耐克，這家全球運動服飾業的巨頭，正面臨近五年來最嚴重的營收下滑。據報導，2025財年第三季度的營收預計將下降11.5%，降至110.1億美元，這與該公司過去的增長趨勢形成鮮明對比。此一發展使得投資者有必要深入分析影響因素及該公司採取的應對策略。
1. 造成營收下滑的主要因素營收下滑的主要原因來自於對非必需品（包括運動服飾和鞋類）的需求停滯。這一現象可以從門店客流量下降11%以及應用程式下載量驟減35%中看出，顯示出消費者興趣的減退。此外，耐克為了清理庫存而進行的大幅折扣促銷進一步壓縮了利潤率，加劇了營收下降的趨勢。
2. 營收下滑在產品線與地區間的分佈
本次業績下滑並非均勻分佈在所有產品線和市場。耐克Direct（DTC直營銷售）業務的營收下降了13%，其中數字銷售額減少20%。批發銷售額則下降8%，顯示出不僅DTC，連批發業務也受到影響。此外，旗下品牌Converse的營收大跌15%，進一步證明這場低迷並非個別現象，而是廣泛影響耐克的整體業務。
3. 管理層對於營收下滑的應對策略
新任CEO艾略特·希爾（Elliott Hill）上任後，耐克開始積極推動全面的轉型計畫。該計畫的核心在於重新聚焦於核心運動類別，如跑步、籃球和訓練，期望透過回歸運動根基來提升品牌競爭力。此外，公司計劃減少促銷折扣，避免進一步壓低品牌價值與利潤率。為了改善與零售夥伴的關係，耐克也在積極修復與Foot Locker及Dick’s Sporting Goods等主要批發商的合作，以擴大銷售渠道。
4. 庫存管理對財務績效的影響
耐克的庫存管理策略影響深遠。雖然該公司成功地將庫存水平同比降低了5%，但這是透過大幅折扣促銷實現的，導致利潤率受壓。當前，管理層的目標是更精細地平衡庫存，避免過度促銷，並維持品牌價值。
5. 價格與促銷策略
耐克此前過度依賴促銷折扣，削弱了品牌的高端形象，並壓縮了利潤空間。新任CEO艾略特·希爾認識到這一錯誤，並推動回歸高端定價策略，以減少折扣並提升品牌價值。這一戰略的核心在於加強盈利能力，同時保持耐克作為全球領先運動品牌的市場定位。
6. 耐克與零售商的合作關係變化
耐克在過去幾年內逐步轉向直營DTC模式，這一舉措使得與傳統零售商的關係惡化。然而，隨著直營銷售未能達到預期成效，耐克開始重新尋求與批發合作夥伴的合作，以擴大市場份額並增強渠道銷售能力。
7. 運動服飾行業的競爭態勢
市場競爭日益激烈，新興品牌如Hoka和On憑藉創新的產品和市場戰略迅速崛起，特別是在跑步市場上對耐克構成了直接挑戰。這顯示耐克需要重新加強產品創新能力，並更快速地適應市場變化，以保持競爭力。
8. 消費者參與度的變化
耐克的消費者參與度出現明顯下降，店內客流量下降11%，應用程式下載量減少35%。這些數據顯示，公司需要重振與消費者的聯繫，可能透過加強數字化體驗與精準行銷策略來提升參與度。
9. 未來12至24個月的財務預測
分析師對於耐克的未來表現意見不一。有些人預計公司將在2027年實現V型復甦，並恢復盈利能力，但也有一些分析師持謹慎態度，認為目前的挑戰可能會阻礙公司的快速反彈。整體而言，市場預期耐克的復甦將需要時間，並且需要管理層持續執行其策略。
10. 宏觀經濟環境對耐克的影響
耐克的業績也受到更廣泛的經濟因素影響，例如通膨壓力和供應鏈問題，這些因素增加了成本並影響庫存管理。公司如何應對這些外部風險，將在未來幾年內對其財務表現和增長潛力產生關鍵影響。
總結來說，耐克的營收下滑是內外部因素共同作用的結果。儘管新管理層已經制定了積極的轉型計劃，但投資者應該保持謹慎，因為復甦的過程可能需要較長的時間。
