川普宣布廣泛實施10%關稅後，帶動美股、台股跌深反彈。在一個有許多心理師的討論串裡，大家討論起「川普談判術」的心理學基礎，有人提到「門面效應」（Door-in-the-Face Effect）。於是我找了一些心理學文章與研究，看看什麼是「門面效應」。
有些厲害的人想要別人答應某個請求或指令，會先提出一個很明顯很不合理、很難實行的要求。第一瞬間，絕大多數的人都會找理由拒絕。這時，厲害的人把這要求縮水、打個折扣，對方就願意接受了。這稱為「門面效應」。
再舉個例，某大學副校長可能會先對某位EMBA畢業的企業家，提議捐一千萬元來設立講座教授職位。當捐款人如預期表達困難時，副校長再改口說：「那能不能捐一百萬元來支持某教授醫師的研究？」這時，成功的機率就會提高。有不少業務員、銷售人員常運用「門面效應」，比如先介紹一條5000元的領帶，因為實在太貴，許多人不想買。這時，再推薦一條2000元的領帶，有的人就會買單。
當然，川普是美國總統，他有很大的威權，所以他的談判術，我們不能單純以「門面效應」來看。
門面效應最早由心理學家席爾迪尼（Robert Cialdini）和同事於1975年提出。他們設計了一個簡單的實驗：先請大學生擔任青少年罪犯拘留所的志工，每週兩小時、持續兩年，這困難度很高，當然幾乎所有人都拒絕。接著，他們再提出一個「較合理」的請求——只要花兩小時陪青少年罪犯去動物園走走。這時，答應的比例大幅上升，比直接提出小請求時高出許多。
這種心理技巧很簡單：先提出一個大到幾乎不可能完成的請求，在對方拒絕後，再退而求其次提出一個較小的請求。這時候，較小的請求看起來不僅合理，甚至讓人覺得是個「好 deal」，更願意答應。
也就是說，直接邀請人當短期志工，很容易就會被一口拒絕。但如果先邀請當長期志工，被拒絕後再邀請當短期志工，迂迴作戰的成功率就會比直接邀請高很多。
為什麼這麼有效？心理學怎麼說？
心理學家提出了幾種理論來解釋這個現象。
1. 互惠讓步（Reciprocal Concessions）
這是席爾迪尼最初的解釋。他認為，當請求人先讓步（從大請求降到小請求），被請求人會出於社會規範與禮貌，也回應一個讓步，於是就答應了第二個請求。這是一種非語言的「談判訊號」：我退了一步，那你也該退一步。
2. 罪惡感理論（Guilt Hypothesis）
有些研究則認為，當人拒絕第一次請求時，會產生輕微的罪惡感，第二個請求提供了一個「彌補」的機會，於是更容易答應。特別是在「利他性」請求（例如志工、捐款）中，這種罪惡感作用似乎特別明顯。
3. 社會責任理論（Social Responsibility Theory）
這是一種整合前兩者的解釋：人們有內化的助人規範，當連續拒絕兩個請求時，會感覺自己違反了內在的價值觀，進而引發自我批評或失去自尊。為了維持自我形象，人們傾向在第二次請求中「修正」自己，回到「助人者」的角色。
為了驗證「門面效應」是否具有跨文化、跨時代的穩定性，2021年德國科隆大學的研究團隊，重新複製了席爾迪尼的實驗。他們在校園中請求路人陪同青少年罪犯參觀動物園（小請求），或先請他們擔任拘留所志工、被拒絕後再提出陪同青少年的小請求。結果顯示，單獨提出小請求時有34%的人答應；而使用「門面效應」時，先拒絕大請求、之後答應小請求的比例上升至51%——幾乎與1975年的原始研究結果一致。多費一番波折，成功率從34%上升到51%。
門面效應不只是實驗室裡的心理現象，也早已被廣泛應用於行銷、募款、人際溝通中：
- 募款活動：先請人捐款兩萬元支持教育基金，再退而求其次，請他捐五百元支持教具。
- 教學場景：老師先要求學生交三份報告，學生抱怨後，老師再說「那只交一份就好」，學生反而會乖乖照做。
- 日常請託：朋友先說「能不能幫我搬家一整天？」你嚇到說不行，結果他退而說「那你幫我搬幾箱就好」，你可能就答應了。
不過，最後還是要提醒：門面效應是很常見的心理技巧，用在一般狀況還可以，在滿佈高端談判人才的商業談判裡，直接使出「門面效應」，應該不會有什麼用處。在川普的談判術裡，「門面效應」應該只是最基礎的環節。因為許多人聊到說：為什麼我們被課徵10%關稅還覺得賺到了？所以我順手找一下心理師們推薦的「門面效應」，讓我們在這股災裡，還能學到一些新知。川普真正的談判技巧，研究起來應該可以出一本書，網路世界裡也有真正的「川普通」，如果要認真談「川普談判術」，就還是得找這些川普專家了。
