新產品的滲透定價策略

當一個新產品上市時，可以使用的典型價格策略就是滲透訂價（penetration pricing）和吸脂訂價（skim pricing），這是行銷學教科書上一定會提到的兩個定價策略。

滲透訂價是指企業以較低的價格出售新產品來快速滲透市場，期待透過低價吸引消費者的注意與採購。當產品具有規模經濟效益(economics of scale)時（也就是成本可以隨著生產數量而大量降低時），滲透定價是一個好的選擇。《精準定價》書中所舉出滲透定價的例子就是豐田汽車在美國推出Lexus品牌的汽車，因為日本車當時給美國人的印象是便宜耐用加省油，無法跟高級車產生聯想。為了讓美國市場知道豐田也有能力生產高級車，於是豐田就捨棄Toyota的品牌，改用Lexus。豐田1989年推出Lexus LS400，售價訂為35000元，第一年賣出16000輛，因為與同級車比較價格便宜加上內裝豪華，很快就受到美國消費者的青睞。圖7-5顯示LS400隨後在美國價格上漲的情況。

圖片來源：精準定價

可以看出，隨著消費者的認同，Lexus LS400的價格，六年之間漲價了48%。這就是典型的滲透定價策略，先採用低價讓市場快速接受產品，隨著產品在市場上受到歡迎，開始調漲價格。採用滲透定價要注意的是，不要將價格訂的太低，《精準定價》一書中舉出另一個案例：2006年，Audi的新車款Q7 SUV定價為55000歐元，相較於類似車種的價格偏低，一推出就接到八萬張訂單，但Q7的年產量只有七萬輛，造成下單的消費者需要長期等待，消費者可能因為沒有辦法等那麼久而轉移購買其他品牌。這是採用滲透定價需要注意的，產能是否能符合需求。

另一個類似的失敗案例則是，英國的網路雲端儲存公司公司Newnet，在2006年提供「無上限儲存服務」，每月收費21.95英鎊。但最初訂購的600名用戶就耗盡公司系統155 MB的可用空間（是的，你沒有看錯，這是在2006年）。隨後，公司將費用提高60％，變成每月收取34.95英鎊。

滲透訂價也適用在一些體驗產品（experience goods），這些產品需要經過用戶體驗才能知道是否好用，網路上廣泛應用的「免費增值模式」（freemium）也可看作滲透訂價的一種形式，先是免費讓消費者使用一段時間，如果消費者覺得好用再購買；或者是區分免費版和升級版，例如筆記軟體Evernote，專業版不限制安裝的裝置數量以及較大的資料上傳的數量，免費版只能安裝2台裝置，每個月上傳數量也受限。在訂閱制的雲端系統，這種定價方式已經成為常態。

對於新產品而言，透過低價格可以加速產品滲透市場的速度，但至於要低到什麼樣的程度，就必須要深入研究市場上競爭產品的價格了。