【電商百問65】會員等級如何設計才能賺錢?
更新於 2024/11/14閱讀時間約 7 分鐘
電商百問第65集，告訴你品牌的會員等級要如何設計，讓你日進斗金、賺錢如有神助。會員等級設計一向都是個大學問，有些品牌的會員等級就只有設計三層，但也有那種設計二十層的品牌，到底該怎麼設計才是對品牌最有利的?你是否能找到不讓消費者搞糊塗，也能幫公司賺錢的方法?
會員等級如何設計
當我們要設計分級制度的時候，基本上會有下面幾個規則需要考慮:
- 會員等級劃分
- 消費總額計算等級
- 會員升、降級規則
- 會員等級有效期
會員等級設計的規則01:會員等級劃分
我們可以採用金字塔模型來分級，最底部的一般會員占比最高、依次的人數遞減而福利遞增。重點是我們必須要刻意造成頂端會員的稀少性。例如說一間賣場的會員有50%都是VIP會員，跟另一間商場只有10%是VIP會員，平心而論，你是不是會覺得第二間商場的VIP會員比較有錢?而我們去做拆分的比例可以依造1:2:7或2:3:5來做調整，我也不建議妳為了讓頂層的會員感覺尊榮，所以拆成了十個會員等級。這樣消費者只會弄不清自己屬於第幾級之外，對於較高階級的消費者也不會太有感覺。
舉例來說，你設計十個等級的邏輯是，每年的消費多兩千元就可以升上一等，那消費者只會想我多消費幾次就可能升上最高級。但如果你的設計只有分三層，沒消費、消費超過兩千元跟消費超過兩萬元。這兩個思維方式的地方在於對比的基準線不同。兩千元升級跟兩萬元才能升級的感覺是截然不同的。
會員等級設計的規則02:消費總額計算等級
我們前面提到如何設計會員等級的分層邏輯，那我們接下來就是要來決定各個會員等級的會員資格了。在談論之前，我們先來看一下博客來是怎麼設計分級制度的。
它們分級的方式就很簡單，你的消費越多，消費次數越高，越容易提升會員等級，也沒有分很多層，就是鑽石、白金、黃金三種會員等級。那你應該用多少的消費總額來計算會員等級呢?
針對這個問題，我的建議是以N乘以你的平均客單價。舉例來說，如果你的平均客單價是1000元，那我如果要分成三層的話，我就會用N=10、3、1，這樣的區間來做計算。也就是說，我的會員等級會這樣分：
- 鑽石會員的消費總額為：10X1000元=10000元
- 白金會員的消費總額為：3X1000元=3000元
- 黃金會員的消費總額為：1X1000元=1000元
那這樣就很清楚的把貢獻度高跟貢獻中等的會員都篩出來，那篩完之後，我們就可以知道怎麼針對這些客戶來做對話了。另外我要提醒一點，客戶該分幾層、應該用多少的消費總額來做區分，這個問題並不是憑感覺又或者是直接按照我剛才講的比例來做計算。我更建議你的做法是實際得去看最近一年的網站銷售狀況，如果你之前都是經營實體門市的話，也可以參照實體門市的銷售狀態來做推估。畢竟各種產業的消費者的消費習慣本來就不一樣，就像是你如果賣的是那種頂級的床墊，一張可能就十幾萬，但是消費者不太可能連續買個十張，那你按我們剛才提供的比較去計算就會很有問題，所以我更建議你的做法是參考同業，又或是按照自己的銷售數字來做調整。
會員等級設計的規則03:會員升、降級規則
有等級劃分，就要有升降級的制度，而我們要設定升降級標準之前需要先思考我們的產品特性。例如我們銷售的是日常消耗品，是屬於高頻率低價格的消費性產品，那我們在設計升降級制度的時候，交易次數會是一個很重要的考量數字。而如果你賣的產品是像家具這種低頻率高價格的商品，那交易的金額就會是你第一要考慮的原則。
像是如果你想要成為誠品黑卡會員，只需要一年消費超過五萬即可，他不會管你分幾次消費。
會員等級設計的規則04:會員等級有效期
