MWC下周一登場,全球級別的展會都是媒體及產業人士交流的大拜拜場合。以前MWC是各家品牌發布新機最好的時間點,誰拿了最大展位、重點展位都是什麼品牌卡位,都要爭的頭破血流,現在市場冷靜很多,可能主辦方還要拿各種折扣、大力拜託品牌方來參展。
但做為品牌行銷專業人士,每年年中不免要被老板靈魂拷問,「明年MWC要不要參展?」「要拿多少錢的展位?」分享一下思考路徑。
思考點1:為何三星旗艦新品不在MWC發布?
雖然每年全球媒體、各大電信商、通路客戶老板們都會來MWC朝聖,頭角崢嶸搶版面、搶媒體的情況時有所見,是品牌提升能見度的好時機。但以三星旗舰新機來說,與其在MWC跟別人搶破頭,明顯大品牌更想「獨占版面」。
MWC大展位租金動輒千萬起跳,還沒算上現場布置費用,行銷預算先籌個5千萬才敢想MWC。搞了展位晚上打腫臉也得弄個after party,客戶開心、媒體開心、老板開心、everybody都happy!
萬一準備的新聞內容不夠有話題性(馬斯克發一條推特都能上新聞就叫話題性),發布的技術不前瞻(前瞻就是沒有賈柏斯拿出iPhone的wow感) ,隔天見報只有小小的一角、網路媒體寫了點閱率也一般、KOL開箱觀看數沒有1M、觸及與曝光一咪咪 , 監測軟體一跑數據,media mention媒體提及數少的可憐,恭喜你,展會後絕對被highlight檢討ROI到飛天。
每個市場的媒體曝光標準不同(要用目標管理就要先學會設benchmark),全球性級別的活動當然要把全球目標拆解到區域、區域目標拆解到國家,把KPI壓到每個國家行銷經理身上,或者合作的公關公司。
三星年度旗艦機的發表會,各項指標一定是對著蘋果發表iPhone來做benchmark,如果選在MWC期間發新機,就得跟其他品牌分版面,目標達成率先打折。我們明白一件事,每個人只有24小時,工作(loading)有一定的上限,與其讓媒體一天寫3支新機開箱,做為品牌CMO,大實話是:我只想媒體今天只寫我一家。
最好開箱拆成2條,寫完產品、寫技術、寫完技術再寫寫品牌戰略思考之類的,只要議題設定做的好,以前三星Galaxy旗艦機正紅的時候,滿版都是三星新機的新聞,KOL開箱也可以做好幾條呢!
「誰想跟小品牌一起分MWC的熱度! 」傲嬌如蘋果應該是這麼想的,人多的地方不要去,所以蘋果從來不參加展會,也沒看到蘋果品牌能見度有衰減。
思考點2:小品牌的展會突圍策略
三星、蘋果是大品牌,人家有的是本錢可以不甩年度大拜拜,小品牌拿不起千萬展位,拿個邊邊角角的攤位,也算參展啊,但參展了就能被看見嗎?
Excuse me,台北燈會那麼大,你有看到李X瑞做的花燈嗎?【今天才知道的
無用新聞】又不是參展了就能被看見。
按照本人逛展會的經驗,展會就是走到腳斷,媒體不是忙著追出席展會的大老板,就是在各個論壇round table堵人,再不然也是忙著寫新機,MWC期間信箱還會塞滿各公司發來的新聞稿, 連點下已讀的力氣都沒有,如何關注到邊緣小廠的展位與標題咬文嚼字的新聞稿。
作為To C的消費品牌,直接建議綁大眾媒體,與其跟一線品牌搶科技媒體,逆向抓大眾媒體反而有機會拿到不錯的曝光,我們就曾邀過駐地的Forbes記者參加MWC,效果出奇。一般他們不太會拿到科技展會的大品牌邀約,把題材包裝一下,最好派有力的公關公司去pitch,還算能請的到。
品牌花錢帶去參展,媒體賣人情也會幫忙寫個兩篇,順道還做了關係。所以說人多的地方還是得去。 想想,Forbes出稿後再做二次推廣,SEO多買點,大媒體品牌加乘效應還是不錯的。
To B的企業品牌,就別想那麼多開箱影片觀看數與迷幻的觸達與曝光了。老實的把來看展(真social)的客戶服務到位、讓客戶都知道你今年有什麼新技術比較重要,當然業內在看的媒體別忘了先把廣告買起來,產業媒體直接廣告包站(某些國家做廣告包站真的粗暴、效果又好),比追著媒體跑有效多了。當然新聞稿也是要發,媒體關係也要維護,但想在這種To C為主的展會搶新聞, 還是省點預算在平日做小規模media launch/media gathering,比較有用。
最後murmur,雖然各品牌都已經開始預熱MWC,但對比續推5G讓我無聊到呵欠一直打,衛星通訊跟伺服器技術比較吸引我,尤其
Starlink開放測試,推出每月US$200與每月US$500的方案,果然大品牌不用參加MWC也是全球吸眼球的。