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《就是要美麗：全球第一大化妝品集團L’OREAL打造魅力品牌的故事》書摘

《就是要美麗：全球第一大化妝品集團L’OREAL打造魅力品牌的故事》（何綺瑜，台北市：天下雜誌，2005）書摘

1. L’OREAL全球有5萬多名員工，遍佈在超過130個國家。每一秒鐘，全世界銷售出130個L’OREAL集團的化妝產品。

全球研發人員將近3千人。過去40年來，已經在全球累積了3萬個有效專利。

（頁8）

2. 美麗產業的消費者層面廣泛，L’ORÉAL採取多品牌策略，塑造不同的產品定位，建立市場區隔，以不同通路、價格滿足客戶群，才能夠創造出良好的效益。

（頁11）

3. L’ORÉAL的CEO說，他要的萊雅人，即使是男人也能很自在地在投資分析師面前，拿口紅試用而毫不尷尬，這種對產業的信心與熱情，是一種絕對的自信。

（頁15）

4. L’ORÉAL專業經理人每天必須時時保持對自我永不滿意的心態，同時不斷追求進步，我們稱這種狀態為「健康性焦慮」，一如英特爾總裁葛洛夫的名言：「唯偏執狂得以倖存！」(Only the paranoid survive)

（頁16）

5. L’ORÉAL這個全球有48個國家分公司的跨國企業，組織非常扁平，他們不太相信email，不太喜歡寫下來的文件，也不太「順從」職位帶來的權力，而寧願花時間面對面、一對一、口頭的溝通、說服。他們很相信「個人」可以帶來影響立、創造力和改變。他們常常自嘲公司裡有些混亂，因為沒有任何職位有所謂的「工作執掌」；頭銜之下，沒有人告訴你要怎麼做、該做些什麼，或是不該做些什麼。只有一個清楚的使命，然後就看個人的努力。

（頁22）

6. 作為一個極少化妝的女性消費者，曾經，我（作者）的某種「左派」偏見告訴我，化妝品，不過就是挾持著女性愛美的脆弱人性，給女人一個花大錢堆砌起來的夢幻罷了。但是L’ORÉAL給我深入採訪和理解的機會，反而讓我驚訝化妝品竟是如此紮實的產業。他們對研發的投入和能力，甚至超越所謂的高科技產業；他們可以重製人體肌膚，取代動物測試。他們可能是最早運用奈米科技的產業之一，為的是讓保養品的分子更容易滲入肌膚、發揮效用。只不過他們研發的主題不是硬生生的硬體，而是非常貼近感官的，關於質感、觸感、味覺、視覺，關於抗老、防皺、健康與美的人性需求。

（頁24）

7. 露華濃 (Revlon)化妝品公司創辦人Charles Revson說過一句膾炙人口的名言，經常為行銷管理教科書引用：「在工廠，我們製造化妝品；在商店，我們銷售希望。」

8. 每天早上，歐洲女性約花15分鐘化妝，日本女性則需花30-40分鐘；歐洲女性每天使用5-7樣產品在臉上，美國女性會在臉上抹上７種不同的化妝保養品，日本女性則平均用了21樣，南韓則不少於２２種。

日本女性喜歡質地清爽的膠狀凝露；美國女性偏好感覺較易滲透的乳液，觸感要柔軟舒適；德國女性喜歡潤澤的油質乳霜；英國女性偏好液體質地。

（頁31）

美國消費者每年花在化妝品的錢，多於教育。

巴西有９０萬個雅芳銷售員，比當地軍隊還多。

9. 古埃及的智者給帝王的建言：「如果你是個有成就、理性的男人，就要用真誠和忠實愛你的妻子，要讓她吃飽、穿好。而香水，是給身體最好的照護。」

（頁５６）

10. 重要不是擁有偉大的構想；只要能日復一日、年復一年推動一個小點子，它就能帶你到地球的另一端。想出一個小點子只需要一剎那，但付諸實現卻要花一輩子，甚至好幾代的時間……。

～L’ORÉAL集團創辦人史威拉

（頁６４）

11. 大家想要化妝品，就直接聯想到那不過是時尚、模特兒和一點顏色的組合。但事實上，女人對塗在她們皮膚上的產品品質和差異，非常敏感……，萊雅的成功基礎不是夢想，而是研發創新與產品品質。

