TenMax 趨勢焦點｜沃爾瑪拚轉型，不只賣廣告，更進軍元宇宙！TikTok 廣告實證有效，品牌主該如何切入？

傳統零售業者已經大步展開數位轉型的腳步，「線下起家、線上茁壯」成為許多零售巨頭近年來的發展策略，例如美國連鎖超市之王、全球最大零售商「沃爾瑪（Walmart）」便力拚創新、全力擴展不同的業務觸角，抗衡電商起家的對手「亞馬遜（Amazon）」。除了 2020 年推出自家的廣告商品、進軍「零售媒體聯播網（Retail Media Network）」外，近日更傳沃爾瑪將佈局元宇宙，發展加密貨幣、NFT 業務。

據彭博社 1 月 17 日報導指出，沃爾瑪於去年底向美國專利商標局申請了一系列的新商標，其中幾份屬於沃爾瑪旗下廣告業務「Walmart Connect」的申請，內容涵括虛擬貨幣、VR 和 AR 服務等，顯示沃爾瑪已在部署進軍元宇宙事業，朝虛擬世界蓄勢前行。沃爾瑪發言人對此回應：「沃爾瑪正在持續探索新興的技術，並塑造符合未來的購物體驗。」CFO 也曾表示：「如果我們的客戶有需求，我們願意發展加密貨幣付款的機制。」

不僅僅是老牌零售商開始跨足虛擬市場，各產業也已紛紛插旗，例如：運動產業巨頭 NIKE 收購虛擬鞋品牌 RTFKT、Adidas 發售上萬個 NFT；精品品牌 Gucci、巴黎世家等，也已著手推出自家的虛擬產品；近期台灣 NFT 熱度同樣連連升高，包含知名鹹酥雞品牌「師園」、米其林主廚江振誠都發售了自家的 NFT。以上可見元宇宙潛力無窮，各個企業都期待搶佔先機、及早佈局。

回歸與元宇宙最密不可分的數位科技產業，各巨擘正輪番較勁，競逐元宇宙王者寶座。經歷兩年多封閉測試，Ｍeta 第一個元宇宙環境的服務雛形登場，本月初 VR 社交平台 Horizon Worlds，終於開放美國、加拿大 18 歲以上成人免費登入，用戶可藉由 Quest 頭戴裝置在這個多人線上虛擬平台中，進行社交、遊戲等活動，可與多達 20 名玩家互動，進行物品創作，或環境進行大逃殺射擊等各種遊戲。Meta 未來希望在平台上舉辦大型虛擬活動，或為企業用戶打造虛擬辦公室，成就更豐富多元的 Horizon Worlds 。

另一方面，市值全球排名第二大的微軟，更是大動作宣布，以兩兆元現金收購電子遊戲大廠動視暴雪，一舉成為全球營收第三大的遊戲公司。動視暴雪以《星海爭霸》、《魔獸世界》、《暗黑破壞神》、《Call of Duty》與《Candy Crush》等經典鉅作聞名，此樁收購案不僅為微軟擴張遊戲版圖、揮軍手遊界，更幫助其取得元宇宙的關鍵 3D 建模技術，並從先前宣示的「企業元宇宙」解決方案，跨入一般娛樂用、生活相關領域，而遊戲是目前許多用戶進駐元宇宙的動機之一，遊戲場景也成為實現元宇宙世界的重點項目。微軟積極搶佔元宇宙產業生態鏈的行動，也正顯示了虛實整合的無限未來。

無庸置疑，TikTok 是現今當紅的社群媒體，不僅在 2021 年，突破 10 億月活躍用戶、達到 30 億全球下載量，更奪下去年的全球流量冠軍，強勢擊敗蟬聯多年的王者 Google，整體表現勢如破足。TikTok 已經證明了其身為一個新世代主流社群媒體的實力，並擁有足夠的會員基數與聲量邁向下一個變現的里程碑。近年來，TikTok 強化廣告業務、深化品牌主與 TikTok 創作者間的商業協作，期待加速自家平台的商業動能。

本月（1）10 日，TikTok 發布一篇數據報告，委託權威第三方機構 Nielsen 與 NCSolution 進行研究，以測量 TikTok 行銷活動對於線下銷售的影響，該報告主要聚焦於「包裝消費品（Customer Packaged Goods, CPG）」產業進行調查。Nielsen 結果顯示，相較於其他媒體所能帶來的 ROAS（廣告投資報酬率）平均值，TikTok 在美國市場可以帶來超過 14% 的成果，在歐洲與東南亞市場，則更加顯著，展現 60% 以上的增幅；而線下銷售的轉換效率，亦有亮眼的成績，在美國與歐洲皆帶來 2 倍以上的轉換率，在東南亞更加驚人，幅度來到 5.2 倍之高。

NCSolution 的調查同樣顯示出樂觀的結果，顯示在 TikTok 上進行的廣告活動，比起同期行銷活動中位數基準，可以帶來兩倍的 ROAS，在 NCSolution 經手的 16 項行銷活動中，有 14 項都產生了顯著的銷售成長。以上兩份報告在在顯示，TikTok 平台有助於品牌將行銷成果轉換為實際的業務績效。

與此同時，TikTok 也發佈了另一篇報告，推薦品牌執行行銷活動時，可多加考慮與 TikTok Creator 進行合作。相較於未與平台創作者合作的貼文，與創作者協作的內容，在品牌回想（Brand Recall）、影片觀看率、互動率等皆帶來較好的成果。報告更表明，尤其美妝產業，強烈建議與平台創作者發展夥伴關係，其中，以實際產品展示與運用、喜劇化呈現，都能帶來良好的效果。

聲音浪潮延續，海內外發展兩樣情。2020 年堪稱台灣 Podcast 元年，各式多元節目紛紛出籠；去年初，語音社群 Clubhouse 創下單月 960 萬的驚人下載數，兩相加成，使聲音經濟成為熱門討論話題。今年，台灣 Podcast 平台 SoundOn 攜手 Yahoo 奇摩、中華電信、Social VIP 等業內夥伴，推出《2021年度聲音經濟報告》，揭露台灣製作與收聽 Podcast 情況：製作節目數與內容總數大幅上升，平均單集時長 27 分鐘，「社會與文化」和「教育」是年度新增最多的節目類別；而聽眾收聽量飆升超過 200％，疫情趨緩恢復通勤後，更呈現報復性成長趨勢，平均贊助金額為 335 元。綜觀上述數據，可見台灣聲音市場蓬勃發展，聽眾需求上升、創作者也持續湧入，商機仍在擴大。

相較台灣，海外 Podcast 產業發展地更早、更成熟，流量變現方法也從付費訂閱、置入式廣告，發展到程序化購買。現行的口播廣告，須綁定在內容上，易受限於時效性，每次銷售僅能產生一次性的收入，因此各託管平台積極開發動態廣告插入技術，根據時間、位置等數據播送個人化廣告；然而技術尚未成熟，甚至爭議不斷，串流音樂平台 Spotify 近期更發生將成人廣告曝光在兒童節目中的憾事，遭美國公共媒體（APM）解約處置，此風波也給產業帶來警示：不合時宜的廣告內容，嚴重將導致廣告商、創作者、與聽眾三者間信任關係崩解，顯示程序化採購聲音廣告還有很長一段路要走。