《就是要美麗:全球第一大化妝品集團L’OREAL打造魅力品牌的故事》書摘

2022/08/31閱讀時間約 11 分鐘
《就是要美麗:全球第一大化妝品集團L’OREAL打造魅力品牌的故事》(何綺瑜,台北市:天下雜誌,2005)書摘
1. L’OREAL全球有5萬多名員工,遍佈在超過130個國家。每一秒鐘,全世界銷售出130個L’OREAL集團的化妝產品。
全球研發人員將近3千人。過去40年來,已經在全球累積了3萬個有效專利。
(頁8)
2. 美麗產業的消費者層面廣泛,L’ORÉAL採取多品牌策略,塑造不同的產品定位,建立市場區隔,以不同通路、價格滿足客戶群,才能夠創造出良好的效益。
(頁11)
3. L’ORÉAL的CEO說,他要的萊雅人,即使是男人也能很自在地在投資分析師面前,拿口紅試用而毫不尷尬,這種對產業的信心與熱情,是一種絕對的自信。
(頁15)
4. L’ORÉAL專業經理人每天必須時時保持對自我永不滿意的心態,同時不斷追求進步,我們稱這種狀態為「健康性焦慮」,一如英特爾總裁葛洛夫的名言:「唯偏執狂得以倖存!」(Only the paranoid survive)
(頁16)
5. L’ORÉAL這個全球有48個國家分公司的跨國企業,組織非常扁平,他們不太相信email,不太喜歡寫下來的文件,也不太「順從」職位帶來的權力,而寧願花時間面對面、一對一、口頭的溝通、說服。他們很相信「個人」可以帶來影響立、創造力和改變。他們常常自嘲公司裡有些混亂,因為沒有任何職位有所謂的「工作執掌」;頭銜之下,沒有人告訴你要怎麼做、該做些什麼,或是不該做些什麼。只有一個清楚的使命,然後就看個人的努力。
(頁22)
6. 作為一個極少化妝的女性消費者,曾經,我(作者)的某種「左派」偏見告訴我,化妝品,不過就是挾持著女性愛美的脆弱人性,給女人一個花大錢堆砌起來的夢幻罷了。但是L’ORÉAL給我深入採訪和理解的機會,反而讓我驚訝化妝品竟是如此紮實的產業。他們對研發的投入和能力,甚至超越所謂的高科技產業;他們可以重製人體肌膚,取代動物測試。他們可能是最早運用奈米科技的產業之一,為的是讓保養品的分子更容易滲入肌膚、發揮效用。只不過他們研發的主題不是硬生生的硬體,而是非常貼近感官的,關於質感、觸感、味覺、視覺,關於抗老、防皺、健康與美的人性需求。
(頁24)
7. 露華濃 (Revlon)化妝品公司創辦人Charles Revson說過一句膾炙人口的名言,經常為行銷管理教科書引用:「在工廠,我們製造化妝品;在商店,我們銷售希望。」
8. 每天早上,歐洲女性約花15分鐘化妝,日本女性則需花30-40分鐘;歐洲女性每天使用5-7樣產品在臉上,美國女性會在臉上抹上7種不同的化妝保養品,日本女性則平均用了21樣,南韓則不少於22種。
日本女性喜歡質地清爽的膠狀凝露;美國女性偏好感覺較易滲透的乳液,觸感要柔軟舒適;德國女性喜歡潤澤的油質乳霜;英國女性偏好液體質地。
(頁31)
美國消費者每年花在化妝品的錢,多於教育。
巴西有90萬個雅芳銷售員,比當地軍隊還多。
9. 古埃及的智者給帝王的建言:「如果你是個有成就、理性的男人,就要用真誠和忠實愛你的妻子,要讓她吃飽、穿好。而香水,是給身體最好的照護。」
(頁56)
10. 重要不是擁有偉大的構想;只要能日復一日、年復一年推動一個小點子,它就能帶你到地球的另一端。想出一個小點子只需要一剎那,但付諸實現卻要花一輩子,甚至好幾代的時間……。
~L’ORÉAL集團創辦人史威拉
(頁64)
11. 大家想要化妝品,就直接聯想到那不過是時尚、模特兒和一點顏色的組合。但事實上,女人對塗在她們皮膚上的產品品質和差異,非常敏感……,萊雅的成功基礎不是夢想,而是研發創新與產品品質。
~L’ORÉAL集團總裁史威拉