～L’ORÉAL集團總裁史威拉

12. L’ORÉAL的研究人員發現，非洲人的頭髮通常比較毛燥、易脆，頭髮的毛囊細胞也和歐洲人不同；非洲人的頭髮表皮比較薄，通常只有１～２層，但是歐洲人的頭髮表皮有６～８層。

（頁９６）

13. 在美國，非裔美國人比歐洲女人平均多買３～５倍的髮用品。預估５０年後，一半以上的美國人口將會是多重混血的人種。

14. ２００４年，L’ORÉAL在中國的銷售成長８５％。隨著中國市場的蓬勃，２００５年，L’ORÉAL在上海浦東成立研發中心，以「中國人」為研究主題，了解傳統中藥成份對肌膚的功效，探索漢方化妝品的可能性。

（頁９７）

15. 「各地的消費者調查是為了了解：一、如果這個產品沒有創新，我們不會上；二、如果這個創新不能被消費者認為是創新的，我們也不會上。我們不希望消費者對L’ORÉAL失望。有些創新對某些市場來說太早，也許因為價格因素，也許因為太新而不被接受。我們要了解消費者願意多付多少錢得到這個創新的、更好的效果。」台灣L’ORÉAL消費用品事業部總經理王佳偉，解釋消費者調查的核心重點。

（頁１０５）

16. L’ORÉAL研究中心目前研發的主題，有許多是令人夢寐以求的新技術，也是令人興奮的「好生意」。例如，可以抗白髮的乳液；可以預防禿頭、落髮的藥丸；改變髮色不必染髮，只要改變頭髮的基因架構；治療皮膚癌不必開刀，只要塗抹藥膏即可……。「每１２個小時，我們就有１個新的專利，這意味著L’ORÉAL創新的能力，使我們對未來的想像沒有邊界，」歐文瓊斯自信地說。

17. 媚比琳代表紐約文化和美國的年輕時髦感；蘭寇代表世故成熟的法式優雅；植村秀是日本東京當代美學的象徵。L’ORÉAL的前十五大品牌中，有一半以上的「母國」不是法國。

（頁１１４）

18. 近幾年來，年輕消費族群興起，他們的低忠誠度、高嘗試性，對提供全方位服務的大品牌是很大的挑戰。因此大品牌除了形象之外，更必須積極經營「明星商品」，讓消費者一提到品牌，就聯想到明星產品。例如提起蘭寇，就想到睫毛膏，因為專櫃每賣出三支睫毛膏中，就有一支是蘭寇的。

（頁１２３）

19. 媚比琳的創辦，源自一段愛情故事：１９１３年，１９歲的化學家威廉為了幫助心愛的妹妹媚比 (Mabel)擄獲愛人的目光，用炭粉和凡士林 (Vaseline)沾在睫毛上，威廉因此發明了歷史上第一瓶睫毛膏，結合妹妹的名字和化學家最愛的配方凡士林的品牌－媚比琳就此誕生。

（頁１２６）

20. 第一個戰場在台灣，植村秀品牌在日本之外的第一大市場。１０年來，代理商百分之百遵循著植村秀總公司的指示，經營出亮麗的成績。他們極少投資商業廣告，憑著產品本身，吸引專業彩妝師的青睞；他們經常是明星和名人指定使用的廠牌，經營意見領袖、名人與媒體的公共關係，是行銷策略的主力；他們長期到校園開辦彩妝教學，靠著口耳相傳，奠立穩定的顧客根基。

他們成立全球植村秀第一個教育訓練中心，嚴格訓練美容顧問。植村秀的美容師需經過三個月的訓練課程，包括從水彩畫學色彩的搭配，請中醫生教授從體內保養肌膚的常識，還請專業模特兒教導美姿美儀等。相較於一般品牌重視銷售技巧的訓練，植村秀花更多時間建立美容顧問的「專業」。

