揭密宮廟煉金術: 品牌行銷策略！
2023/05/22閱讀時間約 14 分鐘
根據我國內政部統計資料台灣地區截至2022年底，登記的廟宇數量有11,153座其中台南市居冠廟宇數量有1,617座，高雄地區次之有1,418座廟宇。關於台灣地區宮廟的資金來源及其行銷策略成為宮廟管理者永續經營的必修學分。
首先，要從傳統宮廟的丁口錢收入說起。丁口錢是指宮廟的信徒登記簿，每個信徒都有一個編號，稱為丁口號。信徒每年要繳納一定的費用，稱為丁口錢，作為宮廟的主要收入來源。丁口錢的多寡，取決於信徒的信仰程度、經濟能力和宮廟的規模、聲望等因素。一般而言，丁口錢的用途有三：一是供奉神明，如買香、花、油、紙錢等；二是維護廟宇，如修繕、清潔、保安等；三是辦理活動，如祭典、法會、遶境等。丁口錢也可以視為信徒對宮廟的捐獻或贊助，表達對神明的敬意和感恩 (瞿海源， 1997)。
首先，要從傳統宮廟的丁口錢收入說起。丁口錢是指宮廟的信徒登記簿，每個信徒都有一個編號，稱為丁口號。信徒每年要繳納一定的費用，稱為丁口錢，作為宮廟的主要收入來源。丁口錢的多寡，取決於信徒的信仰程度、經濟能力和宮廟的規模、聲望等因素。一般而言，丁口錢的用途有三：一是供奉神明，如買香、花、油、紙錢等；二是維護廟宇，如修繕、清潔、保安等；三是辦理活動，如祭典、法會、遶境等。丁口錢也可以視為信徒對宮廟的捐獻或贊助，表達對神明的敬意和感恩 (瞿海源， 1997)。
然而，隨著時代的變遷，傳統宮廟的丁口錢收入面臨了許多挑戰和困境。一方面，由於社會的現代化、都市化和全球化，許多信徒遷移或流失，導致丁口錢人數減少或老化；另一方面，由於社會的多元化、民主化和資訊化，許多信徒對宗教的需求和期待發生變化，導致丁口前質量下降或分化。因此，傳統宮廟不得不尋求其他的收入來源和經營模式，以因應社會的變遷和信眾的需求。
1970年代是宮廟治理與理財的一個分水嶺，從那個年代開始台灣地區宮廟開始流行起"點燈拜斗"，點平安燈、光明燈、拜斗是台灣宮廟的獨特發明。參加點燈拜斗者，會把自己或家族的名字與生辰八字存放在光明燈(斗)中，每天吸受廟宇的香煙靈氣，就能獲得神明庇佑(陳杏枝，2003)。那年幾乎全台的宮廟管理委員會，急促添購燈斗塔架張羅各項設備，開始接受並執行點燈拜斗的儀式。大小寺廟矗立這大小不一的各式光明燈塔，加上大殿四周牆壁的燈座，當時光明燈的價格每座每年約300 元，光明斗每戶約1000 元。竹北靈泉宮當年的燈斗收入超過一千萬元。這是寺廟的主要財源。難怪幾乎所有寺廟都趨之若驚。
1980年初一位外來的大學生張大川 以觀音托夢，接手竹北靈泉宮廟務管理，也開始引進新的經營手法，廟務於是大有起色，這是靈泉宮現代治理的開端。在這些新的經營手法中，每月初一、十五的廟會最成功。自從張大川發明初一、十五的廟會之後，載運乘客前來靈泉宮，廟方並就會給這些司機、導遊小姐小費。因此，從那時起，經常有遊覽車載著遊客前來靈泉宮，廟務蒸蒸日上(李丁讚;吳介民, 2005)。
位於蘆洲巷弄內的受玄宮約莫於2011年左右，前主委邱慶德先生於因緣際會下與創宮第二代的春風少年陳鴻輝先生結識。以網路方式共同解決當時受玄宮面臨委員與信眾人口老化的問題。以網路社群及文創模式經影，一時間粉絲專頁異軍突起，成為網路社群小編界的重要指標 (天下雜誌, 2021)。此後台灣地區的宮廟以科技方式所建立的「信仰社群」如雨後春筍似地發展。