如果你一直擁有的東西，你就會不在乎，而且VIP會員也必須需透過稀缺來塑造其尊榮性。這也是我們現在很少會聽到終身VIP會員這個詞的原因。所有的會員應該要有時間性，如果時間到了沒有滿足延長期限的條件，你就要果斷的讓會員降級或是取消會員給這些會員的優惠服務。
但這件事一定要設計的很巧妙，不要讓消費者覺得維持會員等級很疲憊。一定範圍內的等級調整機制會有助於提升用戶粘性，過於頻繁或者過大幅度的調整會讓用戶非常反感甚至導致用戶的流失。
會員等級的進階技法:如何分群
會員等級分群01:黃金型會員
這個就是我們最愛的VVIP客戶，這類的會員通常是品牌的最高利潤來源。特性很簡單，你只要出新產品他就會買，你只要有給她尊榮感，他也會買買買。而把這件事情玩最轉的就是誠品書店，他的黑卡會員資格是一年內購買商品必須要超過5萬元，而如果下一年度的消費沒有超過5萬元就會降級。這個門檻對於不常買書的人是非常高的，平均你每個月要買超過4167元才能夠擁有會員資格。
而針對這些黑卡會員，誠品不但有專屬的eslite premium 黑卡會員餐飲空間還有只給黑卡會員的專屬優惠跟服務。
只有黑卡會員可以使用的餐飲空間，這個不就是「差別對待」嗎?但你說這一招好不好用?根據誠品衝刺APP 會員逾274萬這篇報導，從2020年9月推出黑卡方案到2021年3月，黑卡會員數成長達44%。將近一半的成長率阿，這可是每年消費要超過5萬元的大客戶耶，聽了不會覺得非常心動嗎?
黃金型會員等級的推銷心法:給他尊榮感來刺激買氣
這類的會員是屬於「購物金額與購物頻率都高」的消費者，那因為他們本來就很常逛你們家的網站，所以一般常見的兩件75折或是滿3000送某類贈品這類的行銷手法對他來說就是平凡無奇了，所以我們要透過只有可以獨享的優惠折扣或是服務，還有搶先預購權的方式來促發他的消費意願。你也不一定要讓她買的更便宜，而是可以提早開放幾個小時或一天的時間讓這些黃金型的會員來購買產品，都會是很有效的促購方式。
目錄
- 會員等級如何設計
- 會員等級設計的規則01:會員等級劃分
- 會員等級設計的規則02:消費總額計算等級
- 會員等級設計的規則03:會員升、降級規則
- 會員等級設計的規則04:會員等級有效期
- 會員等級的進階技法:如何分群
- 會員等級分群01:黃金型會員
- 黃金型會員等級的推銷心法:給他尊榮感來刺激買氣
- 黃金型會員等級的行銷技法
- 黃金型會員等級的行銷技法01:會員限購價格
- 黃金型會員等級的行銷技法02:VIP折價卷(高面額)
- 會員等級分群02:樂透型會員
- 樂透型會員等級的推銷心法:吸引回購，衝高訂單量
- 樂透型會員等級的行銷技法
- 樂透型會員等級的行銷技法01:VIP折價卷(高面額)
- 會員等級分群03:小資族會員
- 小資族會員等級的推銷心法:利用商品群組來提高客單價
- 小資族會員等級的行銷技法
- 小資族會員等級的行銷技法01:滿額贈
- 小資族會員等級的行銷技法02:N件N折
- 小資族會員等級的行銷技法03:折價卷(低面額)
- 會員等級分群04:檸檬型會員
- 檸檬型會員等級的推銷心法:庫存出清，賣出就賺到
- 檸檬型會員等級的行銷技法
- 檸檬型會員等級的行銷技法01:特價群組
- 檸檬型會員等級的行銷技法01:紅配綠
- 檸檬型會員等級的行銷技法03:折價卷(低面額)
- 小結:會員等級設的好，日後行銷沒煩惱
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*合作聲明與警語：
本文係由國泰世華銀行邀稿。
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