【電商百問63】為何現在每個品牌都在做會員經營?
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電商百問第63集，告訴你品牌做好會員經營的重要性，讓你日進斗金、賺錢如有神助。電商市場商機無限，但隨著進入者愈來愈多，競爭也越來越激烈，Covid-19 疫情讓原本已快速成長中的電商市場更加火熱。進入者增加，意味著品牌廣告競爭對手變多，除了不斷推高廣告價格外，也代表消費者比過往更容易接觸到你的競品，他們也一定會把你跟競品作比較，而你要在這場戰爭贏過競品的關鍵就是做好「會員經營」。只要消費者變成你的鐵粉，他就會拋開理性和CP值，看到就買買買，用完就買買買，毫不考慮現在市場上是否有更划算的產品。
什麼是會員經營
什麼是會員經營？為什麼可以讓白手起家的小醫生，從名不見經傳、沒沒無聞的店家，在短短兩年內，月營收飆破五百萬，年收直飆六千萬，比當醫生還賺好幾十倍？
我想這個問題可以拆解成兩個部分回答：
- 什麼是會員
- 什麼是會員經營
會員經營01：什麼是會員
廣義的會員就是那些你問他說要不要加入我們會員，然後他說好、去填資料的那些人，但是這類的會員，對品牌來說只是過路客。就像是你去台中出遊時，剛好在某一間服飾店買衣服，店員說：「只要現在加會員就可以打9折」。所以你就加入了會員，然後這輩子你可能再也不會去逛這間服飾店。
那對於這間服飾店來說，你是不是會員?是，但你這筆會員資料是沒有意義的，因為你在也不會去這間服飾店消費。
那狹義的會員呢?狹義的會員就是那些我們在經營一個品牌的時候，因為喜歡我們的商品、喜歡我們的品牌理念，而發自內心支持我們的產品的人，這些人通常願意消費的金額都比一般的過路客更高，同時，他們也比較容易被推銷、不太會殺價，還會主動跟親朋好友推廣你的產品，對於一個店家來說，這樣的顧客就是服務起來最快樂、也最需要把握的。
會員經營02：什麼是會員經營
而所謂會員經營，就是用盡你所有的方法，讓這些成為會員的人留下來。也就是說讓本來只是一次消費的過路客，透過我們的會員經營策略變成回頭客，甚至是鐵粉。只要你能讓他持續關注、喜歡你的品牌，不斷回頭來購買你的商人，當他覺得你的品牌、商品好時，他還會主動把你的東西推薦給身邊的親朋好友，替你行銷你的品牌，讓你創造更大的利潤。
電商如何做好會員經營
大多數人生命中都至少有那麼一家店，店員超懂你，和你的死黨一樣，將你的需求照顧得無微不致，這般店員，讓你不想成為死忠顧客都難。然而當場景轉換到線上，如何維持這般體貼，就是一道難解的題。經營電商難免少了點人性，而會員制電商的目的，在於用數據來彌補人性面的不足。
事實是，一旦消費者願意成為品牌會員，表示他們樂意與你的品牌持續交流，而透過蒐集會員購物時留下的數位足跡，品牌可以更好的判斷會員輪廓與購物習慣，進而提供體貼的個人化服務及資訊。因此，一個好的會員制電商經營，會體現在「個人化」和「歸屬感」兩大要素上。
會員經營要做到「個人化」溝通
「王大姐固定用的化妝水，最近剛好在做特價！」這類對話常出現在實體店鋪場景，深黯熟客需求的店員，容易讓顧客養成強大的品牌黏著度。這項道理當然也適用於電商情境，業者應嘗試讓顧客感受到「差別對待」，打造有溫度的消費過程。
會員經營要提高消費者的「歸屬感」
在當今的數位行銷環境下，消費者很容易就能觸及到你的競品資訊，而若能在顧客心中建立品牌歸屬感，就有很大機會打消他們四處比價的念頭。會員只要感受到以往對品牌的付出有被累積，甚至將消費視為一種「投資」，自然不會輕易抽身。
