從facebook非官方粉絲專頁看乃木坂46的海外發展狀況

閱讀時間約 11 分鐘

人氣不如韓團的日團現況

從單曲/專輯銷售排行榜、YouTube官方頻道MV播放次數、相關粉絲團人數等數據得知,日本女子偶像團體(以下簡稱日團)的海外粉絲數量遠比韓國女子偶像團體(以下簡稱韓團)的少。日團以乃木坂46為例,其YouTube官方頻道的訂閱人數是147萬人,MV播放次數的高原期大概在千萬次。相較之下,韓團以BLACKPINK為例,其YouTube官方頻道的訂閱人數達6780萬人,MV播放次數的高原期大概在數億次。這可能與日團的經營仍然高度依賴握手會/線上聊天會(meeting & greeting)有關。由於握手會/線上聊天會牽涉到語言、實體舉辦、各國法律不同等問題,當日團營運方仍把重心放在握手會/線上聊天會時,就很難認真經營海外市場。
乃木坂46創立至今十年,除了海外LIVE和見面會,還曾為hTC代言智慧型手機、為臺灣7-11代言鮮食飲料相關活動、為泰國代言觀光以及在中國成立官方粉絲團,其他直接經營海外的方式就只有Twitter、facebook、Instagram、YouTube官方頻道等「空軍」管道。與日本國內橫跨電視、廣播、網路、雜誌的全媒體深度經營相比,海外經營確實弱了不少。
儘管如此,現在搜尋facebook粉絲專頁,仍可找到不少乃木坂46成員的非官方粉絲專頁。筆者試著分析這數十個粉絲專頁的內容,提出下列觀點:

1.乃木坂46海外粉絲(不含中國)的大本營在泰國、臺灣、香港

由於中國無法使用facebook,本分析必須先排除中國。以乃木坂46成員名稱搜尋固定更新的粉專,可以發現粉絲數最多的粉專集中在泰文或繁體中文,僅少數是日文或英文。顯然日本國內的乃木坂46粉絲並不是以facebook粉絲專頁作為主要的交流平臺,而英文粉專的稀少,也呈現英語系國家粉絲基礎不夠深厚的現實。事實上,有好幾個「坂道系列(乃木坂46、櫻坂46和日向坂46的合稱)」或「乃木坂46全體」的英文粉專發展到數千甚至數萬粉絲的規模,可以大致推知日團海外英文人口的重度粉絲大概就到這個數量級而已,還不足以撐起成員個人的粉絲專頁。
相較之下,泰國、臺灣、香港粉絲眾多,大概有「遠因」和「近因」兩個因素。遠因指的就是這些市場的消費者對日本流行文化有長久的認同,也就是「哈日族」。早在坂道系列創立以前,這些市場就是日團在海外的基本盤。近因則是前文有提到的,乃木坂46的營運確實有花更多心力經營這些特定的海外市場。以專場LIVE為例,至今真正辦過專場的只有臺灣臺北和中國上海,再加上近似專場的mini LIVE則有法國巴黎、新加坡和香港。如此一比,就能知道乃木坂46在英語系國家(美國、英國)粉絲較少是情有可原。

2.乃木坂46成員海外粉專讚數多落在「數千」

乃木坂46成員海外粉專除了讚數最多的生田繪梨花泰國粉專突破1萬讚以外,大多數落在數千讚,當然也有不少數百讚,顯見非官方粉專經營的困難。對於海外粉絲而言,因為能得到乃木坂相關資訊的管道很多,缺乏在非官方粉專按讚的誘因。此外,非官方粉專多無宣傳運算,在不能下廣告的情況下,觸及率低落也讓總讚數難以增加。
然而海外粉專間的讚數落差,還是能看出不同成員受歡迎程度的落差,以及各國粉絲數的差異。同樣是印尼的一期生粉專,齋藤飛鳥粉專的讚數將近1萬,接近生田繪梨花粉專讚數的4倍。而同樣是生田繪梨花的粉專,泰國的粉專讚數也達到印尼粉專讚數的4倍。同樣方法也能用來比較選拔與under之間受歡迎的程度,但會發現海外粉專的讚數無法直接對應到成員在日本國內的人氣,以泰國的四期生粉專為例,讚數最高的是黑見明香、超過2700讚,足足是遠藤櫻的3倍以上;而在臺灣,遠藤櫻的粉專有將近2000讚,但並無粉絲為黑見明香設立粉專,顯見粉專創立時間、經營方式、該國粉絲喜好等因素,都會影響到最終的讚數表現。