12. L’ORÉAL的研究人員發現,非洲人的頭髮通常比較毛燥、易脆,頭髮的毛囊細胞也和歐洲人不同;非洲人的頭髮表皮比較薄,通常只有1~2層,但是歐洲人的頭髮表皮有6~8層。
(頁96)
13. 在美國,非裔美國人比歐洲女人平均多買3~5倍的髮用品。預估50年後,一半以上的美國人口將會是多重混血的人種。
14. 2004年,L’ORÉAL在中國的銷售成長85%。隨著中國市場的蓬勃,2005年,L’ORÉAL在上海浦東成立研發中心,以「中國人」為研究主題,了解傳統中藥成份對肌膚的功效,探索漢方化妝品的可能性。
(頁97)
15. 「各地的消費者調查是為了了解:一、如果這個產品沒有創新,我們不會上;二、如果這個創新不能被消費者認為是創新的,我們也不會上。我們不希望消費者對L’ORÉAL失望。有些創新對某些市場來說太早,也許因為價格因素,也許因為太新而不被接受。我們要了解消費者願意多付多少錢得到這個創新的、更好的效果。」台灣L’ORÉAL消費用品事業部總經理王佳偉,解釋消費者調查的核心重點。
(頁105)
16. L’ORÉAL研究中心目前研發的主題,有許多是令人夢寐以求的新技術,也是令人興奮的「好生意」。例如,可以抗白髮的乳液;可以預防禿頭、落髮的藥丸;改變髮色不必染髮,只要改變頭髮的基因架構;治療皮膚癌不必開刀,只要塗抹藥膏即可……。「每12個小時,我們就有1個新的專利,這意味著L’ORÉAL創新的能力,使我們對未來的想像沒有邊界,」歐文瓊斯自信地說。
17. 媚比琳代表紐約文化和美國的年輕時髦感;蘭寇代表世故成熟的法式優雅;植村秀是日本東京當代美學的象徵。L’ORÉAL的前十五大品牌中,有一半以上的「母國」不是法國。
(頁114)
18. 近幾年來,年輕消費族群興起,他們的低忠誠度、高嘗試性,對提供全方位服務的大品牌是很大的挑戰。因此大品牌除了形象之外,更必須積極經營「明星商品」,讓消費者一提到品牌,就聯想到明星產品。例如提起蘭寇,就想到睫毛膏,因為專櫃每賣出三支睫毛膏中,就有一支是蘭寇的。
(頁123)
19. 媚比琳的創辦,源自一段愛情故事:1913年,19歲的化學家威廉為了幫助心愛的妹妹媚比 (Mabel)擄獲愛人的目光,用炭粉和凡士林 (Vaseline)沾在睫毛上,威廉因此發明了歷史上第一瓶睫毛膏,結合妹妹的名字和化學家最愛的配方凡士林的品牌-媚比琳就此誕生。
(頁126)
20. 第一個戰場在台灣,植村秀品牌在日本之外的第一大市場。10年來,代理商百分之百遵循著植村秀總公司的指示,經營出亮麗的成績。他們極少投資商業廣告,憑著產品本身,吸引專業彩妝師的青睞;他們經常是明星和名人指定使用的廠牌,經營意見領袖、名人與媒體的公共關係,是行銷策略的主力;他們長期到校園開辦彩妝教學,靠著口耳相傳,奠立穩定的顧客根基。
他們成立全球植村秀第一個教育訓練中心,嚴格訓練美容顧問。植村秀的美容師需經過三個月的訓練課程,包括從水彩畫學色彩的搭配,請中醫生教授從體內保養肌膚的常識,還請專業模特兒教導美姿美儀等。相較於一般品牌重視銷售技巧的訓練,植村秀花更多時間建立美容顧問的「專業」。
21. LA ROCHE-POSAY (理膚寶水)在部分藥房通路販售,相對於集團另一個醫藥通路品牌薇姿 (VICHY),理膚寶水是以皮膚科醫生為主,藥房通路為輔。薇姿則打出「藥房專賣」,強調是一般消費者都可使用的「健康肌膚的泉源」。
(頁158)
22. 傳統的諮詢式櫃位,消費者必須隔著櫃子和銷售顧問打交道,產品放在櫃子裡,有種「你要我才給」的壓迫感。碧兒泉在亞洲第一次引進開架的陳列方式,打破百貨公司專櫃品牌的「尊貴感」,讓年輕消費者可以自由選擇、試用。
由於是開放空間,所以銷售人員的訓練也強調要針對消費者需求做導引,順著消費者的動線提供協助,而不是賣給婆婆媽媽那種老式的緊迫盯人、強迫推銷。而為了符合健康、輕鬆自然的形象,櫃檯的銷售顧問一定穿軟皮平底運動鞋,配上動感的全套運動服,和過去品牌普遍的「空姐制服」截然不同。
