談談競爭迷思2：巨頭不會想做這個，阿里巴巴怎麼可能會做養豬生意？
閱讀時間約 7 分鐘
你猜猜iPhone顛覆了多少產業？
這是Evonne跟你一起討論產品議題的第38篇，上次的PM下午茶，我們討論到「如果巨頭要做這個生意，我該怎麼辦」，從三個角度我們分析了，如何選擇一個巨頭不想投入，也不能投入的產業，另外還有靠在地營運以及使用者體驗，讓巨頭無法和你競爭。
今天我們要反過來討論，對有些公司或是產業來說，意想不到的競爭者，其實已經悄悄顛覆行業了，你有發現嗎？
為什麼會發生這樣的情況呢？
第一個原因是巨頭的垂直整合
並不是只有「行業內」的競爭，才是競爭，有時候巨頭並不是想顛覆你，但是在他們發展的過程當中，一不小心就滅了一個產業了。
什麼例子？最典型的是智慧型手機。
上次我們討論到，柯達因為停滯於底片業務，錯過了數位相機的崛起，但你知道柯達其實不是死於數位相機的崛起嗎？柯達之後還是有推出數位相機，而且憑藉著他在攝影產業的經驗與通路，其實賣得還不錯，柯達其實最後是死於「智慧型手機」的興起。
在智慧型手機發明之前，雖然手機也有拍照功能，但是解析度低，而且手機容量小，無法存太多張，傳統手機無法上網，照片也比較難分享，iPhone上市後，具備拍照、連網、使用app分享的功能，加上臉書的崛起，拍照、上網，分享的情境，單一功能的智慧型手機就被打趴了。
Jobs在發明iPhone的上市簡報中是這麼介紹的：
今天，我們要推出三個產品，第一個是可觸控的大螢幕iPod，第二個是革命性的手機，第三個是革命性的網路溝通設備……
你發現了嗎？這不是三個產品，而是一個產品—iPhone！
你發現了嗎？這不是三個產品，而是一個產品—iPhone！
Jobs是不是真的很會？
除了數位相機以外，從Jobs這段敘述，你知道iPhone還顛覆了多少市場嗎？
- 首先當然是傳統手機市場，現在要找到「不智慧」的手機，還真有點難，傳統 手機市場昔日的霸主，今天也已經大洗牌，這是直接競爭者。
- 接著，你應該有注意到，iPhone改革了iPod，其實也就是在改革mp3播放器市場，由於手機播放音樂實在太方便了，所以已經不需要一台額外的機器，現在你已經很少看到有人在用mp3播放器了，連Apple都已經不再出iPod了。
- 第三，iPhone影響了個人電腦市場。在台灣你可能常常同時擁有一台電腦，以及一台智慧型手機，但是在許多地方，人們原本需要「電腦」來上網，獲取資訊、玩遊戲、交朋友、購物，現在，由於iPhone這個「革命性的網路溝通設備」，其實一支手機就搞定了，個人電腦只剩下工作上需要使用，同時，iPhone的價格也排擠了購買電腦的預算。
從2007年iPhone發明，到2019年這12年間，智慧型手機在2019年的出貨量從第一台，成長到14.86億台，但個人電腦卻從2.8億台減少為2.6億台，不但沒有增加，還減少了兩千萬台。
兩千萬台是什麼概念？要知道全球市佔第五名的宏碁Acer，2019一整年的筆電出貨量也只有約1476萬台，第六名的Asus，一整年也只有約1447萬台，也就是說這幾年內，個人電腦市場足足減少了超過Acer一整年的個人電腦出貨量，眾人在競爭越來越小的餅，價格也越來越低，以筆電為核心業務的Acer更是受衝擊，營收高峰在2010年是6291億元，到2019年只剩下2343億，股價更是一路下滑。 - iPhone還改變了遊戲產業。手游的興起，吸引了不少時間與注意力，連帶影響其他平台的遊戲銷售。