3.海外粉專的內容戰略:翻譯 & mobile mail

相較於官方帳號或日本國內的媒體,海外粉專無論如何都不會是第一手消息,因此最常見的內容是俗稱「搬運工」的轉貼。不少海外粉專的經營者還能夠翻譯文字,把原本的日文消息轉成當地文字,以增加當地粉絲點擊的誘因。此外有一類內容相當常見,那就是僅限日本國內訂閱的「mobile mail」服務。mobile mail是成員寄給訂閱粉絲的圖文,大多是營造親密生活感的內容,因此很受日本國內粉絲歡迎。相較於櫻坂46、日向坂46相對應的服務「message」早就開放海外訂閱,mobile mail可能因採用的系統比較舊,並不相容於海外的智慧型手機,於是遲遲沒有開放。在有需求卻無適當供給的情況下,就成為海外粉專的著力點。
嚴格來說,無論是網誌照片、網路媒體照片、雜誌照片、mobile mail、各式MV或電視節目影片的著作權都是在營運或製作單位手上,海外粉專任何轉貼都會侵犯著作權,不過隔著國界的現實讓大部分粉專的行為得到默許,而且換個角度看,除非營運在當地有相對應的付費服務,不然放任粉絲主動、免費為團體宣傳,長久下來甚至可能利大於弊。

4.海外粉專的活躍壽命常常只有三年

本次調查發現活躍中的粉專大多還沒有滿三年。停止活動的粉專有兩種狀況,其一是被管理員刪除,再也無法被查詢到;其二是被放置,則可以看到最後更新的時間。從被放置的粉專可以發現,創立超過三年的粉專就有相當高的比例不會繼續更新,有可能是創立粉專的個人或群體已經脫離粉絲活動,而且並沒有適當的傳承管道。這對乃木坂46的營運或許可以當成警訊:海外粉專的創立時間點通常是在成員入團的一年內,加上三年約略是下一期入團後不久的時間點。粉專停止活動後可能會有其他粉專新創,但持續的活動時間仍約略相同。也就是說,隨著明年初5期生加入,3期生的粉專大概就會迎來一波棄坑潮,甚至可能蔓延到4期生的粉專。
「三年後棄坑」現象與過往日團「初期成員全數畢業造成團體衰退」有些不同。乃木坂近三年來許多1期生陸續畢業,被視為團體走向衰退的警訊,不過還在籍的人氣1期生‧飛鳥和生田,都被當作守護全團人氣的保證。或許是因為單純當個粉絲需要的門檻很低,但經營個人成員粉專需要遠超過單純粉絲的時間與精力,因此在一段時間後就難以維繫。

乃木坂46的未來

乃木坂46隨著初期成員完全畢業,在日本國內市場勢必會面臨無可避免的衰退,這個現象在9月22日發售的28單《被你罵了》首週銷量比27單少了將近10%已能明顯看出。除了藉由5期生加入盡可能拉進新粉絲之外,開拓海外市場還是相當關鍵。這回到本文首段那個營運大方針:握手會/線上聊天會是不是主要的收益來源與確保粉絲忠誠度的手段?如果無法從現有的模式轉換到新模式,可以想見乃木坂46將會步上AKB48等日團已經走過的路。
在嘗試深度經營海外市場時,這些粉絲自主創立的粉專就顯得相當寶貴。如果換算成合理的工時和人工成本,這些粉專將是一筆不小的投資。如果能夠讓這些內容達到合理的觸及率,勢必能有效改善海外經營不足的問題。相信海外粉專的經營者,一定也會很樂於自己的產出能直接貢獻到團體的成長吧!

