會員經濟｜淺談COKE+ 會員計劃

2023/05/08閱讀時間約 5 分鐘

會員經濟的核心是將一次性的消費者，轉變成重複購買、提供長期穩定收益、持續留存的會員用戶。

因此留住顧客比取得新顧客重要得多，留住舊會員的同時，持續改良服務，才是把風險降到最低的好作法。好的會員經濟策略能讓企業營收源源不絕自動流入，透過提升用戶數(留舊+獲新客)進而增加收入。

單次銷售模式 VS 會員經營模式

然而如飲品、快銷品這類產品，經營經常以產品導向，透過各大通路單次銷售給消費者，僅能單向溝通/銷售，無法建立更深的關係，也較少見會員經營的案例(見圖一)。

圖一：單次銷售與會員經營商業模式差異；資料來源：《引爆會員經濟》，商周出版

圖二：COKE+會員計畫登入前；資料來源：COKEPLUS.TW

身為一個從小到大都有喝可樂習慣的顧客，可口可樂作為一家飲料公司不僅一直在產品上做創新，以消費者作為中心的體驗也一直不斷創新，與時俱進。例：2015年一度火紅的姓名瓶、開瓶抽各種很潮的周邊商品、全台跑透透吸睛度100分的試飲車等。

近兩年看到台灣太古可口可樂（The Coca Cola）推出集點新機制，透過旗下多款飲品的集點抽獎、贈品活動，也開始深度會員經營，建立會員生態圈，想讓一次性的用戶，成為忠誠會員的野心。

加入會員僅需使用LINE帳號於手機版網頁註冊/登入，無須下載APP；首頁登入頁即可發現，此會員計畫彙整台灣太古可口可樂旗下所有飲品，所有消費/活動紀錄As One ID。

登入帳號後，其介面設計與APP相似(如圖3)其包含5個重要功能：主頁、任務、Qrcode掃描器、獎賞、樂賞星。

圖三：COKE+會員計畫登入後；資料來源：資料來源：參考COKEPLUS.TW 作者整理

主頁：含會員基本資訊(樂賞星、電子券獎賞)、COKE+任務列表、最新消息
任務牆：彙整所有飲品活動任務列表，下頁至任務說明頁
Qrcode掃描器：任務活動皆為掃碼活動(瓶蓋、發票等)
獎賞：完成任務後即時抽獎之票券匯入此；部分實體、獎項需填資料後續完成兌換流程
樂賞星：其為COKE+會員點數；原任務活動獎項外，COKE+會員額外獲得樂賞星點數(12點~20點不等)。累積一定數量點數即可開啟不同等級寶箱，獲得 LinePoint點數5~50。

其實任何會員計劃設計目的及初衷，不外乎是希望用戶能成為會員，並能建立習慣、改變行為，不斷的與企業品牌互動、回購、產生價值；其轉動用戶消費旅程，不斷帶來新動能，活性衰退挽回計畫的過程相當符合《原子習慣》行為改變、習慣建立四法則：

圖三：會員經營與原子習慣架構；資料來源：作者整理

提示：COKE+會員計畫(網頁)彙整太古可口可樂旗下所有產品的活動任務、獎品。會員可即時查詢活動任務詳情、獎勵內容、任務進度等，各個品牌飲料活動誘因顯而易見。
渴望：除原本飲料登錄條碼完成任務可抽獎活動吸引力外，還能獲得樂賞星。新的樂賞星星之旅計畫，累積樂賞星可解鎖寶箱；用戶完成一活動任務，可獲得多種獎勵。
回應：活動設計單純，要完成輕而易舉，會員不須下載APP直接於COKE+手機版網站以LINE帳號註冊即可加入會員。任務門檻不高，消費飲品登入後可直接開啟掃描器掃瓶蓋或上傳發票等。
獎勵：活動任務獎勵豐富(品牌周邊/多元合作品牌折扣)，許多獎勵能馬上獲得，直接於APP內查看電子兌換券。另外，集滿指定樂賞星點數，也可直接解鎖寶箱獲得，Linepoint5-50點。(樂賞星：LinePoint ；2：1)

其合作模式串起三方：消費者、太古可口可樂、眾多合作品牌(如圖四)，以其創造互利多贏局面。

圖四：COKE+會員生態圈；資料來源：參考COKEPLUS.TW 作者整理

可口可樂 VS 消費者：除了可口可樂能與陌生顧客建立關係外，旗下多元飲料品牌於會員計畫中產品/活動/任務/獎勵皆彙整於同一平台，各自原品牌擁護者有機會將熱情外溢給他牌，能互相拉抬品牌印象度、消費。
可口可樂 VS 合作品牌：COKE+會員完成任務不僅能獲得品牌商品外，也有機會獲得其他合作夥伴(麥當勞、foodpanda、六扇門等)優惠券、點數等；品牌間資源交換、會員互導、更增加COKE+會員活動的獎勵豐富度，進而能互相提升雙方營收。
消費者 VS 合作品牌：消費者於多管道接觸COKE+會員活動，加入COKE+會員後可享有多種折扣優惠、好的體驗；COKE+會員線上獲得合作品牌優惠券，O2O至合作品牌店家消費，合作品牌也能獲得新客、提升營收。