《矽谷思維》#2 產品思維

我們總是會好奇，全世界最優秀的人很多都聚在矽谷，那邊的人肯定有很多地方值得我們去學習的，但到底哪些值得我們去進一步學習呢？作者 Han 將「矽谷思維」共分為 5 大思維，今天我們就講講「產品思維」。

產品思維對我而言是非常重要的一個環節，之前看過很多「行為設計學」相關的書，也看過心理學的具作如《影響力》，很多道理我們都似乎都懂了，但怎麼實際應用在產品上，感覺還有關鍵的一哩路要走。

設計一款產品，不單只是「把功能做齊做全」就好，好不好用、直不直覺，這些都是產品設計必須要思考的環節。

舉例來說，門把的設計，有些門把讓你進門的時候，不知道「該推」還是「該拉」，這種不直覺的設計，往往變成還需要多一個工，加個標識，如「推」或「拉」。

在使用產品上也是如此，有些 app 或 網站 打開的時候，你完全不知道下一步〝該做什麼〞，這都是只有完成「功能」，而沒有相對去思考「直觀性」的設計。

所以作者在這一個部份，大量介紹幾款產品，並告訴我們其實這些產品都加入大量「行為設計學(心理學)」的元素進去，讓你不自覺的覺得非常好用。

這個章節我覺得超級受用，很值得大家買書來好好拜讀一下，書中在「產品思維」中共介紹 7 個部份，在這邊我只挑出我覺得最精彩的案例出來跟大家分享。

在這邊我們來談談 Google 航班 (Google Flights)這個產品，這一個案例是我覺得非常精彩的一個案例，很值得分享給大家。

一打開這個網頁，我們就會發現 Google 很貼心的把「目的地」，先特別的突顯出來 (藍框)，另外如果有在瀏覽器開始「位置授權」的話，連離您最近的「機場地點」都幫您預設帶好了，真的很貼心。

另一方面，這個 UI 設計真的是簡潔到極致 —— 字體清晰，大小適宜，留白合理。

接下來，假設我們輸入了「台北 → 大阪」，Google 會自動幫我們帶出下圖的航空資訊。

我們會發現 Google 刻意區分了兩個區堆「最佳」和「其他」航班資訊；這其實是經過〝實驗結果〞發現，使用兩個分離區域顯示結果，預訂成交量會顯著增加。這是為什麼呢？其實這是心理學著名的「選擇悖論」—— 當給人太多選擇機會的時候，很多人會遇到選擇困難症，於是最後索性放棄了選擇；反之，給人更少選項的時候，決策完成率會提升很多，這就是所謂的「少即是多」。

有興趣的人可以搜尋「美國哥倫比亞大學（Columbia University）Sheena Iyengar 教授」的「果醬實驗」，這個實驗讓我們發現〝把果醬從 24 種選擇減少到 6 種，凈成交量提升了6.6倍！〞。

Google Flights利用演算法，把自己推薦的三個最佳選項排列到最前面，且形成單獨區域，以獲得人的最強注意力。這樣就是減少了選擇數量，讓用戶能夠更加快速地做出購買決策。

另外，在最佳程航班的資訊當中，你會發現有一個項目特別的刺眼 ( 下圖紅框 )，怎麼會有一個航班資訊，不僅是航班時間久、還需要轉機，另外更誇張的是，這個價格非常的「高昂」，幾乎是第一個選項的 2.6 倍價格，這是怎麼一回事！？

經過數據測試發現，這些 Google 推薦卻不符合消費常理的選項果真沒人選。但是，沒人選，就是它存在的目的。谷歌之所以把這個選項放在那裡，其意義只是充當一個「靶子」( 錨點 )。

想知曉 Google 的動機，就有必要瞭解一個心理學概念 —— 「對比效應」（contrast effect）或稱「錨定效應」（Anchoring Effect)。同一現實情況，因對比環境不同，人們會產生不同的評價。