◎附錄1:期別成員目前讚數最多的活躍海外粉專

(資料日期2021年10月5日)
※一期生
【泰國】Ikuta Erika 生田絵梨花 Thailand Fanpage(1.1萬)
【泰國】Akimoto Manatsu 秋元真夏 - Thailand Fanpage(近400)
【印尼】Saito Asuka - 齋藤飛鳥 Indonesia Fansclub(近萬)
【泰國】Higuchi Hina 樋口日奈 Thailand Fanclub(千餘)
※二期生
【臺灣】北野日奈子台灣應援站(百餘)
【臺灣】山崎怜奈台灣fanpage(600餘)
※三期生
【香港】伊藤理々杏 Ito Riria HK(1千1百餘)
【泰國】Iwamoto Renka - Thailand(1千6百餘)
【泰國】Umezawa Minami 梅澤美波 Thailand FC(2千5百餘)
【臺灣】久保史緒里 Kubo Shiori(3千餘)
【泰國】Sakaguchi Tamami - 阪口珠美 Thailand Fanclub(2千8百餘)
【泰國】Satou Kaede 佐藤楓 Thailand Fanpage(近8百)
【臺灣】中村麗乃Nakamura Reno 台灣fanpage(未滿百)
【日本】山下美月です Yamashita Mizuki(近5千)
【泰國】Yoshida Ayano Christie Thai Fan 吉田綾乃クリスティー(6百餘)
【泰國】Yoda yuuki 与田祐希 46TH(2千2百餘)
※四期生
【日本】Endo Sakura 遠藤さくら - Nogizaka46 乃木坂46(2千6百餘)
【英文】Kaki haruka 賀喜 遥香 fans community(近2千)
【英文】Kakehashi Sayaka - 掛橋沙耶香(2千8百餘)
【臺灣】金川紗耶 Kanagawa Saya(8百餘)
【臺灣】北川悠理台湾応援会(7百餘)
【泰國】Kuromi Haruka 黒見明香 Thailand FC(2千7百餘)
【泰國】Sato Rika 佐藤璃果 Nogizaka46(1千3百餘)
【香港】柴田柚菜 Shibata Yuna(1千5百餘)
【泰國】Seimiya Rei 清宮レイ Nogizaka46(1千7百餘)
【泰國】Tamura Mayu 田村真佑 Thailand Fan(1千6百餘)
【印尼】Tsutsui Ayame - 筒井あやめ Indonesia Fansclub(近3千)
【泰國】Hayakawa Seira 早川聖来 Thai Fan(1千7百餘)
【英文】Hayashi Runa Network『林瑠奈』(8百餘)
【泰國】Matsuo Miyu 松尾美佑 Nogizaka46(近1千7百)
【泰國】Yakubo Mio 矢久保美緒 Thai Fan(近8百)
【臺灣】弓木奈於 Yumiki Nao(6百餘)

◎附錄2:各成員目前讚數最多的活躍海外粉專前五名

(資料日期2021年10月5日)
第一名:【泰國】Ikuta Erika 生田絵梨花 Thailand Fanpage(1.1萬)
第二名:【印尼】Saito Asuka - 齋藤飛鳥 Indonesia Fansclub(近萬)
第三名:【日本】山下美月です Yamashita Mizuki(近5千)
第四名:【繁中】久保史緒里 Kubo Shiori(3千餘)
第五名:【印尼】Tsutsui Ayame - 筒井あやめ Indonesia Fansclub(近3千)
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關於日本女子偶像團體乃木坂46、櫻坂46(原櫸坂46)、日向坂46(原平假櫸坂46)的隨興分析與分享。
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