TenMax 趨勢焦點｜沃爾瑪合作 TikTok、Snap，實測社群廣告影響力；Meta 新推協作廣告，串連品牌與零售商

全球零售媒體巨頭沃爾瑪（Walmart），自 2022 年初公開加強發展廣告業務，並將此計畫命名為「Walmart Connect」，至今陸續傳來與多方企業成為合作夥伴的消息，積極發展「零售媒體聯播網」（Retail Media Network, RMN）。零售媒體被 Google 等業界巨頭稱為「第三波數位廣告巨浪」，面對第三方數據收集愈加困難的未來，全球零售商巨頭如亞馬遜、沃爾瑪和家樂福，正積極把握持有第一方數據的優勢，發展自家廣告業務。

據 emarketer 預估，上一季度沃爾瑪廣告收入達到 21 億美元，旗下廣告平台 Walmart Connect 在美國更達到 136% 驚人成長。上週，沃爾瑪進一步宣布，將和全球五家企業展開合作計畫，命名為「創新夥伴計畫（Innovation Partners）」，聯手的企業包含 TikTok、Snap、Roku、Firework 和 TalkShopLive。據官方公告，此合作計畫的目標在於測試社群廣告對銷售的影響力，期待透過測試結果得出更多洞察，協助廣告商串連不同社群平台，提供廣告投放與成果衡量的多元選擇。

Walmart Connect 總經理 Rich Lehrfeld 表示：「未來沃爾瑪的合作夥伴關係，會開始向不同領域擴展，而這正是我們的廣告商、供應商和賣家所期待的發展。因為相較模擬情境的研究成果，他們更喜歡看到在市場實際測試廣告效益的報告。」此次五大社群平台是沃爾瑪在創新夥伴計畫中的首波合作企業，針對多家社群平台，沃爾瑪提供不同的合作計畫，比如與 TikTok 聯手將測試影音廣告將如何影響沃爾瑪商家的銷售表現；與 Roku 合作，提供商家投放連網電視廣告（CTV）的選擇；與直播平台 Firework 和 TalkShopLive 聯手，將實測商家在合作夥伴平台上投放直播廣告的成效。

沃爾瑪持續在廣告業務展現企圖，上半年已公開與 The Desk Trade 的合作，作為技術夥伴打造沃爾瑪廣告管理平台（DSP）。此次啟動測試社群、直播與聯網電視廣告的合作企劃，其測試結果將會為沃爾瑪的品牌客戶，提供更多投放廣告的可能性，亦對沃爾瑪在廣告業務有更深入的洞察。零售媒體熱潮仍在進行式，究竟社群廣告對線上商家與品牌的銷售，是否有明確影響力值得發展？值得拭目以待。

面對 iOS 隱私政策（ATT）限制資料取用，數位廣告市場哀鴻遍野，社群平台巨頭 Meta 首當其衝。就在幾個月前，Meta 公開今年度的廣告營收，至今已損失破百億美元，震驚全球。同時間，Meta 元宇宙計畫經歷了耗資鉅額，成果卻不盡人意的窘境，這使 Meta 更加急迫的尋找營收新出路。日前，官方新推「協作廣告」（Collaborative Ad），提供在地零售商與廣告主之間新的廣告協作模式，讓品牌能建立廣告，並引導用戶到合作的零售商務網站或應用程式，進一步購買品牌的商品。品牌若想投放協作廣告，需創建新的廣告帳號或協作廣告帳號，與之合作的在地零售商，則需為 Meta 官方認證夥伴或申請官方認證，才能共同創建協作廣告。

Meta 推出協作廣告，旨在優化品牌與在地商務平台合作，並簡化雙方評估廣告成效的方式。透過 API 串接商務平台與品牌目錄，協作廣告能即時展示商品庫存情況、顯示最新價格，提供消費者最新的購物資訊。據 Meta 官方公告：「新的協作廣告，將能提高在地企業與日常用品品牌在當地的知名度，同時讓消費者能更方便、輕鬆的在運送平台選購日常所需的商品，比如雜貨用品或下一頓餐點。」可見 Meta 欲透過新的廣告形式，加強品牌與商務平台的合作關係，並優化消費者的購物體驗，挽回損失的廣告營收。

