繼Amazon、Walmart後，Momo也投入的廣告新浪潮：零售媒體「RMN」
2023/05/25閱讀時間約 9 分鐘
根據WARC的《WARC’s Marketer’s Toolkit 2023》，零售媒體被列為第四大廣告媒介，2023年全球預計廣告支出將達到1,219億美元，較去年增長10.1%。在美國，eMarketer 預計數位零售媒體(Retail Media Network)廣告支出將在今年增長25.8%，達到513.6億美元，到2024年達到611.5億美元。根據 Forrester指出到 2026 年將增加到 850 億美元。
以現今全球大型經濟體衰退、通貨膨脹的環境，我們很難想像許多企業媒體廣告的行銷花費在「零售媒體廣告」可以逆勢成長。
甚麼是零售媒體 (Retail Media Network)
零售媒體1.0? 零售媒體2.0?
所謂的零售媒體1.0，根據 Insider Intelligence 引用的定義，就是零售商運用其電商網站站內流量(數位或實體)，創造出來的轉換流量價值。因此，在零售媒體1.0最直覺的殺手級應用就是「站內搜尋廣告」。
搜尋結果，除了考驗各零售業在搜尋引擎的演算法的能力，更關乎商品資料完整度及結構化的程度，以台灣電商為例，站內商品搜尋服務可以說是多數電商痛點—運用搜尋匹配消費者期待商品結果，是極為重要同時也極為困難，而若有好的搜尋結果體驗、在插入精準推薦的廣告商品，便商機無窮。 Amazon 作為全球電商龍頭，其運用「站內搜尋廣告」提供廣告服務行之有年，此服務占了其零售媒體大部分盈收，造就短短五年內將Amazon零售媒體市場，從 10 億美元推升至 300 億美元。
至於零售媒體2.0，泛指零售業運用其第一方數據，與站外媒體合作投放廣告，創造出來的轉換流量價值，其門檻較高且涉及程序化購買的買賣合作雙方的部署。目前2.0發展度較低，占美國零售媒體市場份額也不多，但是對於任何零售業線上線下流量、版位資源庫存是有限的，若能將第一方數據結合外部網站第三方數據及流量，則有更多商機未來發展的可能。
全球市場現在有哪些知名企業加入零售媒體戰場?
- 如果說2022年是零售媒體 RMN 百家爭鳴的一年，RMN在美國市場相當熱門，只要有「交易數據」、「流量」以及「第一方數據」的企業，皆能投入 RMN 市場來獲利，例如美國的大型百貨公司 Macy’s, Michael’s, Lowe’s, Nordstrom and Walgreens 等，皆有自家的聯播網廣告及業務，都紛紛加入了RMN 的廣告市場。
另外，值得注意的是，不同於我們耳熟能詳的綜合型電商重視線上站內廣告資源發展，如 TripAdvisor、萬豪酒店、Lyft、 Volta，重心則是放在 DOOH ，這類型的 RMN 在未來發展更著重地方區域型的廣告業務模式 ，讓原本僅能投放 Google 及 Meta 中小型預算客戶，得到更多接觸區域型消費者的場景及機會。
哪些零售媒體那些已大幅的獲利?
以美國市場來說，Walmart 公布2022年財報，廣告收入增長了30％，達到27億美元，甚至在第四季 YOY 成長達 41%也帶動整體營收毛利。這對一家老牌大賣場通路來說，絕對是一門值得持續加碼經營的好生意。
全球電商龍頭 Amazon 2016年就投入零售媒體廣告，短短五年內將零售媒體市場，從 10 億美元推升至 300 億美元，成長速度遠遠超越當年，關鍵字廣告及社群媒體廣告問世的成長速度。因而 Amazon Ads 席捲美國數位廣告市場，造就零售廣告媒體成為零售業及品牌廣告主的剛性需求。根據 Adage 報導，零售媒體廣告的淨利率為 40％至80％，面對如此誘人的高利潤商機，零售業紛紛摩拳擦掌心動投入搶食廣告市場大餅。而對於品牌廣告主來說，零售媒體廣告是一種新的方式來瞄準顧客，擺脫廣告預算長期被 Meta 及 Google 綁架的局面。
零售媒體已是全球零售業的剛性需求
談到零售媒體或是聽聞國際市場零售媒體的迅速成長，大家總是好奇為何台灣市場至今尚無如 Amazon Ads 、Walmart Connect般的零售媒體？在臆測這些答案之前，我們更應該理解這些檯面上企業成功的關鍵及背景。對零售業者來說，光是基本的網頁版位規劃、線上線下流量庫存管理、廣告素材上傳以及廣告歸因及成效報表，這些廣告底層的技術進入門檻極高。
台灣其實已經有類似概念的零售廣告服務
