偶像、網紅用什麼、穿戴什麼,就會引發粉絲購買潮。廠商「置入」節目要花錢,請網紅推銷商品也要花錢,但有些成效不錯,廠商就更願意花錢。網紅用心製作節目,就可以賺比上班族多好幾倍的收入,努力幾年就可以在台北買房。
比如說,當 K-Pop 偶像與名人(如 BLACKPINK 成員 Lisa)在包包中攜帶特定商品時,該商品的銷售量就會顯著提升。她們的穿搭,或拿在手上的鑰匙圈,都會成為熱門商品,瞬間銷售一空。韓國人把這現象稱為 Ditto consumption,ditto 是拉丁語「照做」的意思,ditto consumption 是時代趨勢,粉絲跟著偶像與網紅買東西,表達認同、同時也減少「認知負擔」,不用搜尋不用比較,跟著買就是了。這種「我也要跟他一樣」的粉絲心態,甚至也會增加「風險行為」。2020年的研究發現,即使網紅表達的是購買酒品、宣傳飲酒行為,也會增加粉絲想要買酒的動機。
另一個2020年的印尼研究,發現美妝網紅要讓粉絲買單,「外表吸引力」還蠻重要,長得好看才能說服粉絲跟著學化妝後自己也會好看。然後網紅必須持續發表新作,一來可以強化粉絲的感情連結,同時也可以讓粉絲的價值觀漸漸貼近網紅。
Ditto消費最重要的心理因素是「擬社會互動」(parasocial Interaction),這是消費者與名人或網紅之間的單向關係,雖然他們從未真正互動,但消費者仍然覺得自己與這些人物有種親密感,好像朋友一樣。當你長期觀看一位網紅的影片,你可能會開始覺得自己「認識」她,甚至信任她的產品推薦。擬社會互動程度越高,消費者就越可能依據這些部落客的推薦來購買產品。
第二個心理因素是「社群認同」。當我們看到某款產品在社群媒體上爆紅,或是很多人都在買時,我們會覺得:「大家都買了,那應該真的很好用吧?」當某一款產品因為網紅突然變得熱門時,會讓其他旁觀者更想跟進。「跟風購買」滿足消費者的社群認同需求,也讓他們覺得自己沒有錯過潮流。
「擬社會互動」是因為寂寞嗎?有許多沉迷偶像的粉絲,生活充實、一點也不寂寞。他們從購物得到快感,在社群裡得到認同,也促進經濟發展。不過,如果太沉迷網路,失去現實世界的互動,就有可能越來越寂寞。
網紅經濟會形成「交易式社群」(Transactional Community),消費者覺得自己必須購買特定產品才能「融入社群」。網紅也進一步推動這種「社群」概念,透過培養忠實粉絲群,讓人們更容易購買他們推薦的商品。有專家說:「社群」正在變成一種交易關係。「當你購買某位網紅推薦的產品時,你會感覺自己與這個人建立了一種連結,這幾乎像是一種社交參與。」
企業、商家現在已經很熟悉如何運用網紅擴大營銷,一些實體店面的營銷就會受到影響,走進來的客人越來越少。這些趨勢已經無法改變,網紅能做的,或許就是好好為粉絲爭取福利吧!
而身為粉絲的各位網友,可提醒自己要適時關閉手機、每星期規劃一些「無手機時間」、多安排跟朋友聚餐,也可以主動參加運動社團、志工團體、相同興趣的網路社團(然後辦一些實體聚會)。享受偶像與網紅帶來的樂趣,跟著網紅添購家裡需要的產品,但也還是得清楚,網紅就是網紅,網紅不是你真正的朋友,我們還是需要真實世界裡一起打拼或玩樂的夥伴。