除了開發新的廣告形式，Meta 更是積極推動對話式商務的進展。今年五月，官方舉行座談會「Conversations 2022」，宣告今年將開發旗下產品，包含：Facebook、Instagram、Messenger 和 WhatsApp，發展對話商務的潛在商機。近期更宣告 WhatsApp 聯手全球第一 CFM 企業 Salesforce，提供 WhatsApp Cloud API 串接 Salesforce 360 系統，讓企業能透過系統使用 WhatsApp，以訊息和客戶建立更緊密、深入的聯繫。比如：消費者若將商品加入購物車卻仍未付款，企業可以透過訊息提供折扣優惠，推動購物旅程。如今每週已有超過 10 億用戶，藉由 Meta 產品提供的訊息對話服務聯繫企業帳號，而這個數字仍在持續成長，足以顯示對話式商務的潛力。

數位廣告自動化投放服務，早已成為各家科技公司發展趨勢。今年不只 Meta 持續發展「自動化廣告服務套件」（Meta Advantage），整合廣告的類似受眾擴充、自動版位與廣告創意系統建議等多項功能，Google 與 TikTok 等媒體也紛紛推出更新，以優化介面、完善流程與提供最新自動化廣告投放服務為目標，規劃一系列更新。

日前，科技巨頭 Google 宣布在廣告後台新增投放工具，利用機器學習技術，讓企業在創建搜尋廣告或最高成效廣告（Performance Max）時，能根據創建的行銷目標，自動推薦適合的「資產（Assets）」，比如：商家地點、影像、應用程式與網站連結，簡化流程並提供更有幫助的建議；同時，Googel Ads 預計在未來幾週至幾個月內優化廣告後台介面，將過去在後台各自獨立的廣告文字與額外資訊整合在同一介面，使企業能一併檢視所有廣告元素，方便綜覽成效指標，加速企業制定行銷策略。

不只科技巨頭 Google 優化廣告操作體驗，短影音平台 TikTok 也有行動。近幾個月，TikTok 公告優化的三處廣告介面與設定，這些更新包含：在「影片觀看（Video views）」廣告活動中，下架影響力較低的「兩秒觀看」優化指標，保留有意義的指標以提升廣告成效；在直播購物廣告目標中，新增「完成付款（Complete payment）」優化事件，提供引導銷售的選項；以及將廣告設定的最低花費和出價上限，整合成出價設定介面，系統將自動提供出價建議。上述廣告設定更新，反應 TikTok 對廣告業務的重視，並可見各大企業積極嘗試發展自動化廣告投放服務。

Reference：
TikTok Internal Information
New tools to create more engaging ads

社群潮流大轉彎！過去社群平台致力提供公開交流的服務，比如用戶可以透過發布貼文，讓朋友與追蹤者在平台上與貼文互動，線上交流往來，但近期用戶卻更講究社群的隱私、即時與真實。美國新崛起的社群軟體 BeReal，正是在這樣的需求中竄起，贏得越來越多年輕用戶的青睞。然而，最近多家社群平台紛紛新增相似的雙鏡頭功能，如 Instagram 和 Snap，本週 TikTok 更是推出新服務 TikTok Now，完美複製 BeReal 功能。

究竟 BeReal 是以何種魅力，吸引大量用戶使用，並且激起其他社群媒體紛紛「致敬」？相比 TikTok 和 Instagram 積極發展以興趣基礎的推薦機制，BeReal 平台主打即時、真實的特色，比如：在限定時間內讓用戶以雙鏡頭拍攝當下影像、即刻發布、禁止評論，簡單的交流方式，反而受到用戶歡迎。Instagram、Snap 為了挽回用戶，早已推出相似的雙鏡頭拍攝功能，TikTok 則在美國地區新增 TikTok Now 頁面，在其他地區推行 TikTok Now 應用程式，將 BeReal 功能整套納為己用。社群功能互相模仿反應了用戶的需求喜好，也反應出平台爭取用戶的積極態度，然而模仿是否能帶來成功，仍需靜待市場反饋。