- 還有電信產業，現在Line的朋友清單已經取代了手機的通訊錄吧？因為對親朋好友，很少人還會打電話了，更不用說眾多的手機app，各自顛覆了多少市場。
- 接下來，由於iPhone攝影的效果越來越好，也帶動許多素人影片拍攝者的興起，只要有手機，任何人都能拍出專業大片，家中都能成為攝影棚，有人說iPhone將會顛覆電視產業，你認為呢？
你說iPhone是「故意」要顛覆這個產業的嗎？其實不是，他只是所到之處，吸納了許多場景，為了創造更多價值，一台手機整合了越來越多功能，因此不小心把單一功能的競爭者給取代掉了而已。這種競爭來自於巨頭的「整合」。
第二種競爭，來自於「相同用途的潛在競爭者」
上次討論的克雷頓‧克里斯汀生教授，提出了另一個理論－－「創新的用途理論」，解釋了潛在競爭者這回事。
你可能認為所謂的競爭者，就是跟你做類似產品的人，但其實競爭者，是能滿足類似「用途」的人，因此你要去問，客戶「雇用」這個產品，想解決什麼問題？獲得什麼進步？
他舉了一個很有名的例子，近年來中國泡麵銷量的跌幅巨大，一年少賣了好幾十億包泡麵，為什麼？
如果你問人們對泡麵的需求是什麼，很可能得到「更多口味」、「更便宜」、「更好吃」的答案，這就是泡麵這個產業專注的東西。
但如果你問，人們「雇用」泡麵，是要完成什麼事？可能會聽到：「讓我方便快速吃飽，且能吃到熱熱湯湯鹹鹹的一餐」，當中國的餐飲外送市場爆發之後，消費者隨時拿起手機訂購，很快也能吃到熱熱湯湯鹹鹹的一餐，也就是消費者「雇用」泡麵的這個目的與情境，幾乎能被熱食外送取代，所以就大大打擊了泡麵的市場。
所以說競爭者可能跟你完全不在同一個行業，只要他們能解決你顧客的問題，他們就是你的競爭者。在這個案例裡，泡麵的競爭者居然是餐飲外送業者。如果泡麵的製造廠商只把同樣生產泡麵的廠商當成競爭者，很容易就會努力研發更多種口味，或是加了調理包的泡麵，但這些差異化面對餐飲外送的崛起，完全沒有招架之力。
第三種情況：效率較低但利潤豐厚的傳統產業，有機會用科技大幅增加效率
這篇文章的標題是，阿里巴巴怎麼會想做養豬生意？這是真實發生在中國市場的案例，巨頭紛紛投入「人工智慧養豬」的行業。
你覺得疑惑，是因為你心中的養豬生意，是靠傳統技術活，但如果阿里的技術，可以大幅優化這個產業的運作效率呢？
阿里投入養豬業，正是因為這個產業很龐大，中國是全世界最大的豬肉消費市場，阿里的AI技術，又能大幅優化許多傳統要靠人工或經驗判斷的事，取代傳統無效率的情況，輾壓既有的分散型養豬場，如果正好這個產業又夠大，有利可圖，就值得巨頭進入。
再強調一次，特徵是，運作無效率，利潤又龐大，就值得進去，你有沒有想到什麼例子？
金融產業也有這樣的特徵，所以吸引很多科技巨頭跨入，發展金融科技，他們用全新的思維思考、重塑這個產業，傳統金融業只能靠政府的法條保護，你說Google為什麼要做支付，蘋果為什麼要做支付又做信用卡呢？
這可能就是下一個大幅震盪的產業。這中間當然會出現很多衝突與拉扯，這也是螞蟻金服前陣子爭議的由來，你到底是科技業，還是金融業呢？
總結幾種巨頭可能會不小心毀滅你的方法—巨頭整合、相同用途，不同產品的顛覆，還有這個產業無效率又太肥，就可能吸引巨頭進去顛覆了。
你也可以思考，個人的競爭優勢，也可能被技術顛覆，例如AI人工智慧，就有可能奪走你的工作，或是淘汰你正在做的行業，如果面對這樣的競爭，你有沒有因應的方法？可以跟大家分享。
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