以台灣市場來說，已經有類似概念的零售廣告服務或功能的存在，尚未成為風靡零售業的產業趨勢熱潮。舉例來說「蝦皮廣告」正是運用其電商網站的版位及流量，在使用者搜尋及瀏覽的路徑當中，曝光「搜尋廣告」及「橫幅廣告」，甚或在首頁及商品詳情頁曝光的「關聯廣告」。露天拍賣也有類似廣告服務的關鍵字廣告及關聯廣告，更是該平台除平台交易費以外的主要收入來源。
台灣零售媒體廣告風潮將起
B2C 電商龍頭 Momo 2023年3月宣布進軍數位廣告市場，發展自家零售廣告媒體（Retail Media Network，簡稱 RMN）,可預想到它將在台灣的零售廣告界佔有一席之地，主因在2022年營收剛創下1,034億元新高、擁有台灣最大第一方交易數據平台，挾帶1380萬 MAU的流量來投入發展廣告事業，整合「交易數據」、「流量」以及「第一方數據」及過往流量變現的經驗，發展零售媒體的門檻也就相較其他企業品牌容易。
過去與 Google及 Meta 的合作，也讓 Momo 購物累積一定程度數據與廣告變現的做法。以Momo 購物的供應商廣告 Google Real Shopper 為例，如下圖：
為了品牌可以在每檔 Google Real Shopper 廣告活動中，可選擇 Google Ad 既有的興趣受眾，更讓提供客戶勾選 「Momo 購物平台上的購物族群」期累積百萬筆商品以及購物族群的行為資料→嚴選32組 momo獨家館別受眾，讓品牌可以快速找到合適的人投放廣告。
Momo這些數據皆是來自其數據管理、會員經營 CDP 及 CRM 的資料庫，還需在供應商管理平台SCM 在商品管理資料結構優化過程中發花費一番心力。
Momo計畫打造的零售媒體廣告平臺，包括廣告競標、行銷追蹤、成效分析等功能。此平臺目前仍在建設中，服務上線時間未定。另外，我們可以持續關注台灣零售產業，因 Momo 購物的廣告佈局，是否刺激其他競爭者對於零售媒體的投入，促成台灣零售媒體廣告新浪潮。
零售媒體發展的最大阻礙：廣告成效的黑盒子
美國全國廣告商協會（ANA）今年1月發布的一份零售媒體報告中，行銷人員對於零售媒體網絡（RMN）表達“褒貶不一”的感受和擔憂。
這些擔憂特別是在效益評估方面。在138名ANA會員（其中80名表示他們使用RMN）的調查中，廣告商表示他們的RMN活動未能完全優化以達成預期的KPI。大多數廣告商在其整體行銷計劃中使用了5至9個不同的RMN，這導致了不同零售媒體平台之間缺乏標準化，受訪者表示。調查發現，57%的行銷人員表示這是管理RMN的一個重大挑戰，原因是每個RMN和不同的零售商提供的數據和報告品質不一致。這使得跨平台比較結果變得困難。
因此，透明且可被信任廣告成效報表，才是解決雙方矛盾關係的正解。尤其當2024年正式 Cookieless 全面啟動，坐擁第一方數據的零售媒體廣告，標準化透明的零售媒體廣告歸因，將是其發展至要關鍵 。
若零售商發展 RMN 平台需要哪些資源？
根據《TenMax廣告》指出，決意發展完整 RMN 平台，零售商究竟需要具備哪些技術與資源？以下列出必備的四點：
客戶來源
供給前，當然必須確定市場上有足夠的需求。零售商必須事前調查與分析，現有的合作夥伴當中，有哪些特定產業（例如 FMCG、美妝、醫藥等）或是品牌（例如 P&G、L’Oréal 等）具備廣告投放的需求與意願。
數據規模
發展廣告媒體，最重要的即是足夠規模的受眾數據。零售商必須盤點自家的第一方數據來源，包含線上網站、APP 所搜集的會員資料、瀏覽行為與交易紀錄，以及線下門店掌握的會員資料、POS 機紀錄等。
受眾分群
有了大量資料後，接著零售商需要導入一套完善的「顧客數據平台（Customer Data Platform, CDP）」，整合並串接散落線上、線下的各類資料，建立單一顧客的 360 度全視圖洞察；並且需要針對已知的顧客名單，就客戶輪廓（例如性別、年齡、地區）、興趣、行為、互動等，建立不同的消費者區隔以及購買潛力預測。當零售商區隔受眾的能力愈強、分群的顆粒度愈細緻，代表著品牌廣告主可以進行更精準的廣告投放與行銷運用。
以上提供給大家參考，如果有其他問題都可以在文章底下留言，或者來信詢問唷。
Email: [email protected]
資料來源：Taiwan Publisher Group、iThome、DIGIDAYS、MODERRETAIL、WARC、eMarketer、Forester、TenMax等
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