品牌建立型的四大定價策略

在下寬和的《無痛買單》一本書中，將信號傳遞、溢價定價、產品線延伸和側供策略等四種定價方式稱為品牌建立型的四大定價策略，這些四種定價方式與品牌緊密相關。

信號傳遞（聲望價格）：「信號傳遞」或我們常說的聲望價格，其實是一種消費者心理基準的價格設定策略。透過設定較高的價格，品牌能夠向市場傳遞出商品品質卓越的訊息。這個概念在高端品牌、珠寶貴金屬等領域運用得尤為廣泛。美國經濟學家韋伯倫（Thorstein Veblen）提出的韋伯倫效應，即商品價格越高，消費者越傾向於炫耀它，正是這一策略的典型體現。例如勞力士（Rolex）手表以其卓越的工藝和長久的歷史聞名，其高昂的價格不僅代表了品質的保證，也成為了消費者身份和品味的象徵。勞力士利用這種聲望價格策略，強化了品牌在奢侈品市場中的地位。

溢價定價：溢價定價策略是針對不過分關注價格、對價格敏感度較低的消費者，推出高於標準商品價格區間的頂級商品，進而獲取更高利潤的方法。札幌啤酒所推出的「YEBISU啤酒」（商標為日本的福神），就是一個的例子。透過溢價商品提高品牌整體利潤的同時，標準商品（以札幌啤酒而言，就是Sapporo啤酒）則負責增加銷量，這樣就可以同時實現了利潤與銷量的雙贏。星巴克（Starbucks）則透過為其咖啡和其他飲料設定相對較高的價格，成功地創建了一種高品質和舒適體驗的品牌形象。這種溢價定價策略不僅提升了星巴克的品牌價值，也吸引了那些願意為更高品質的消費體驗支付更多的顧客。

產品線延伸：產品線延伸，或是品牌擴張，是將一個已建立良好形象的品牌延伸至其他產品系列的策略。例如，Uniqlo的副品牌「GU」就是通過利用Uniqlo的品牌形象，進入更廣泛市場的戰略之一。這種策略不僅可以低成本啟動新產品線，還能增加商品多樣性，但同時也要留意潛在的品牌侵蝕風險，也就是GU反過來將原本會購買Uniqlo的消費者吸引過去。類似的案例還有可口可樂（Coca-Cola），可口可樂透過推出各種口味和類型的產品（如無糖可樂、櫻桃可樂等），成功地將產品線進行延伸。這種策略不僅滿足了不同消費者的需求，也進一步鞏固了可口可樂在飲料市場中的領先地位。

側供策略：側供策略，作者也稱為所謂的三明治策略，是通過同時提供「低於競爭對手的價格」和「高於競爭對手的價格」的商品，來驅逐競爭對手的手法。《無痛買單》一書中舉的是休伯萊恩公司（Heublein）與其伏特加品牌「思美洛（Smirol）」的案例：在1970年代，休伯萊恩公司進入伏特加市場，面對著當時行業領導者Smirnoff的競爭。休伯萊恩公司決定利用一種名為「思美洛（Smirol）」的新品牌，以低於Smirnoff的價格來吸引消費者。休伯萊恩公司利用他們在其他飲品市場上的經驗，採用了一種名為「梯隊定價」（stair-step pricing）的策略。他們在Smirol所設定的低價吸引了一大批價格敏感的消費者，這使得休伯萊恩公司得以迅速擴大他們的佔有率。當休伯萊恩建立了品牌知名度和市場佔有率之後，他們開始逐步提高Smirol的價格，使其逼近或甚至高於Smirnoff的價格，透過過這種方式獲取更高的利潤，同時也利用消費者對價格的感知，營造出一種高品質和高價值的形象。

以上四個定價方式背後的核心思維，是對市場和消費者心理的深刻理解。透過「信號傳遞」來提升品牌形象，「溢價定價」來吸引不那麼價格敏感的消費者，「產品線延伸」來充分利用品牌資產，以及「側供策略」來靈活應對市場競爭，每一種策略都在不同的維度上強化了品牌的市場地位。在實務應用中，企業需要根據自己的市場定位、品牌形象以及目標消費群體的特點，選擇最合適的策略。例如，對於已經擁有強大品牌影響力的企業來說，「信號傳遞」和「溢價定價」可能更為適合；而對於正在努力擴大市場佔有、增加品牌覆蓋範圍的企業，「產品線延伸」和「側供策略」則可能更有助益。值得一提的是，這些策略雖然強大，但在執行時也需謹慎考慮。例如，在進行「產品線延伸」時，需要確保新產品與主品牌之間的協同效應，避免品牌形象受損；在實施「側供策略」時，則需要精準計算成本和定價，以免陷入價格戰的泥潭。