(頁168)
23. 過去,年輕人的價格敏感度很高,以前做焦點團體,年輕族群最在意價格,最常聽到的反應是「這東西太貴」。現在價格已經不是他們關心的主要問題,他們急於告訴你的是這包裝看起來如何,「感覺」變得非常重要。
(頁174)
24. 「L’ORÉAL集團的文化,可以完全透過métier這個奇怪的法國字解釋。很難寫一本『聖經』來定義什麼是métier,但我們可以把它當作一個暗語,有些神秘感。」
~L’ORÉAL集團全球訓練管理發展中心總監羅浮 (Philippe Louvet)
(頁226)
25. 對萊雅人來講,métier代表必須透過雙手和不斷練習,才能累積而得的專業。就像製作小提琴或手工藝品的人,要經過多次練習才能成就這種métier。對萊雅而言,這代表如何製作、設計出有品質的產品,美麗地展現在架上,始之能取悅消費者;如何深入理解消費者的欲望,即使消費者不知道是否想要,萊雅也能使他們想要。這是他們的métier。
萊雅人應該具備的métier包括:
(1) 對美的高度敏感,同時要能比現出美感。
(2) 對產品和客戶期望的高敏感度。
(3) 對細節的注重,以及對產品品質的高度要求。
(4) 對藝術與文化的品味,以及對多元的開放性。
(5) 熟悉當代生活風格與時尚趨勢。
(頁229-230)
26. 典型的萊雅人都很敢講話,非常有主見,不會因自己的背景或意見與多數人不同而怯懦。
(頁254)
27. 台灣加入萊雅的人才,應該把台灣當成未來進入亞洲、甚至全球市場的起點。L’ORÉAL培養的亞洲經理人之一陳學勤說:「如果你願意出去闖闖看,公司提供的機會挺多的。」
亞洲地區過去3年,都是L’ORÉAL集團成長最快速的地區。每年20%、30%的成長速度,其他國家大概只有10%。目前亞洲十幾個國家,只有兩個國家有當地人擔任總經哩,比例不算多。亞洲人才很有機會。
28. 和過去工作的外商公司比較起來,陳學勤認為在L’ORÉAL的經理人需要更有熱情。因為每個經理人要定義自己的工作,靠著熱情推動工作。「你有熱情,才更清楚你要走的路,然後每個人都會跟著你一起走。」(頁260)
【我是誰?我為什麼在這裡?】
Elvis,目前在餐飲新創擔任營運總監。政治大學新聞系、新聞研究所碩士畢,曾於 BBC 與美聯社實習,卻從未擔任一天的正職記者。過去 5 份工作皆任職於知名企業:統一、雀巢、85度C、Gogoro 和恆隆行。他是 Gogoro 首批開疆闢土的員工之一,前後 6.33 年,先在其首間實體門市 – 信義全球體驗中心擔任總店長,後成為 Gogoro資深車主社群經理,透過線上跟線下操作,轉動用戶社群,產生大量行銷內容與媒體效益,並創造正向改變,引領 1,303 位車主創下金氏世界紀錄;更曾以英文向美國前副總統高爾執行簡報。作為公眾演講狂熱者,生涯累積超過橫跨 8 大不同主題,共 181 場演講或教育訓練,也在 104, 1111, Yes123, Sofasoda 等擔任職涯顧問。歡迎來信交流:[email protected]
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曾向美國前副總統高爾執行簡報。累積超過181場演講或訓練,主題涵蓋:履歷表/自傳/Cover Letter撰寫、面試技巧與職涯諮詢、社群行銷、減醣心得與體適能、咖啡等;著作散佈在《大人學》、《Cheers》、《商業週刊》、《104》等。也在 104, 1111, Yes123, Sofasoda 等擔任職涯顧問。
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