其次，要談到現代宮廟以多元化經營的方式。多元化經營是指宮廟除了提供傳統的祭祀服務外，還開發了其他各種與宗教相關或無關的服務項目，以吸引更多的信眾或非信眾參與和消費。這些服務項目可以分為內部和外部兩大類。內部服務項目是指在宮廟內部提供的服務，如祈福、點燈、安太歲、開光、法會等；外部服務項目是指在宮廟外部提供的服務，如觀光、文化、教育、慈善、醫療等。這些服務項目可以增加宮廟的收入和影響力，也可以提升宮廟的社會責任和公共性。
(相片來源: 高雄旅遊網, https://khh.travel/zh-tw/event/news/4525)
最後，要探討現代宮廟以網路及科技方式介入信眾的生活。網路及科技方式是指宮廟利用資訊科技和通訊科技來傳播宗教訊息和提供宗教服務創立「信仰社群」。這些方式包括建立官方網站、社群媒體、手機應用程式等平台，以及開展線上祈福、電子捐款等功能。這些方式可以突破時空限制，讓信眾隨時隨地可以接觸到宗教資訊和服務，也可以節省人力物力成本，提高效率和品質。
接下來本文探討 "近十年來台灣地區宮廟活動，觀察信眾對科技化的「信仰社群」傳道模式的接受程度，是否受年齡及教育程度的影響"。結論是這個問題沒有一個確切而統一的答案，因為不同的宮廟和不同的信眾可能有不同的情況和看法。但根據一些相關的調查和報導可以大致歸納出以下幾點：
• 一般而言，在年齡方面，年輕人比老年人更容易接受科技化的傳道模式。因為年輕人更熟悉和喜歡使用科技產品和服務；在教育程度方面，高學歷者比低學歷者更容易接受科技化的傳道模式，因為高學歷者更開放和理性地看待科技與宗教之間的關係。
• 但這並不意味著老年人或低學歷者就完全排斥或反對科技化的傳道模式。事實上，在某些情況下，他們也會使用或支持科技化的傳道模式。例如，在新冠肺炎疫情期間，許多老年人或低學歷者也會利用手機或電腦來參與線上祈福或法會活動；在某些地區或場合下，他們也會接受電子發票或電子捐款等方式來支持宮廟。
• 另一方面，在某些情況下，年輕人或高學歷者也會抵制或質疑科技化的傳道模式。例如，在某些傳統或保守的宮廟中，他們可能覺得科技化的傳道模式違背了神明或信仰原則；在某些商業化或浮誇的宮廟中，他們可能覺得科技化的傳道模式損失了神聖或真誠感。
另外，從社會經濟脈動的角度來分析台灣地區宮廟治理的多元化，可以觀察到宮廟在行銷策略上的運用。其中，科技被接受程度對於宮廟的行銷策略有重要的影響。舉例來說，許多宮廟現在積極運用社群媒體平台，如臉書、Instagram等，透過這些平台提供神明資訊、宣傳活動、分享信徒的故事和心得，吸引更多年輕一代的關注。例如: 雲林北港武聖宮、雲林北港朝天宮、台中大甲鎮瀾宮、嘉義新港奉天、新北蘆洲受玄宮等。
因而一些宮廟也開始導入科技元素，例如使用虛擬實境（VR）技術打造虛擬的進香體驗及求籤、收驚、問事，祈求神明指引迷津，或是透過網路直播傳輸祭典活動，讓無法親自到場的人也能參與其中。這些科技應用提供了全新的體驗，吸引了更廣泛的參與者，同時也增加了宮廟的知名度和曝光度。
另外，有些宮廟也開發了相關的手機應用APP程式，提供信徒方便的功能，例如祈福點燈、捐獻紀錄查詢、活動通知等，使得信徒能夠更方便地與宮廟互動和參與。這些科技應用的出現不僅提升了宮廟的形象，也使得宮廟能夠更有效地與信眾溝通和互動。
- 分析台灣地區宮廟神明中受信眾喜愛的神明，可以觀察到其中一些神明在全台灣地區有多個分靈的廟宇。其中最受信眾喜愛的神明之一是媽祖，她是海上救護的神祇，被視為保佑漁民和海上勞工的守護神。全台灣有眾多供奉媽祖的廟宇，其中最著名的是大甲鎮瀾宮的媽祖廟及苗栗縣通霄鎮白沙屯拱天宮的媽祖廟。 媽祖廟宇中供奉的神尊，傳說中具有許多神蹟。根據傳說，媽祖能夠乘著雲氣遨遊海上，拯救遇險的漁民和船隻。她也能夠平定海上風浪，保佑漁民平安返航。因此，許多漁民和海上勞工對媽祖具有深厚的信仰，每年都會舉行盛大的媽祖繞境活動，以表達對媽祖的敬仰和感謝之情。