例如，你問 50 塊錢的價格貴不貴，你要是和 10 塊錢比，那就是貴；但是你要和 100 塊錢比，那就是便宜了。

這個效應最有名的案例就是「經濟學人」的訂閱雜誌案例，有興趣的人可以去搜尋看看。

所以 Google 的第 5 個選項，它的意義就在於襯托「第一、第二」個選項的實惠。

當你點開的時候會發現：喲，原來是有五個時間可以選的。好的，那我來選一個合適的時間吧。

選好啦，很簡單哦。

這裡有什麼心理學原理？當然有，原理就在你決策的順序。

結論就是當用戶需要做出多個步驟決策時，步驟應該是從簡單決策到複雜決策。也就是要在心理上，讓他們的「決策壓力」成本逐漸升高，以免中途放棄。

回到谷歌的例子。還記得我們全程是怎麼選擇的嗎？我們是先選擇了「價格」之後才選擇了「時間」。因為，人們對價格的選擇明顯易於對時間的選擇。價格僅僅是數字的比較。然而一旦涉及時間，大腦就開始考慮各種因素，比方說去機場會不會塞車，到了之後吃什麼飯之類的，使得決策變難。

所以 Google 安排用戶先選擇「價格」，後選擇「時間」。在UI設計上，未展開折疊選單前，「價格」使用最大字體設計並設置在顯著位置，確保獲得極大的目光聚焦。其他因素如時間等，則明顯用較小字體設計。

用戶購買機票的決策，可以說做到現在基本已經結束，只差到官網按一下確定按鈕了。可是如果今天用戶只是查查價格，並不想買，怎麼辦？就當我正打算關掉頁面的時候，谷歌祭出了終極必殺技——一個紅色區域赫然寫著「3個小時內可能漲價54%」。

如果你是用戶，你的心情可能是這樣的：嚇唬我要漲價是吧？我可不是會被嚇唬到的！但是說話間，你可能還是趕緊地買完了機票，完成了預訂。

這裡，其實 Google 又使用了一條心理學效應，那就是「喚起恐懼效應」（敲警鐘策略），俗稱「嚇唬人」。這是 Google 根據大數據，使用演算法完成的對機票價格的神預測。依托於強大的谷歌大腦，現在這個預測已經可以做得非常準了。所以，在最後一步用戶看到這個提示的時候，因為會害怕漲價，於是紛紛握緊了自己的小滑鼠，趕緊完成了購買。

用戶完成購買以後，谷歌就可以坐等著航空公司給廣告費了。同樣是OTA平台，一樣地玩「套路」（招數），一個是搭售，一個是心理學。谷歌這個策略是不是玩得更加藝術、更加順暢，更加讓人覺得合情合理？


把介面做得愈簡單方便 —— 用戶決策愈順利，覺得愈好用 —— 更快地完成更多預訂 —— 機票商給谷歌更多佣金 —— 谷歌獲得更多盈利。

這讓我回想起了谷歌十大信條的第一條 —— 以用戶為中心，其他一切自然水到渠成。

從一個機票產品中就可以看到，谷歌從用戶的角度出發打造產品，利用心理學優化整個決策流程，用戶更加滿意了，那盈利也就自然地來了。

做產品應當以用戶為中心，這就是「用戶」思維的內涵，也是「產品」思維最重要的角度質疑之一。在產品中，玩心機沒什麼大不了的，但是要玩得出色，玩得讓人心服口服，才能保持服務的品質和用戶的滿意度。

從 Google Flights 我們可以發現，一個產品居然引入了這麼多心理學的設計，讓人們不知不覺就下單了，還覺得很愉悅，一款成功的產品真的擁有許多的細節值得我們去學習，我們再來回顧一下 Google 航班到底如何設計的。

我們會發現一些特別好用的作品，其實都是下了許多苦工的去設計的，這些對我們開發相關人員，都是很值得借鑑學習的。

產品思維其實並不難理解，多種多樣的打開方式其實都圍繞著「用戶體驗」這個中心。能讓使用者開心，就達到了做產品的目的。