驅動 2022 數位影音廣告市場！CTV 面臨哪些優勢與挑戰？

短影音社群 TikTok 高速成長，擊敗 Google 登上流量寶座；Meta 更在近期表明，用戶投入超過半數時間，觀賞平台上的影片——無庸置疑，「影音內容」已成為近年大勢。另一方面，疫情使得人們花費更多時間，在家中看片、追劇，帶動「聯網電視（Connected TV, CTV）」使用量大增，CTV 廣告應運而生，自 2020 年成為數位廣告世界中的關注焦點。

本月（5），美國數位廣告協會（IAB）發布最新一期《數位影音廣告支出報告》，綜觀 2021 影音廣告預算流向，並提出 2022 洞察與展望；報告中可見，CTV 已成驅動影音廣告的重要角色，蓄積強大的發展潛力。本篇文章，TenMax 為大家整理報告重點，陪你一同窺探影音廣告大未來：

根據 IAB 報告指出，2021 數位影音廣告市場，維持強勁的增長動能，支出較去年成長 49%，整體份額攀達 390 億美元；來到今年，由於全球面臨烏俄戰爭，致使供應鏈吃緊、通貨膨脹等因素，可預期成長力道將稍微減弱，據估將可見 26% 的成長率，推動整體數位影音廣告市場接近 500 億大關。

在上百億支出大餅中，CTV 的成長最為可觀，不僅在 2020 年創下迄今為止最高占比，2021 年更延續此一氣勢，創造了 57% 的成長率，並預期在今年獲得 39% 增長，整體支出將達 212 億美元。

數位廣告界普遍認為 CTV 潛力無窮，將成數位影音廣告市場中，不可或缺的推進力量。你或許好奇：「為什麼 CTV 廣告如此值得關注？」從報告中，我們整理出四大主因：

CTV 正在瓜分有線電視的觀看時間，預估在今年佔所有電視觀看時間的 36%，並在明年持續增長；然而，廣告預算的移動尚未跟上消費者的步伐，在所有類型的影音廣告中（包含數位及有線），大部分支出仍用於有線電視（62％），僅有 15% 支出流向 CTV。顯示 CTV 廣告仍具極大的發展潛力，等待廣告商發掘與利用。

觀察到此一現象，不少廣告商正摩拳擦掌、準備出擊。根據 IAB 數據，高達 76% 廣告商認為，替大型品牌規劃媒體預算時，CTV 是不可或缺的一環（Must-buy）；若將眼光聚焦於年度媒體預算超過 5000 萬美元的廣告商，此一比例則高達 87%，遠遠超過其他類型的影音廣告。另一方面，約 73% 表明「將投入更多預算於 CTV 廣告」的品牌受訪者，表示將減少對有線電視廣告的投資，以便移轉預算至 CTV 廣告。

不僅消費者習慣改變，帶動 CTV 使用量與廣告潛力；廣告技術的變革，也為 CTV 廣告創造了劃時代的機運，數據證實了這一點：19% 廣告商／品牌主，因為第三方 Cookie 退場，而決定增加 CTV 廣告預算。

隨著隱私意識抬頭，Google Chrome 等主流瀏覽器，宣布於 2024 年前逐步淘汰第三方 Cookie，等同宣告廣告商過去賴以追蹤的工具不再可用；與此同時，大部分的 CTV／OTT 服務都需要使用者提供個人資料、Email 或電話號碼以登入，方便系統進行個人化的內容推薦、資料存檔等，這也代表著系統擁有自身的第一方數據資料庫，不受限於第三方 Cookie，可以幫助廣告主精準投放廣告。

除了 CTV 本身所掌握的第一方用戶數據外；CTV 廣告遵循數位程序化廣告的投放邏輯，方便廣告主善用各類型數據，以達到精準鎖定受眾、提升廣告相關度等目標，彌補了有線電視廣告可用數據相對貧乏的痛點。

承前一點所述，CTV 廣告可利用多類型數據提升廣告精準度，且成效衡量機制，也較有線電視廣告來得明確。因此，就廣告商觀點而言，CTV 廣告相較有線電視廣告，更有助於實現不同漏斗階層的行銷目標，使用意願自然也因此而有所提升。

儘管 CTV 正乘著趨勢浪頭，看似銳不可擋；然而，CTV 廣告畢竟屬於新興格式，整體投放流程與成效衡量，尚有許多的改進空間。CTV 廣告和有線電視廣告面臨著類似的問題，例如：如何有效衡量觸及的電視前客群與廣告出現頻率等。根據調查，超過四成 CTV 廣告買家，認為 CTV 廣告面臨以下挑戰：

針對無法有效衡量廣告觸及的客群人數以及頻率，OTT 巨頭 YouTube 在推出自家的 CTV 廣告產品後便積極嘗試解決。例如今年四月，YouTube 宣布與權威數據調研機構尼爾森攜手，致力打造可明確衡量 YouTube CTV 覆蓋總觀眾人數的機制；此外，YouTube 也新增曝光頻率控制選項，避免廣告曝光疲勞等。然而整體而言，CTV 廣告在程序化購買過程中，仍須解決許多技術課題，以衡量真實的投放情形。

上述的衡量問題，也使得廣告主運用 CTV 的「理想用途」與「實際用途」發生了落差。如圖所示，廣告主最希望透過 CTV 廣告以提升銷售等業務成果，然而目前實際上的用途則以提升曝光、品牌知名度為多。多數廣告主認為 CTV 的歸因機制，比起其他類型的數位廣告（如：社群媒體廣告），來得困難且不準確，因此較不適用於重視衡量實際轉換數字的廣告目標。可見歸因系統的建構，也是 CTV 廣告發展待解決的難題之一。

即使 CTV 廣告存在衡量、歸因等技術缺口，不可否認的是，隨著 CTV 用戶以及用量持續成長，CTV 廣告必然將成為行銷人規劃媒體配置時不可忽略的一環。TenMax 將持續為你追蹤 CTV 的技術進展，幫助廣告主與時俱進理解並善用 CTV 這個飛速成長的新興廣告格式！