透過行銷獲利能力重新定義定價策略

賓州大學商學院Jagmohan Raju與張忠合著的《定價耍心機》(Smart Pricing)一書中，所介紹的「行銷獲利能力」概念，挑戰了我們對傳統定價策略的理解。並讓企業在複雜多變的市場中，可以透過全新的視角來維持競爭力。

行銷獲利能力的核心理念是，企業在制定價格時，不應只關注短期利潤，而應考慮如何通過定價來影響消費者的長期行為，從而創造持續的價值。這種思維方式要求我們跳出傳統的財務獲利能力框架，更多地關注產品或服務如何影響整體銷售和客戶忠誠度。

書中通過一些具體案例來深入理解這個概念：

1. 預購式訂價策略

預購式訂價策略是行銷獲利能力思維的典型應用。這種策略通過減少消費者需要做的購買決策，大幅降低了短期內的價格競爭壓力。同時，它還能創造出相對穩定、不受銷售季節和顧客心情影響的持續性收入。

例如，亞馬遜的Prime會員服務就是一個成功的預購式訂價策略。通過支付年費，會員可以享受免費快遞、串流影音等多項服務。這種策略不僅為亞馬遜帶來了穩定的收入，還大大增加了會員在亞馬遜平台上的購物頻率。

2. 關注消費者需求

亞馬遜創辦人Jeff Bezos曾經寫道：「有些公司逐漸偏離了客戶需求導向，而愈來愈技術導向。當他們試圖進入一個新業務領域時，最先問的是：『我們能那麼做嗎？擁有那方面的技術實力嗎？』這樣的公司往往無法長久，因為世界不斷在變，曾經風光的先進技術已慢慢被客戶棄如敝履。更好的做法是，問自己：『什麼是我的客戶需要的？』然後再去探究自身技術的不足。」

這段話深刻地體現了行銷獲利能力的核心思想：將注意力從日常銷售目標轉移到消費者需求上。通過這種轉變，企業更容易發現並把握市場機會。

3. 四象限產品分析

《定價耍心機》一書提出了一種新的產品分析方法：將產品按照財務獲利能力和行銷獲利能力分為四類。這種分析方法不僅為零售商提供了一種重要工具，以釐清正確的產品組合和訂價組合，還能作為採行各種有效行銷活動的依據。

• 高財務獲利、高行銷獲利：這類產品是企業的明星產品，應該大力推廣。
• 高財務獲利、低行銷獲利：這類產品雖然利潤高，但不太能帶動其他產品的銷售。可以考慮通過店內行銷來提升其銷量。
• 低財務獲利、高行銷獲利：這類產品雖然利潤低，但能帶動其他產品的銷售。可以考慮採用「賤價大拍賣」(Loss Leader Pricing)策略。
• 低財務獲利、低行銷獲利：這類產品可能需要重新評估是否應該繼續銷售。

4. 「賤價大拍賣」策略

「賤價大拍賣」策略是行銷獲利能力思維的一個典型應用，它指的是將某些財務獲利能力低但行銷獲利能力高的產品，以極低的價格甚至虧本價格銷售，以吸引顧客並刺激其他產品的銷售。這種策略看似違反常理，但實際上可以顯著提升整體利潤。我們常常說這樣的商品是「帶路雞」，亦即讓消費者會因為這樣商品的低廉價格走進店內，進而帶動購買其他商品，是零售業常見的促銷方式。

在日常工作中，行銷獲利能力的概念可以給我們以下的啟發：

1. 重新評估產品組合：我們可以用財務獲利能力和行銷獲利能力兩個維度來分析公司的產品，這可以讓我們對每個產品在整體業務中的角色有了更清晰的認識。
2. 創新定價策略：可以思考引入一些預購式或訂閱制的定價模式，以增加客戶黏著度和穩定收入。
3. 關注客戶需求：更多地思考「客戶需要什麼」，而不是「我們能提供什麼」，這幫助我們發現了一些新的市場機會。
4. 靈活運用「賤價大拍賣」：可以更策略性地使用低價促銷，不再單純追求每個產品的利潤，而是考慮如何通過某些產品帶動整體銷售。
5. 長期思維：更多地考慮定價決策對長期客戶行為的影響，而不只是關注短期利潤。

然而，實施行銷獲利能力導向的定價策略並非易事。它要求我們對消費者行為有深入的理解，而消費者行為往往是複雜且不斷變化的。此外，它還需要我們跳出傳統的部門界限，從整體角度來思考問題。這對許多企業來說都是一個巨大的挑戰。

儘管如此，一旦成功實施，行銷獲利能力導向的定價策略可以為企業帶來巨大的回報。可以幫助企業在競爭激烈的市場中脫穎而出，不斷重新定義價值主張，並持續探索「我們的客戶是誰？我們在賣什麼？」等根本性問題。

圖片來源： Dall.E 生成