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【財經公關】投資訊息操作手法

最近台灣股市很熱鬧，台積電(2330)與大魯閣(1432)的案例蠻值得從財經公關或投資人溝通的訊息操作角度，來觀察投資圈運用訊息傳播手法所能達到的目的與操作效果。

第一個案例是有立委向金管會提出質詢，為什麼外資發表報告看多台積電(2330)的股價，但嘴上說看好身體卻很誠實的連續18天賣超，這樣算不算是坑殺散戶? 金管會要不要調查一下這個狀況?

第二個案例，上市公司大魯閣實業(1432)，日前公布了今年度的股東會紀念品，破天荒祭出價值逾2,800元的消費抵用券及玩樂買一送一券，而且兌換門檻很低，只要下載大魯閣集團APP，且於3月30日前持有一股大魯閣實業的股數就可兌換(目前一股成本約20元左右)，大魯閣的股價自紀念品公布日起，已連續飆出五根漲停，股東人數暴增1.5萬人；於此同時，大魯閣法人大股東、董事長及總經理於3月21日各申報轉讓1,000張股票。相較去年王品集團也祭出旗下多家品牌的高額優惠券，因使用與兌換門檻頗高，市場反應沒有出現如同今年搶購大魯閣股票的瘋狂氛圍。 事件詳情請參考相關新聞報導

公關專業中的利益關係人管理概念，有一個概略的實踐是從環境因子以及關係人的交錯動態關係中，推測對於企業營運活動的影響走向，藉此提前給出因應建議；「股票市場」即是這專業實作最血淋淋的場域。

在股票市場中，不僅最外層的總體經濟環境變數既多且層次與架構宏大交錯，實際具影響力的關係人角色也多元複雜，例如主管機關、政府基金、外資法人、本土法人、券商、主力大戶、公司經營者、媒體記者、散戶、投顧老師…等，每一個關係人類別都還可再個別深入展開出別有洞天的樣貌結構，其各自發揮影響力的管道、模式與手法五花八門，更不用談這些關係人之間的交錯影響所可能導致的千變萬化結果；此外，因為股市涉及到鉅額且立即的投資利益，所以相對關係人對企業營運活動的影響，在股市中的利益關係人動態衝擊，是更即時、多重且立體的；所謂的牽一髮動全身，在股市中常能看見許多例證。

對於投資操盤人來說，蒐集到的許多消息，難保一定能夠從如此複雜結構中，精準研判後果走向做出對的投資決策，因為從消息到投資結果產出的過程，有太多變數與路徑存在，若沒受過專業訓練並累積一定經驗值，還是會有許多判斷失準的情況，可能也正因如此高難度，所以當推測成功，確實拿到投資成果後的成就感與勝出感當然也就會異常強烈。

上面談到這些難度頗高的思維模式與研判工作，是專門提供財經公關或投資人關係服務的公關顧問，特別需要具備的基礎專業素養，因為傳播一個設計得當的訊息，可能立刻會引發鉅額的股價起伏，反之亦然，雖然財經公關沒有一般行銷公關活動的熱鬧繽紛外衣，但底下牽動的利益轉換常更為巨大。

回到上面兩個近期正在發生的事件，一個有可能是外資嘴上喊多，放出利多消息，但是心中想拱起進場熱度，帶進更多接貨下家方便出貨(事實真相還是得看券商如何說明這個落差)，這套路在市場上已是大家熟知的操作手法，不過金融菁英也不是笨蛋，深知如果每次都放假消息，遲早信賴崩盤變成放羊的孩子，高段手法還是要時真時假，才能保持在關鍵時刻放出消息的有效性；破解之道不難，去看看籌碼公開資訊中，外資實際是否自己也有買進的行動就能夠做為判斷參考點(有些操盤手可能連在籌碼面，也會別有心機的布局假象)，但偏偏許多市場流竄訊息真真假假、氛圍一熱絡，還是容易套住相對資訊判斷能力較弱的許多散戶；這時若能有適當的、有專業的守門人幫忙解讀資訊發聲提醒，應該就能避免更多韭菜被套牢、坑殺的慘況，可無奈的是，許多應該扮演此角色的媒體，往往也加入了「偽中立分享消息」、「營造氛圍」、「不擋人財路」的陣營，反而在提醒注意風險的角色上趨於含蓄與保守。

至於公司派發布的訊息，會高度影響股價的例子不勝枚舉，畢竟實際經營者最了解公司狀況，所以相關消息影響性自然更高，可操作的模式也多；這次大魯閣紀念品發放算是頗為特別的案例，單純透過股東會紀念品公布的消息，就一方面衝高業務APP下載量，並製造出為相關事業帶進更多消費人潮的機會，另一方面更是扎實地墊高了股價，讓公司大股東有機會在公司基本面不太理想的狀態，從這波段的股價飆升中申請轉讓，待進場的零股小股東拿到紀念品後要賣出股份的時機點若再逢低撿回，個別零股小股東大概只會損失十塊以內的股價，但大股東們集少成多，波段獲利千萬了結的機會不低，算是多數人都能皆大歡喜的神奇操作，只是這包超值股東會紀念品後續衍生的高昂成本，是業務單位的獲利負擔還是成長機會? 這就得看業務單位自己的算盤怎麼打了。