💲在CHANEL的定價背後💲

閱讀時間約 2 分鐘
CHANEL在女性還需要穿束胸、被束縛的年代,開創了極簡重塑服裝線條、解放女性衣著、採用男裝元素製作女裝的前衛設計風格,並漸漸發展成為集時裝、美妝、香氛為一體的大型時尚品牌。而目前CHANEL有許多經典服裝依舊符合當下審美,未被時代淘汰,且價格不菲。
如果以定價來思考CHANEL,影響的因素就包含了服務成本、消費者以及競爭對手三項。
CHANEL的服務成本除了店面租金、員工薪資、服裝面料等固定成本之外,還有提供給預約或VIP顧客的茶點等服務內容的變動成本。
在消費者層面,由於CHANEL主要是聲望定價為主,讓消費者覺得該服務以及服務提供的產品具有較高的聲望與品質,增加消費者感知到的知覺利益;而在周年慶時,使用服務組合定價中的配套式定價,像是一整組香氛禮盒、保養套組、美妝套組等等,讓消費者的知覺成本降低,進而增加更多的淨價值。聲望定價也同時讓消費者認為CHANEL具有獨特性、不會輕易被取代、具有炫耀性質,加上經常性購買CHANEL的消費者收入較高、服務的價格只佔了購買者收入較小的部分,導致消費者對於價格的敏感程度,也就是需求的價格彈性較小,適合走高單價的定價策略。
競爭對手部分,由於高級時裝產業中,雖然各個大牌互相抄作業的情形很常見,但是都還是會做出各自的差異性來壟斷競爭,也就是推出異質產品來吸引不同喜好的消費者,較少出現完全競爭、全都是同質產品的局面。
綜合以上三點影響因素,可以總結出CHANEL的定價目標,主要會以競爭導向為主,突出本身優於其餘競爭者的地位,增加知覺利益。對於周年慶或是推出新產品時,就會以惠顧導向來刺激消費者的購買慾望,降低知覺成本。最終達成消費者感知到的知覺淨價值提升、增加營收的收益導向目標。
而周年慶或新產品推廣,就是使用市場吸脂定價。特別是流行時裝,在最開始推出時定價最貴賣給CHANEL的VVVIP顧客,然後隨著流行的更替,價格漸漸下修,最後或促銷或銷毀。不過也是有一些經典款式歷久不衰,甚至增值的情況,只不過這種情況比較常出現在飾品、包包上。
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