企業品牌為什應該要懂會員經營?
2023/05/09閱讀時間約 3 分鐘
「引爆會員經濟」一書，即提及Netfix、Amazon和Adobe最重要的獲利秘密，其關鍵的核心即是活用會員經濟。
「超級用戶時代」作者也指出在新用戶獲取成本愈來愈高下，流量換現金策略行不通，唯有面向自家「死忠用戶」，捨棄偶爾為之「陌生客戶」，打造「超級用戶」商品、企業、文化，才可能經營出高收益。據統計，各行業中的10％死忠客戶能貢獻70％的業績。10%客戶總量或許不多，但如果他們是一群對單一品牌、某類產品有強烈執著者，就能夠將銷量拉升30％至70％；有別於一般用戶，他們是超級用戶！
會員經營的目的
書中提及，不管是經營會員還是超級用戶，企業品牌都是期待：
1. 創造持續收益
會員經濟是商業模式的未來前景，從「願意購買」、「願意註冊」，到持續「願意付費」，品牌可持續的獲得平穩且可預測的收益。
2. 改善服務
「會員制」能成為創新服務/產品的動能，透過追蹤會員數據、持續不斷的信號，掌握會員的渴望/需求，來改善、優化、創新產品服務，落實真正的「顧客至上」，提供長期價值給讓會員，會員重覆消費、留存的更久。
3. 取用權
會員經濟模式，參與從過去購買商品的「所有權」，轉移至「取用權」的過程。如同訂閱制，持續讓會員養成使用、進行特定行為。
會員經營三步驟
那到底企業該如何經營會員、培養超級用戶呢?「引爆會員經濟」起頭建議先做三步驟：
A. 去除障礙：
- 解決遇到的阻礙：如同可口可樂COKE+會員計畫淺談提及，企業希望一個全新的顧客要加入會員、並完成特定行為，就像養成一個新的行為/習慣，要盡可能降低的阻礙。像是良好直覺的數位/APP體驗、完善購物的機制、詳細的引導說明，流程直覺、簡單是第一要訣。
- 優化既有機制：優化需要時間、人力投注開發自動化，須盡量減少人工協助。
B. 立即傳遞價值：
- 提供絕佳誘因：當顧客第一次加入會員，就要立即提供價值/誘因，增加留存可能
- 會員滿意度調查：避免用戶體驗設計和實際感受產生落差，了解會員真實想法
- 物超所值的感受：持續提供會員優惠、價值，了解會員所需
C. 獎勵期望的行為：初次成為會員最終能成為忠誠超級用戶，需要持續養成使用的習慣，成為超級用戶的誘因，除了產品本身的品質、購買產品的獎勵制度，更重要的是會員是否能感覺的尊榮感，覺得自己與他人不同：不一定是金錢、物質，也可能是身分分級、或人際連結。
關於會員制度
關於會員獎勵制度，我們來看看幾個台灣品牌(圖一)：
會員制度的類別
觀察上述的會員制度及眾多台灣品牌的會員權益/獎勵，皆有跡可循，大致可歸納如下(圖二)：
- 會員專屬禮：企業品牌提供給會員基本的入會/升等/生日/續會的獎勵、並提供免費試用新品、或新品消費回饋；快速到貨(例：Amazon Prime、屈臣氏等)
- 會員點數：其為許多品牌經營會員的核心。會員是否認可其價值，其點數經營的廣與深，不同品牌、產業皆有其策略(開放生態系/封閉生態系)，但都不跳脫累積/回饋管道、兌換使用場域/商品內容，往後將另篇討論。
- 折扣優惠：為了讓會員能有感體驗權益、並多次與品牌再次互動、消費，折扣優惠設計(不論品牌自身、或合作夥伴)，多元/實用/分眾的喜好皆須納入考量
- 其他常見類別：不同品牌可能因分析用戶數據其興趣/喜好/需求等考量，或企業經營版圖等因素設計權益內容。例：一票難求演唱會、有相同品味/身分地位的社群(例：車友)等
以上分析提供給大家參考，如果有其他問題都可以在文章底下留言，或者來信詢問唷。
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