21. LA ROCHE-POSAY （理膚寶水）在部分藥房通路販售，相對於集團另一個醫藥通路品牌薇姿 (VICHY)，理膚寶水是以皮膚科醫生為主，藥房通路為輔。薇姿則打出「藥房專賣」，強調是一般消費者都可使用的「健康肌膚的泉源」。

（頁１５８）

22. 傳統的諮詢式櫃位，消費者必須隔著櫃子和銷售顧問打交道，產品放在櫃子裡，有種「你要我才給」的壓迫感。碧兒泉在亞洲第一次引進開架的陳列方式，打破百貨公司專櫃品牌的「尊貴感」，讓年輕消費者可以自由選擇、試用。

由於是開放空間，所以銷售人員的訓練也強調要針對消費者需求做導引，順著消費者的動線提供協助，而不是賣給婆婆媽媽那種老式的緊迫盯人、強迫推銷。而為了符合健康、輕鬆自然的形象，櫃檯的銷售顧問一定穿軟皮平底運動鞋，配上動感的全套運動服，和過去品牌普遍的「空姐制服」截然不同。

（頁１６８）

23. 過去，年輕人的價格敏感度很高，以前做焦點團體，年輕族群最在意價格，最常聽到的反應是「這東西太貴」。現在價格已經不是他們關心的主要問題，他們急於告訴你的是這包裝看起來如何，「感覺」變得非常重要。

（頁１７４）

24. 「L’ORÉAL集團的文化，可以完全透過métier這個奇怪的法國字解釋。很難寫一本『聖經』來定義什麼是métier，但我們可以把它當作一個暗語，有些神秘感。」

～L’ORÉAL集團全球訓練管理發展中心總監羅浮 (Philippe Louvet)

（頁２２６）

25. 對萊雅人來講，métier代表必須透過雙手和不斷練習，才能累積而得的專業。就像製作小提琴或手工藝品的人，要經過多次練習才能成就這種métier。對萊雅而言，這代表如何製作、設計出有品質的產品，美麗地展現在架上，始之能取悅消費者；如何深入理解消費者的欲望，即使消費者不知道是否想要，萊雅也能使他們想要。這是他們的métier。

萊雅人應該具備的métier包括：

(1) 對美的高度敏感，同時要能比現出美感。

(2) 對產品和客戶期望的高敏感度。

(3) 對細節的注重，以及對產品品質的高度要求。

(4) 對藝術與文化的品味，以及對多元的開放性。

(5) 熟悉當代生活風格與時尚趨勢。

（頁２２９－２３０）

26. 典型的萊雅人都很敢講話，非常有主見，不會因自己的背景或意見與多數人不同而怯懦。

（頁２５４）

27. 台灣加入萊雅的人才，應該把台灣當成未來進入亞洲、甚至全球市場的起點。L’ORÉAL培養的亞洲經理人之一陳學勤說：「如果你願意出去闖闖看，公司提供的機會挺多的。」

亞洲地區過去３年，都是L’ORÉAL集團成長最快速的地區。每年２０％、３０％的成長速度，其他國家大概只有１０％。目前亞洲十幾個國家，只有兩個國家有當地人擔任總經哩，比例不算多。亞洲人才很有機會。

28. 和過去工作的外商公司比較起來，陳學勤認為在L’ORÉAL的經理人需要更有熱情。因為每個經理人要定義自己的工作，靠著熱情推動工作。「你有熱情，才更清楚你要走的路，然後每個人都會跟著你一起走。」（頁２６０）

Elvis，目前在餐飲新創擔任營運總監。政治大學新聞系、新聞研究所碩士畢，曾於 BBC 與美聯社實習，卻從未擔任一天的正職記者。過去 5 份工作皆任職於知名企業：統一、雀巢、85度C、Gogoro 和恆隆行。他是 Gogoro 首批開疆闢土的員工之一，前後 6.33 年，先在其首間實體門市 – 信義全球體驗中心擔任總店長，後成為 Gogoro資深車主社群經理，透過線上跟線下操作，轉動用戶社群，產生大量行銷內容與媒體效益，並創造正向改變，引領 1,303 位車主創下金氏世界紀錄；更曾以英文向美國前副總統高爾執行簡報。作為公眾演講狂熱者，生涯累積超過橫跨 8 大不同主題，共 181 場演講或教育訓練，也在 104, 1111, Yes123, Sofasoda 等擔任職涯顧問。歡迎來信交流：[email protected]。