- 以COVID-19疫情流行前後為基礎分析在台灣地區宮廟的香油錢和各項服務收入狀況，可以觀察到疫情對宮廟的影響。在疫情流行前，宮廟通常會有較多的信徒前來參拜，香油錢和各項服務收入相對較高。這是因為宮廟在特定的節日和傳統活動中扮演重要角色，吸引了大量信徒前來祈福和參與祭典。
- 然而，疫情爆發後，政府實施了一系列的防疫措施，包括限制人群聚集和宗教活動的規模。這導致宮廟的信徒參拜量明顯減少，因此香油錢和各項服務收入也受到影響。一些宮廟為了遵守防疫措施，暫停了一些傳統活動，或者轉為線上舉辦祭典，進一步減少了實體參與的機會。舉例來說，某宮廟在疫情前每年舉行盛大的神明誕辰慶典，吸引了大批信徒前來參與，帶來可觀的香油錢和捐獻。然而，在疫情期間，該宮廟只能縮減活動規模，改為限制人數、實施預約制或者以線上方式進行，這使得香油錢和捐獻顯著下降。
- 以COVID-19疫情流行前後為基礎分析在台灣地區媽祖繞境的進香活動所產 生的經濟效益和活動期間帶給進香活動路途周邊商家的經濟效益。在疫情流 行前，媽祖繞境是台灣一項重要的宗教活動，吸引了大量信眾和觀光客前來 參與。這些參與者在進香活動期間，通常會在路途周邊商家消費，包括飲 食、紀念品和旅遊服務等方面。這些消費活動為當地商家帶來了相當的經濟 效益。例如，附近的餐廳、小吃攤、茶藝店等會因為進香活動而繁忙起來， 增加了銷售量和收入。同時，一些商家也會推出特別的媽祖進香相關商品， 例如紀念品、手信等，供信眾和觀光客購買。
然而，疫情爆發後，政府實施了限制人群聚集和宗教活動的措施，進香活動受到了一定程度的限制。這使得媽祖繞境的參與人數減少，進而影響了進香活動期間周邊商家的經濟效益。由於參與人數減少，進香路途周邊商家的客流量和消費額都大幅降低，導致商家的營收受到影響。
總結而言，COVID-19疫情對台灣地區宮廟的香油錢和各項服務收入產生了負 面影響，並且對媽祖繞境的進香活動和進香活動路途周邊商家的經濟效益造成了衝擊。然而，一些宮廟和商家透過創新的方式，如線上活動和科技應用，努力應對這些挑戰，並尋求新的機會以維持和發展。))
(相片來源: 遠見雜誌/攝影 / 池孟諭 : https://www.gvm.com.tw/article/73194)
因此，在分析信眾對科技化傳道模式接受程度時，不能僅僅根據年齡或教育程度來判斷，還要考慮其他因素如個人喜好、價值觀、生活方式等；也要考慮不同情境如時代背景、社會風氣、文化氛圍等。
- 宮廟活動帶來的經濟收益是維持宮廟用續經營與治理的來源，現代宮廟除了宣 揚宗教教義也負有社會責任。宮廟作為一個宗教組織，應該關心社會的福祉， 並且積極參與社會公益活動，以展現宮廟的正面形象和價值。下列為一些宮廟 的社會責任的例子有：
- 宮廟可以提供免費或低價的殯葬服務，幫助貧困或無依的死者安葬，也可以提供生基位或靈骨塔，讓信眾安置親人的遺骨。
- 宮廟可以舉辦各種慈善活動，如捐款、捐物、捐血、義診、義教等，幫助弱勢族群或災區民眾，也可以與其他社會團體合作，共同推動公益事業。
- 宮廟可以保護和傳承文化遺產，如建築、藝術、民俗、祭祀等，讓信眾和遊客能夠欣賞和學習宮廟的歷史和文化，也可以舉辦文化活動，如展覽、演出、講座等，增進信眾和社會的文化素養。