會員經營的經營策略
古人說無利不起早，同樣的，在講會員經營之前，我們可以先看會員行銷的好處至少包含以下幾點(資料來源:MBA智庫百科):
- 顧客的忠誠度不僅可以帶來高額利潤，而且還可以降低行銷成本；
- 保持一個消費者的行銷費用僅是吸引一個新消費者的1/5；
- 向現有客戶銷售的機率是50%，而向一個新客戶銷售產品的機率僅有15%；
- 客戶忠誠度下降5%，企業利潤下降25%；
- 如果將每年的客戶關係保持率增加5%，可能使利潤增長85%；
- 企業60% 的新客戶來自現有客戶的推薦。
看了之後有沒有覺得很心動，光是你每天都在投放的廣告費用都不曉得可以省多少了，像我們有一個客戶的會員行銷做得超級好，只是發發EDM就撐起一半的營業額了。你看歐，一封EDM的發送費用就幾毛錢，那你去投FB廣告一次就是好幾萬塊起跳，孰優孰劣就不辯自明了。
當然我們不是說，會員經營做得好就不用投FB廣告，而是當你利用廣告投放進單之後，你可以有很多種方式來做再行銷，繼續用FB廣告去洗客戶當然也是一種方法，但是善用會員經營策略會是更划算的做法。
但我也得說，正是因為會員經營這一套太好用，所以很多品牌都在做這一塊，也就造成現在會員經營常見的情況是:
- 老會員不消費
- 新會員複購率低
- 會員流失嚴重
精細化的會員經營策略
為什麼會出現這種情況?其實很簡單，因為很多品牌在做會員經營的時候，就沒有想過要跟會員做好溝通這件事情。最常見的粗暴做法是，每次有活動或優惠就直接發信給全部的會員，然後每次的信件永遠都是促銷信，永遠都在賣商品。
那這樣的做法，會有什麼問題呢?當然是消費者會覺得不開心，每天都收到你們家的信，但又不是他需要的內容。如果常收到這樣的信件，他可能就會直接把你的EMAIL歸類到垃圾信件或是直接退訂，那這樣你未來也不要想繼續接觸他。
另一個問題是衍生性的問題，如果有太多的消費者都把你的EMAIL歸類到垃圾郵件，那像是GMAIL就可能會直接把這個帳號的郵件信譽 ( Email reputation )下修，未來只要是這個帳號寄出的信都會直接被送到垃圾郵件裡。不要忘了垃圾郵件有一個30天內自動刪除的規則，所以如果你的信被分到垃圾郵件裡，未來的行銷效益差也是可以理解的事情。
那再拉回來獎，會造成這種局面的原因是什麼呢?其實就是我們前面說的，你有沒有跟會員做到精細化的溝通，你有沒有真的去關心會員，真的理解會員的需求?
簡單的說，你在發信之前，有沒有先想好這些信應該發給誰、他們收到之後應該是什麼樣的心情，還有你應該提供怎樣的內容給他們，可以提供促購訊息，但有沒有促購訊息之外的訊息能夠提供呢?
目錄
- 什麼是會員經營
- 會員經營01：什麼是會員
- 會員經營02：什麼是會員經營
- 電商如何做好會員經營
- 會員經營要做到「個人化」溝通
- 會員經營要提高消費者的「歸屬感」
- 會員經營的經營策略
- 會員經營的精細化策略
- 會員經營的精細化策略01:建立會員畫像
- 會員經營的精細化策略02:會員分層
- 會員經營的精細化策略03:會員分級
- 會員經營要如何提高註冊率
- 會員經營要提高註冊率的策略01:分次填寫
- 會員經營要提高註冊率的策略02:分段填寫
- 會員經營的最大重點還是滿足會員需求
- 小結:選對開店平台，會員經營才會輕鬆
為什麼會看到廣告
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