速食業龍頭麥當勞靠「會員」逆勢成長! Camp McDonald's 麥當勞夏令營解析
2023/05/15閱讀時間約 7 分鐘
就在近期企業因通膨、原物料、工資上漲等成本因素，紛紛調漲，速食業龍頭麥當勞也不例外，漢堡分量變小、價格調漲；但就在近期麥當勞公布2023年第一季財報，營收、每股盈餘都超預期，店面的訪客量也比去年同時期成長，並優於其他速食業。
更多報導請見《商業週刊》：為什麼漢堡薯條漲價，麥當勞股價創新高，客人還變多？
根據商周報導，麥當勞成長主要有三個原因：
1. 價格仍較競爭對手便宜。
2. 改善產品品質，提升核心漢堡品質，從對手中搶走市占
3. 善用會員制，針對不同客群制定客製化行銷
本篇將會針對「善用會員制」多點討論和客製化行銷活動的分析觀察。
《華爾街日報》報導，根據數據網站Apptopia，去年，麥當勞的app是全世界下載量最多的點餐應用程式，下載數達1.27億次，超過Uber、Amazon Prime Video的下載量，更比競爭對手星巴克的app多3倍。它針對大量的會員，麥當勞進行分眾行銷。
我們來看看麥當勞近幾年如何運用會員、APP做分眾行銷，進而提升營收與擄獲特定族群的心!
案例分析：Camp McDonald's 麥當勞夏令營
去年夏天(2022/7)，麥當勞針對有小孩的家庭、千禧世代、Gen-Z，舉辦為期一個月的「線上夏令營」(Camp McDonald's)。這項每日活動一直持續至7月31日，天天都有精彩活動：不僅有美食優惠、幸運抽獎、每週日還有高人氣藝人的音樂表演等熱門陣容，而且還有許多限量專屬商品(Merch Drop)。
誰可以參與? 有甚麼好康?
最棒的是人人都可參加，沒有門檻！McDonald‘s App 就是入場券。只需每天查看 App，就能瞭解詳情啓動樂趣。
會員需要在麥當勞應用程式中花費至少1美元，才能兌換促銷代碼，然後才能獲得進入第三方網站購買可用周邊商品的權限。至於食品和咖啡促銷，會員須在APP中的「獎勵和促銷」選項卡的「優惠」部分找到它們。（所有促銷都需要最低1美元的消費，不僅僅是周邊商品。）
根據當天是星期幾，會員可以選擇相應的優惠，然後決定是將其添加到APP外送訂單中還是在實體門市使用。
從7月5日至7月31日期間，每天都有一個新的優惠等待解鎖，在Camp McDonald's的活動中，包括14個不同的美食優惠、三次獲得免費咖啡的機會、五個限量專屬聯名商品的發售和四場線上虛擬演唱會，滿足每個人的需求。以下是2022年7月份Camp McDonald's的日曆內容：
Camp McDonald's 麥當勞夏令營活動內容包含：
- 美食優惠：膾炙人口，大人小孩都愛的經典美食品項優惠下殺，天天驚喜供應。
例如雞塊（7月26日20塊只需5美元）、大麥克（7月9日和7月30日每個2美元）和冰炫風（7月27日買一送一）等等優惠都可在整個月份享受。
- 線上虛擬演唱會：每周日爲會員保留獨家虛擬演唱會的前排座位，周周安排高人氣藝人演出：BIBI、 Omar Apollo、 Blackbear、Kid Cudi，卡司涵蓋深受千禧到Z世代喜愛的新世代歌手，嘻哈、饒舌放克和R&B等多元曲風，滿足不同喜好。
麥當勞了解年輕族群喜好，在享受麥當勞的美食同時，還能免費觀賞喜愛明星的演出，真是夏日一大享受。尤其在2022疫情期間，虛擬音樂會和體驗開始流行起來，當時實體場地因COVID-19限制而關閉，但作為品牌和平台推動元宇宙概念的一部分，它們似乎已經成為常態。
- 限量專屬聯名商品：7月5號夏令營開幕首日大人小朋友都喜愛的紫色奶昔大哥游泳漂浮玩具，緊接者7月份每周四依順序推出知名潮牌Free & Easy、 Ma®ket、美妝保養品innisfree 和明星Kid Cudi周邊商品，$1搶購。
整體Camp McDonald's 麥當勞夏令營活動的活動規劃相當有巧思，其活動、優惠品項、聯名、及娛樂表演都是根據會員分眾喜好精心設計：
CampMcDonald's 活動會員分群經營
其活動操作的用心、豐富的活動，吸引大量APP會員參與、也獲得許多回響，但也造成不少抱怨。7/5夏令營第一天就因APP大量的流量過造成系統過載、長時間當機、部分聯名商品需求大於供給，引發已經結帳的會員等待數十小時尚未完成訂單等問題，最終引發許多民怨，活動初期Twitter上就有大量負評。
雖此次活動不盡理想，但其實這不是第一次麥當勞操作會員、粉絲經濟此種類型的活動，過去的幾檔其實都相當成功！
「加速拱形」的新品牌策略增長計劃
麥當勞認為數位管道、及APP是贏得千禧世代甚至Z世代青少年心靈的關鍵。2020年，麥當勞推出內部稱為「加速拱形」的新品牌策略增長計劃，其中一項重點就是要讓更多顧客變成粉絲(會員)，做法是投入資金，在流行文化領域想辦法據有一席之地，且優先需考慮外送、數位、APP渠道。
根據《WARC Creative report》2019年麥當勞發現，它在年輕和多元文化受眾中失去了市場份額和滲透率，與此同時，像塔可貝爾（Taco Bell）和溫蒂（Wendy's）競爭對手在與年輕人交流方面如魚得，在社交媒體上 - 並以有趣而真實的方式與年輕人交流。麥當勞相較之下已經變得龐大而乏味。因此2020年他們做出重大變革-讓顧客變成粉絲/會員。麥當勞將以粉絲對粉絲的方式分享關於產品的真實故事 - 就像一個粉絲對另一個粉絲講述，被其他人偷聽到。這樣一來，品牌不再像一個公司在講話，而是像一個粉絲，在行銷活動中都以這種模式來說故事：名人也是麥當勞的粉絲 - 即使是明星粉絲。
“名人餐點”(Famous Orders)平台
2021年，美國麥當勞推出了“名人餐點”(Famous Orders)平台，將名人喜愛的餐點轉化為特殊促銷活動，例：饒舌歌手崔維斯史考特（Travis Scott）、雷鬼歌手J巴爾文（J Balvin）聯名套餐，其套餐大獲全勝。2022年，與韓國人氣天團BTS合作聯名套餐，還有周邊商品袋子、T恤、帽T、帽子、睡袍、雨傘等聯名商品系列，還在APP上連續四週推出獨家的數位內容。
這些內容都是粉絲、會員經濟為核心，發揮極致的成功案例。
結語
相信行銷人都知道活動企劃、宣傳行銷和後續活動執行都相當重要！
麥當勞夏令營活動的吸引力十足，宣傳行銷也鋪天蓋地，寵愛粉絲/會員的心意十足，因此獲得相當多的期待及參與。但麥當勞夏令營正式啟動第一天，卻因大量湧入的熱情會員導致APP塞爆、再加上促銷活動的執行操作種種疏失等因素，惹怒眾多會員/粉絲們，實在非常可惜。
但其粉絲/會員活動的創意策略其分眾經營手法，還是值得許多企業品牌主參考！
以上分析提供給大家參考，如果有其他問題都可以在文章底下留言，或者來信詢問唷。
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