- 宮廟可以關心和改善環境問題，如節能減碳、垃圾分類、綠化美化等，讓宮廟成為一個環保和美麗的場所，也可以推廣環保意識和行動，讓信眾和社會共同維護地球的生態。
李丁讚與吳介民認為「信仰社群」是現代社群的原型呢? 我們有什麼證據可以說，宗教以外的其他領域也正以信仰社群的模式在進行「治理」呢? 譬如政黨、股票投資社群等。不管是道德社群或是祭把圈都共有一個現象，就是「宗教與地域」、「宗教與社群」的合一。換句話說，宗教與社群相互構成。一方面，宗教的展現，必然會是以社群為型態;另一方面，社群的維持，又必須以宗教為手段，也就是信仰、儀式、和教會的執行(李丁讚;吳介民, 2005)。
在傳統丁口錢的年代，廟宇神明的繞境活動是一種祈求合境平安的活動，實質上也是一種宮廟治理的「地域性」宣示，其中也隱含這神明與信眾的道德與情感連結。在傳統的民間信仰裡，宮廟扮演著歐美教會的角色。它聚合人群、舉辦儀式、凝聚社區的集體認同與情感，也是社會道德的規範所在。因此，在傳統社會裡，村庄的確以宮廟為中心。在平時，村落的政治、經濟、社會、文化，自治、防衛等各種地方公共事務，都透過廟宇進行。
在傳統丁口錢的年代，廟宇神明的繞境活動是一種祈求合境平安的活動，實質上也是一種宮廟治理的「地域性」宣示，其中也隱含這神明與信眾的道德與情感連結。在傳統的民間信仰裡，宮廟扮演著歐美教會的角色。它聚合人群、舉辦儀式、凝聚社區的集體認同與情感，也是社會道德的規範所在。因此，在傳統社會裡，村庄的確以宮廟為中心。在平時，村落的政治、經濟、社會、文化，自治、防衛等各種地方公共事務，都透過廟宇進行。
隨著經濟成長與科技的進步，當網路與手機變成我們生活的日常後，我們從供給面的角度，探討宗教行動者如何透過各種儀式的發明，如(謁祖)進香、繞境遊行、弘法宣教、大型法會、文創與藝文展演等各種不同活動的舉辦，積極主動地操弄信眾的身體與行為，以增加宮廟的潛在信服，進而提升廟宇的地位和聲望，達到宮廟的宗教治理目的。宮廟治理的網路化後，突破了傳統宮廟治理的地域性概念。宮廟信仰不在是神明的與庄頭地域性的道德與情感連結，而是更多偏重在以更多的工具、技術與信眾的身體與行為做連結，因此久而久之我們就被「制化」了! 被治理了(Be Governed)! 本文期盼科技能為宮廟神明對社會帶來更多的教化，當宮廟透過各項的活動的所得心有餘力之時當盡更多的社會責任，幫助弱勢族群或災區民眾，與其他社會團體合作共同推動公益事業。這樣神明的神聖與世俗之間的界線也才得以保持。
參考文獻:
瞿海源， 1997' <<台灣宗教變遷的社會政治分析>> '台北:桂冠。
陳杏枝， 2003 ，<台北市加自內地區的公廟神壇> ' <<台灣社會學刊>>) ,31: 93-152.
李丁讚； 吳介民，2005, <現代性、宗教、與巫術：一個地方公廟的治理技術>, <<台灣社會研究季刊>> ； 59期 (2005 / 09 / 01) ， P143 - 184, DOI： 10.29816/TARQSS.200509.0004
<<天下雜誌>>, 2021/01/29, <全台最狂宮廟小編，社區神壇翻紅的網路經營術！>; https://www.cw.com.tw/article/5107297?template=fashion
Weber, M., 1958, The Protestant Ethic and the Spirit of Capitalism.
Ner York: Scibners
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